12 октября 2017 г.
Стоит признаться, что многие из ваших потенциальных клиентов кликают на товар, проверяют выбранное предложение, а после отказываются от завершения покупки. Согласно анализу Баймарда, среднее зарегистрированное значение отказа от покупок в корзине составляет 70%.
Одни посетители вашего сайта решат купить товар незамедлительно, другие же, напротив, могут оформить заказ с серьёзной задержкой через несколько дней или даже месяцев. Получение информации о том, как можно отличить эти совершенно разные пользовательские сегменты, принимая за основу широкий диапазон изменяющихся значений, является одним из мощных преимуществ решений, которые основываются на производительности рекламных кампаний. Опытные игроки в области электронной торговли используют услуги операторов ретаргетинга, чтобы найти самый оптимальный и разумный подход для продвижения своего бизнеса. Но какие показатели будут для них предпочтительнее при запуске рекламной кампании? И что подлежит исследованию для получения наилучших результатов?
Усовершенствование вашей ретаргетинговой кампании — это упражнение, выходящее за рамки стандартной статистики. Вам нужно обозначить для себя, какие показатели имеют наибольшее значение именно для ваших онлайн-активностей. Далее в статье вы найдете подробный анализ ключевых параметров, подготовленный RTB House — международной компанией, предоставляющей технологии ретаргетинга крупнейшим мировым рекламодателям. Давайте посмотрим, как вы можете использовать эти данные, чтобы получать объективные отчеты, оценивать приложенные вами усилия, а затем использовать эти результаты для принятия верных решений к оптимизации рекламных активностей.
№ 1. Всегда сегментируйте пользователей
Планирование рекламных активностей под вашу воронку конверсий — это всего лишь малая часть возможностей ретаргетинга.
Успешная кампания почти всегда тесно связана с изучением уникального покупательского поведения в сети — без разницы: потенциальный это или постоянный клиент. Такой подход представляет возможность узнать потенциал каждого посетителя. Это уже активный покупатель? Или только просматривающий предложения пользователь? Или просто однажды зашедший на страницу вашего магазина посетитель? Это «обязательные» пункты в процессе анализа, когда вы планируете точечную оптимизацию.
Кроме того, учет различий между посетителями, посетителями корзины и покупателями может привести к еще большему количеству сегментов, которые вы можете выделить и затем таргетировать кампании на них. Новые технологии позволяют современным маркетологам привлекать потенциальных покупателей предложениями, соответствующими их индивидуальным потребностям. Рекламодатели могут, например, найти поклонников модной индустрии, которые предпочитают покупать во время пиков распродаж, и тех, кто завершает транзакции только на стандартных предложениях. Также, владелец интернет-магазина туристических предложений может доставлять персонализированное сообщение тем путешественникам, которые покупают туры в самый последний момент (last minute offer) или интересуются только что появившимися предложениями.
Проводя глубокий анализ сегментации пользователей, вы можете показать конкретное сообщение наиболее перспективным покупателям, либо только тем, кто никогда ничего не покупал в вашем интернет-магазине. Вы можете напомнить пользователям об одном продукте из определенной категории, которую они просматривали. Вы даже можете вернуть внимание пользователей, которые посетили ваш сайт 30 или 60 дней назад, повторно привлекая их специальным предложением или акцией.
№ 2. Проверяйте результаты от каждого дизайна рекламного сообщения
По оценкам экспертов отрасли, каждый пользователь, в среднем, видит около 5000 рекламных объявлений в день. При такой насыщенной конкуренции пользователи становятся «слепыми» к баннерам и просто могут не заметить ваше сообщение, особенно, если они некоторое время уже находятся в фокусе ретаргетинга.
Проверяя креатив ваших объявлений и результаты их использования, вы можете оценить внешний вид и эффективность каждого баннера, присутствующего в рекламной кампании. Знания о том, что лучше всего работает в разных пользовательских сегментах, могут быть полезны при принятии будущих решений о новых макетах, хранении проверенных баннеров или использовании разных форматов для каждого пользовательского сегмента.
№ 3. Обратите внимание на гаджеты
Если вы хотите найти своих потенциальных клиентов, где бы они ни находились, вы должны одновременно оптимизировать свою ретаргетинговую кампанию на нескольких платформах. Согласно GlobalWebIndex, в среднем, типичный цифровой потребитель теперь имеет около четырех подключенных устройств.
Поэтому, чтобы использовать полный потенциал каждого канала, мы рекомендуем отслеживать результаты по каждой категории устройств. Наблюдение эффективности рекламы с точки зрения конверсий, кликов или других показателей поможет вам решить, на что распределить в будущем больший или меньший бюджет.
№ 4. Измеряйте потенциал каждого канала
Анализ RTB House показал, что социальный и постоянный ретаргетинг обеспечивает более сильную комбинацию, чем рекламное сообщение, размещенное только на одном канале. В сочетании с постоянной RTB кампанией, отображение рекламы в социальных сетях может повысить ее видимость, в то время как постоянный RTB преобразует эту видимость в действие.
Чтобы оптимизировать кампанию с применением ретаргетинга, убедитесь, что статистика вашего канала разбита на различные источники размещения, включая Facebook, Instagram или объявления в мобильном приложении. Проверяйте файлы объявлений, используемые в разных каналах, и смотрите, имеет ли один пользовательский маршрут результаты лучше, чем другие.
№ 5. Используйте геотаргетинг
Поиск наиболее эффективных регионов с точки зрения географии имеет решающее значение для оптимизации. Клиенты из разных областей реагируют на ваши объявления по-разному. Некоторые из них, могут быть открыты для покупки вашего товара, в то время как другие не будут в нем заинтересованы. Хорошей стратегией является проверка того, как определенные баннеры или предложения разнятся в эффективности в зависимости от их географического таргетинга, так что вы можете либо убрать совсем, либо повторить свою тактику локально при проведении ретаргетинговой кампании.
Вывод
Работа по оптимизации ваших кампаний чаще приводит к увеличению числа позиций для анализа, чем к увеличению расходов на рекламу. Требуется время, чтобы определить, какие показатели наиболее важны для вашего бизнеса. Но, как только вы начнете их различать и отслеживать в панели ретаргетинга, предоставляемой вашим поставщиком технологий, вы сможете предпринять верные шаги для углубленной оптимизации ваших рекламных кампаний. Самые продвинутые поставщики технологий ретаргетинга могут обеспечить эти показатели, а особенно важные функции, такие как сегментация или многоканальная реклама, позволяют маркетологам легко адаптироваться к их краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным целям в кампаниях.
Источник: Антон Мелехов, генеральный директор RTB House в России