4 мая 2023 г.
Очередное исследование IDC суммирует лучшие, по мнению её экспертов, практики маркетинговых коммуникаций и последующих продаж, ориентированных на результат; конечная цель которых — создание потребительской ценности (customer value). Возможно, матёрым маркетологам и продажникам отдельные положения этого документа покажутся тривиальными, а то и наивными, но репутация аналитической компании вселяет уверенность в то, что изложенные здесь тезисы и подходы совершенно точно работают.
По крайней мере — работают на американском ИТ-рынке, на материале которого и основывается исследование. И, поскольку высокие технологии в значительной мере универсальны (по крайней мере, пока не стала свершившимся фактом надвигающаяся деглобализация), вполне возможно, что и отечественные маркетологи смогут почерпнуть для себя из этого текста — суммы лучших по рынку практик, упорядоченная выдающимися экспертами, — что-то полезное.
Какая боль?
Частный потребитель, совершая покупку может руководствоваться самым широким спектром потребностей и побуждений. С бизнес-заказчиками — по крайней мере, в теории — всё проще: они априори ориентированы на максимизацию собственной прибыли и минимизацию убытков. По этой причине первое, с чего должен начинаться каждый продающий (в перспективе) разговор с клиентом, — это определение его целей, а также выявление того, что их достижению в данный момент мешает.
А следом как раз и должно идти предложение приобрести нечто такое — «железку», платформу, подписку, аутсоринговый пакет и т. п., — что гарантированно снимет имеющуюся боль, ну или хотя бы сделает её ощутимо менее острой. Либо позволив заказчику после совершения сделки зарабатывать больше — либо сократив его издержки тем или иным образом. Главное, чтобы предложение было не абстрактным, а привязанным к самым что ни на есть животрепещущим обстоятельствам данной конкретной компании.
И самый важный момент: заказчик в подавляющем большинстве случаев будет работать не в ИТ-отрасли, и потому сами по себе высокие технологии его не особо интересуют. Ему важно, что делает предлагаемое решение и в какую сумму будет обходиться его покупка/лицензирование/обслуживание, — но не то, каким образом оно это делает и что за сверхсовременные технологии скрываются под его капотом. Бессмысленно рассказывать клиенту о гигагерцах и терабайтах: лучше дайте по возможности чёткую картину того, сколько и на каких направлениях ваше решение позволит ему сэкономить и/или дополнительно заработать.
По оценке IDC, 70% ведущих ИТ-организаций хотели бы получать детальные данные о том, каким образом заказчик пришёл к осознанию того, что именно их решения улучшат результаты его коммерческой деятельности, — то есть каким было его потребительское путешествие (customer journey). Клиент сегодня тоже непрост: он отлично владеет поиском информации в Интернете, он критически относится к чересчур щедрым и малоконкретным маркетинговым посулам, он тщательно просчитывает риски и требует индивидуализированного подхода. Игнорировать это — значит для ИТ-компании причинять боль уже самой себе.
Сколько стоит ценность?
Привычные маркетинговые фразы и подходы современному заказчику во многом приелись; утверждения вроде «лучший на рынке продукт от увенчанного наградами вендора» не заставляют, как в давние времена, биться сердца клиентов чаще. Любая декларируемая ценность, которую ИТ-компания продвигает как привлекательную для потенциальных заказчиков, должна иметь строго определённое, желательно верифицируемое независимым образом, выражение в долларах (в российских реалиях — в рублях).
И это действительно вызов для многих на рынке: как увязать ценность своих продуктов и услуг с конкретным улучшением бизнес-результатов их покупателей? Ответом на это может стать появление новых источников дохода и новых бизнес-моделей. К примеру, классическое решение для контакт-центра подразумевает одну модель, а решение с разговорным ИИ, готовым вести с абонентами содержательный диалог — совсем другую. Да, обойдётся оно заказчику заметно дороже, но и откроет перед ним совершенно новые возможности в части и снижения затрат, и роста доходов, — и такую высокотехнологичную новизну нужно уметь продавать.
Эксперты советуют ИТ-компаниям развивать свою гибкость (agility) за счёт автоматизации и ускорения внутренних процессов, ставить во главу угла клиентский опыт («Поставьте себя на место клиента; подумайте, какие продукты и услуги, разработанные специально для вас, побудили бы вас к покупке, которая доставила бы вам удовольствие и своими условиями, и опытом дальнейшего использования приобретённого продукта»), и никогда не приостанавливать инновации. Для ИТ-компании инновации выражаются в применении цифровой трансформации к собственным действующим бизнес-моделям — в результате чего предприятие получает возможность ещё быстрее развивать новые направления деятельности.
Кто здесь?
Крайне важно помнить, что сами по себе особенности разработанного вами продукта или сервиса не продаются. Вместо привычного прежде монолога со стороны поставщика (выслушав который, клиент принимал или не принимал решение заключить сделку) сегодня как никогда актуален, утверждают в IDC, диалог. Именно здесь пригодится глубокое погружение в проблемы и боли потенциального заказчика: диалог подразумевает живую вовлечённость обеих сторон, и клиент гораздо более будет склонен обсуждать возможное решение стоящего перед ним конкретного вызова, чем абстрактную высокотехнологичность данной «железки» либо услуги.
Интерактивный разговор позволяет органично опираться на независимые экспертные оценки своих предложений, апеллирует к уже имеющимся у клиента представлениям о подобных вашему решениях, даёт возможность ещё на этапе пресейла оговорить потребную именно для этого заказчика кастомизацию и сервисы. Причём это дорога с двусторонним движением: в ходе диалога на равных потенциальный заказчик начинает лучше осознавать свои потребности, чётче формулирует ТЗ, а заодно эмоционально сильнее привязывается к уважительно воспринимающему его контрагенту.
И кстати, персонификация взаимодействий с каждым клиентом вовсе не подразумевает отказа от ещё более глубокой и умной автоматизации на внешнем крае воронки продаж. Интерактивные средства коммуникации с потенциальными заказчиками через сайт имеют огромное значение: проведённый IDC опрос свидетельствует, что 73% лидеров ИТ-компаний используют ценностные платформы (value platform) для не требующего личного участия, но интерактивного — за счёт автоматизации — продвижения своих преимуществ и предложений.
Такие инструменты удобны и для клиентов: имея возможность быстро задать на сайте ИТ-компании вопрос и сразу же получить на него ответ от бота (если вопрос стандартный) либо обратный звонок от пресейл-эксперта, который уже будет понимать, о чём пойдёт разговор, — огромная экономия времени и сил. Грамотно составленный опросник на сайте позволит составить для специалиста ИТ-компании краткий, но исчерпывающий профиль потенциального заказчика, и сразу же даст пищу для размышлений над тем, на что было сделан упор в самом начале, — на выявлении забот и тревог клиента, средством от которых и должно будет стать решение данной ИТ-компании.
А дальше остаётся интегрировать все полученные данные в программу продаж — хорошо обоснованную (в том числе сторонними исследованиями) персонифицированную (за счёт углублённых коммуникаций с заказчиком), поддержанную самыми современными инструментами лидогенерации. Кампанию эту необходимо вести сразу во всех доступных измерениях: скажем, автоматизированные инструменты продаж могут быть использованы для информационной поддержки проводимых вами семинаров и мероприятий, а также способствовать обмену позитивным опытом взаимодействия с вами между партнёрами в канале.
Здесь ИТ-компаниям часто играет на руку «обратный инжиниринг»: опросы клиентов об их целевых рынках и наиболее актуальных проблемах помогут в создании априори востребованных решений. Самое главное, уверены в IDC, — найти прочную связь между предлагаемым вами рынку решением и теми бизнес-достижениями, к которым стремятся ваши потенциальные заказчики. Именно это критически важно для того, чтобы уверенно двигаться вперёд даже в самых непростых экономических условиях.
Источник: Максим Белоус, IT Channel News