17 марта 2016 г.

Посетила я сегодня очень воодушевляющее мероприятие — форум IBM BusinessConnect. На самом деле воодушевляющее. Благодаря новым технологиям мир бизнеса получил просто космические возможности. И именно о них — об использовании Big Data, о когнитивных технологиях, в основном, и шла речь. И о «персонализированном маркетинге» как одной из главных тенденций в современном бизнесе.

Технологии действительно потрясающие... но только почему-то я, пока слушала выступления представителей крупнейших компаний, не могла избавиться от мысли, что это всё «где-то там, в светлом, но отдаленном будущем». То, что оно наступит, почти не сомневаюсь. Но пока немножко смешно слышать о «персонализированном маркетинге» от представителей крупных компаний.

Я клиентка многих из тех, кто выступал на форуме. Причем довольно лояльная — хотя вовсе не по причине того, что мне безумно нравится качество обслуживания. Скажем так, оно меня в целом устраивает. Вот только «персонализированный маркетинг» тут ни при чём.

Итак, выборочные впечатления.

«Билайн». Я их клиентка на протяжении 15 лет. При этом в течение 12-13 лет на меня были записаны 5 номеров, из которых 4 активно использовались. Еще пару лет назад у меня был постоплатный тариф, подключенный давным-давно. По нему я стабильно платила абонентскую плату не то 1200, не то 1500 руб. в месяц, пока в какой-то момент не поняла, что это чересчур много при моей довольно скромной мобильной активности. Если бы «Билайн» был действительно озабочен тем, чтобы обслужить меня «персонально», он бы заметил, что я явно переплачиваю, поскольку говорю немного, и предложил какой-то более подходящий тариф. Скажем, рублей за 600. Я бы с удовольствием им воспользовалась и забыла о тарифах на ближайшие 5 лет. Но никто из «Билайна» не звонил. Зачем им это? Я же исправно плачу... В общем, настал момент, когда я всё-таки дошла до их офиса и все переоформила. Теперь плачу 350 руб. в мес. А могла бы 600, да еще была бы довольна. Моим сыновьям, кстати, «Билайн» предложил интересные тарифы только после того, как они написали заявления о переводе номеров к конкурентам... Но, правда, их успели удержать :).

Была еще одна чудесная история, где очень полезным оказался бы «персонализированный маркетинг». Лет 7-8 назад нечто странное приключилось с моим телефоном — Motorola V-80. Он начал массово рассылать смс-ки в то время, когда я находилась в международном роуминге. Причем обнаружила я это только тогда, когда получила счёт на оплату. Попытки что-то решить с «Билайном» ни к чему не привели: ничего не знаем, с вашего мобильного телефона были отправлены 180 смс-ок. Возможно, не их задача разрешать такие ситуации, но я ждала помощи и совета. Пыталась объяснить: «Товарищи, посмотрите на мою историю, у меня вообще нет привычки слать смс-ки. Может быть, это мошенничество? Может быть, что-то иное? Что мне делать?» Как мне потом сказали знающие люди, телефон где-то подцепил вирус — в то время о вирусах для мобильных телефонов я даже не слышала. Я до сих пор не знаю, что это было. От телефона просто избавилась :).

«Сбербанк». О каком персонализированном подходе можно говорить, если отделения открыты с 9 до 19 (по крайней мере, у меня рядом с домом так)? Т.е. ровно в то время, когда большинство взрослых людей, имеющих деньги, работают. Воскресенье, конечно, выходной. Суббота — наполовину рабочая... Банк для пенсионеров? Видимо, по-прежнему, да. Хотя, надо отдать должное, «Сбербанк онлайн» спасает от необходимости лично идти в отделение.

Да, есть и персональная работа с клиентами. Выглядит это примерно так. С некоторой периодичностью из Сбербанка звонит мой менеджер и говорит: «У нас для вас как VIP-клиента есть интересное предложение». Рассказать о нем по телефону отказывается, зазывает в офис. Даже не намекнёт, о чём речь. В итоге я так до них ни разу и не доехала по причине, названной выше — некогда. В какой-то момент я беру большой кредит. Менеджер продолжает названивать. Отвечаю, что любые предложения сейчас для меня, мягко говоря, не актуальны — первоочередная задача расплатиться с кредитом. Вообще-то менеджер должен видеть мою историю — и что взят кредит, и что денег на счетах почти нет... Звонки прекращаются на время... а потом прекрасное: «Элина Анатольевна, поскольку у Вас сейчас денег на счёте мало, не могли бы Вы подъехать в отделение и написать заявление о том, что не хотите быть VIP-клиентом?» Вообще-то я не писала заявления даже о том, чтобы VIP-клиентом стать :).

«Аэрофлот». Хорошая комаркетинговая программа «VISA-Аэрофлот». Это все, что могу сказать об их «персонализированном маркетинге». Возможно, если бы я была более активным пассажиром, то и заботу со стороны авиакомпании ощущала бы больше. Но на текущий момент ситуация такова: если «Аэрофлот» и знает, как обслуживать «лично меня», то тщательно это скрывает.

«Лабиринт». Вот тут персонализированная работа еще как чувствуется! Но порою странно до невозможности. Например, у них появилась интересная привычка давать существенные скидки на товар... который был только что заказан. Т.е. ты собираешь корзину, делаешь заказ, а на следующий день обнаруживаешь, что этот заказ мог бы быть на 15-20-30% дешевле. При этом товар пролежал в корзине некоторое время — возможность дать скидку ДО оформления заказа у магазина была. Столкнувшись с этим несколько раз, стала проверять цены. Буквально на днях отказалась от оформленного заказа и заново внесла в корзину все товары, но уже с дополнительной скидкой 15%. В чем смысл такой «персонализации»? Ничего кроме раздражения она не вызывает.

Некий интернет-магазин. Осенью зашла я туда в попытке найти кое-какие вещи. Спасибо, вашу рекламу я вижу до сих пор на поисковиках и в Фейсбуке. Полгода прошло...

Booking.com и другие системы бронирования. Да, логично, когда тебе везде показывают рекламу отелей, которые ты недавно просматривал. Или отелей в тех же местах. Но зачем, зачем мне снова рекламируют отель, в котором я только что была? Часто ли люди бронируют тот же отель, только-только вернувшись из поездки? Ну даже если часто, вряд ли им для этого нужна реклама: если все понравилось, то она уже излишняя; если не понравилось, реклама уже не поможет.

Таких примеров можно привести множество.

Если говорить о В2С, то кто точно практикует «персонализированный маркетинг», так это умненькие небольшие компании, знающие пристрастия своих клиентов. Но им и технологии Big Data, скорее всего, не нужны :).

Кстати, несмотря на то, что текст получился довольно скептическим, я искренне считаю, что технологии Big Data и пр. будут активно использоваться в России и поднимут бизнес на совершенно иной уровень. Было бы очень интересно узнать о примерах внедрения таких технологий у заказчиков и использования их в бизнесе самих ИТ-компаний. Если у кого-то есть желание рассказать об этом, пишите нам на crnre@novostiitkanala.ru. Но только интересны реальные кейсы, а не декларации о том, что «Big Data — это очень круто».

Источник: Элина Золотова, главный редактор, издатель CRN/RE