15 декабря 2014 г.
Как оценить риски и востребованность стартап-проекта? Как выбрать нужный момент для запуска и широкого анонсирования? Как правильно очертить аудиторию и сформировать расценки на услуги, не имеющие аналогов? На вопросы CRN/RE отвечает Владимир Турман*, научный руководитель Н.П. «Ресурсный Центр Развития Бизнеса».
CRN/RE: Последние несколько лет характеризуются довольно нестабильной обстановкой, как в экономическом, так и в политическом плане. Однако стартапы, инновационные сервисы и нишевые проекты продолжают появляться. Как на ваш взгляд влияет нынешняя неопределенная ситуации на инновационный бизнес в целом?
Владимир Турман: Во-первых, я хочу сказать очень важную вещь, которая прольет свет на ситуацию, связанную с инновациями в России и на то, что сейчас происходит. По какой-то странной причине у нас принято считать инновациями решения лишь в области IT. Это абсолютно ошибочный, однобокий и ущербный подход. Инновацией является любое улучшение в разных отраслях деятельности и сфере нашего общества. Среди них могут быть: социальные, культурные, политические и в том числе бизнес инновации. Последние сегодня активно проявляются, как в существующем бизнесе, так и в том, что только начинает прокладывать свой путь развития. Относительно стартапов хочу сказать, что лучше не будет. Не стоит ждать, что завтра появится новая программа поддержки российского бизнеса или нефть будет стоить 300 долларов за баррель. Проблема существует, но на нее есть и объективный ответ. У нас в России испокон веков было так, если человек что-то хочет сделать, он делает это несмотря ни на какие обстоятельства.
CRN/RE: Как оценить риски и востребованность проекта?
В.Т.: Очень просто! Для начала необходимо определить, будет ли пользоваться спросом предлагаемый продукт или услуга. Сегодня, к сожалению, большая часть российского бизнеса эксплуатирует существующий спрос. Люди ничего не делают для того, чтобы выстроить правильное управление и не проводят работу с персоналом. Кроме того, нужна хорошая реклама, уникальная система позиционирования бизнеса и узнаваемости бренда, чтобы не было повторов и скидок. Да, мы все привыкли к этому огромному злу — сезонным распродажам. Нас уже от этого не отучить, но для бизнеса скидки — это зло. Следующее — следить за деятельностью конкурентов, для этого есть достаточно большая модель. Мы сегодня не сможем ее раскрыть, эта модель эффективно определяет уровни конкуренции оппонентов. Каждый конкурент может использовать те или иные стратегии, в том числе и очень продвинутые. Приведу пример. На сегодняшний день большинство людей ходят в сетевые магазины. Вы можете ехать по шоссе и увидеть рекламу супермаркета, где бананы стоят по 9.90 и, соответственно решите заехать туда. На выходе из магазина вы вдруг обнаруживаете, что купили на
CRN/RE: Как выбрать нужный момент для запуска и широкого анонсирования? Должны ли эти процессы произойти одновременно или лучше выждать после запуска?
В.Т.: Во-первых, должны быть продажи. И если все сделано правильно, то серьезные инвестиции в раскрутку и освещение проекта не требуются. Главное — правильно продумать систему рекомендательного маркетинга или, как у нас его называют, «сарафанного радио». Тогда затраты на рекламный бюджет могут быть самыми минимальными, отслеживаемыми и измеримыми.
CRN/RE: Как правильно очертить аудиторию и сформировать расценки на услуги, не имеющие аналогов?
В.Т.: Это не простой вопрос, он на очень серьезный 1,5 часовой «мозговой штурм», который мы часто проводим в организациях наших клиентов. В нем содержатся два вопроса, начнем со второго. Есть две стратегии определения цены: стратегия прайсинга и правильного прайсинга, то есть стратегия определения правильной цены. Первая стратегия состоит из затрат и небольшого количества денег, которые покрывают затратную часть. Вторая определяет ценность и стоимость продукта или услуги исходя из того, какие проблемы они решают. Теперь зададимся вопросом: «Какую стратегию выбрать?». Это зависит от того, какая вообще стратегия выбрана бизнесом. Если вы выходите на рынок эконом-сегмента, то возникает вопрос: «Стоит ли выводить на этот рынок продукт, который будет иметь среднюю ценовую категорию?» Если вы выходите на рынок премиум-сегмента, нужно помнить, что здесь стоимость зависит от эмоциональных факторов и мотивов. Поэтому определять правильный прайсинг нужно из стоимости той проблемы, которую он решает.
Я бы никогда не обращал внимания на какие-то близкие продукты или услуги, но здесь есть очень важный момент. Если существующий рынок есть, то мы смотрим на ценность. Если мы выводим новый продукт, то я бы здесь отталкивался от того, какие привычки есть у людей в приобретении в похожих продуктах. Допустим, человек приобретает себе туалетную воду за 3 тысячи рублей, но появляется другой продукт, который дает человеку такой же результат, однако это уже не туалетная вода. Сколько он готов за это заплатить: меньше, столько же или больше? Выбор зависит от стратегии бизнеса, качества нового продукта и от проблемы потребителя, которую этот продукт может решить.
CRN/RE: Каких искать партнеров/спонсоров? Как выбрать между партнером и инвестором?
В.Т.: Обычно предприниматель начинает искать партнера, когда у него есть ресурсный недостаток: в финансах, знаниях или связях. Подключать в дело партнера без острой необходимости является неправильным решением, так делать нельзя. История российского бизнеса написана кровью. Это история предательств, мошенничества, недобросовестного поведения и многие уже на собственном опыте в этом убедились. Поэтому здесь самый главный вопрос: «Может ли предприниматель создавать ценности из воздуха?». Это звучит неправдоподобно, но это действительно так! Бизнес появился как способ решения проблем других людей за деньги. Когда требуются деньги, а вы сами не можете их заработать без стартового капитала, то даже инвестиции вам не помогут. Но если выбирать между партнером и инвестором, то лучше выбрать последнего. Это такое же неизбежное зло, однако вы сможете сразу начать масштабировать.
Моя рекомендация заключается в том, чтобы научить решать проблемы, вознаграждения за которые позволят вам покрыть затраты на открытие собственного бизнеса и использовать менее рискованные механизмы, чем появление партнеров. Существуют надежные партнеры, но я считаю, что их процентное соотношение риска велико. В бизнесе на первых порах я бы придерживался такой схемы: постараться самому заработать деньги, потом привлечь инвестиции и уже только затем партнера, при этом делать все возможное, чтобы отодвинуть последний момент.
CRN/RE: Как выбрать средства продвижения?
В.Т.: Прежде всего уникальное позиционирование. Если вы решаете какую-то проблему, то информация об этом должна быть доставлена вашему потенциальному клиенту. Если этого не произошло, то все ваши усилия теряют смысл. Для того, чтобы определиться с правильным каналом донесения информации, необходимо понять, а какому каналу получения информации доверяет ваш целевой клиент? Какое средство коммуникации он читает? Какое средство коммуникации он смотрит? Кому из них он доверяет? Например, если человек не доверяет sms-сообщениям или email-рассылкам, нет смысла в них вкладывать деньги. В то же время, например, у него может быть высокая степень доверия к печатным СМИ. Сегодня бытует мнение, что люди перестают читать газеты, журналы и книги, однако доверие у людей к ним сохраняется. Немаловажный фактор — срок жизни самого издания. У телевидения максимальный охват, но оно ограничено одним выпуском, потом информационный повод перестает быть актуальным. А в качественных печатных и интернет изданиях статья остается надолго. Ее можно посмотреть в городских библиотеках и электронных архивах. Поэтому очень важно, чтобы человек получал ценную информацию именно по такому каналу.
CRN/RE: Довольно часто инновационные для российского рынка продукты и сервисы на самом деле являются калькой с зарубежных проектов. Всегда ли это выигрышная стратегия? Какие подводные камни у подобного хода?
В.Т.: Бенчмаркинг — технология клонирования каких-то решений, у нас известна уже с очень давних пор. Возможно, даже со времен Петра І, который привозил в Россию мастеров из Европы. Однако большой вопрос, насколько это приживается в стране. Поскольку далеко не все франшизы, которые приходят сюда из-за рубежа, становятся прибыльными. Это связано с нашим менталитетом и национальными ценностями. Я считаю, что прямое копирование — это, конечно же, не то, что нам нужно. Вопрос в другом: «Если мы будем заимствовать не продукт, а технологию продвижения для своего товара?» Мне кажется, здесь российским товаропроизводителям действительно есть чему поучиться.
*Владимир Турман — эксперт по коммерциализации инноваций в России, научный руководитель Н.П. «Ресурсный Центр Развития Бизнеса», бизнес-коуч, бизнес-консультант, предприниматель и общественный деятель. Автор и создатель единственной в России и СНГ пошаговой методики разработки Уникального Торгового Предложения (УТП) и вывода бизнеса в бесконкурентное пространство.
Источник: CRN/RE