14 ноября 2019 г.
В последние годы модели ведения бизнеса стремительно меняются. Это связано в первую очередь с цифровизацией пространства. Времена, когда можно было продавать в интернете товары и услуги по произвольной стоимости и не бояться за спрос, закончились — рынок интернет-торговли сформирован и живет по своим правилам. Генеральный директор маркет-плейса «Топоф» делится секретами взаимодействия с большими площадками. Какие подводные камни существуют в данном бизнесе, на что следует обращать внимание в первую очередь.
Выстраивание сети
Так или иначе спрос на товар формируют держатели брендов. Если компания не обладает ни своим производством, ни собственным брендом — она выступает по сути посредником между производителем и конечным пользователем. В массе своей рынок стремится к развитию широкоформатной сети дистрибуции, то есть брендодержатели деятельность таких посредников только приветствуют — все стараются выстроить сеть и ею управлять, поэтому с удовольствием передают контент и помогают с наполнением сайта.
Осведомленность покупателя о товаре
За последние годы, при стремительных изменениях рынка, сохраняется тенденция: сначала потребитель формирует свой выбор на информационных сайтах, которым доверяет. Но покупку он будет совершать, опираясь на два основных фактора: стоимость и наличие дополнительных услуг, таких как, например, бесплатная доставка или бонусные программы. Таким образом, мало создать хороший информационный ресурс с шикарными карточками товара, отзывами и прочими удобными для пользователя опциями.
Важно очень четко понимать свою ценовую политику и формировать те дополнительные преимущества, которые можно предоставить покупателю.
Вывод: основной упор платформа должна делать не на контент (этот элемент скорее интересует брендодержателей), а работать над своими издержками, логистикой, и уровнем сервиса. Маленькая компания же, герой нашей статьи, должна заботиться о ценообразовании.
Искусство ценообразования — откуда пошла практика 99.9
Из классического ритейла, где ценники 9,99 уже фактически перестали работать, данная система перетекла на электронные площадки маркетплейсов, где фильтр по цене — одно из ключевых параметров выбора.
Нельзя упускать возможности по автоматическому контролю «ставок» в борьбе за потребителя. То есть, для компаний, представленных в агрегаторах и на маркет-плейсах, каждый рубль может стать решающим, ведь пользователь вводит в поиск, например, сумму от 2 до 5 тысяч рублей и получает 4999 вместо 5001.
Управление репутацией
Для любого агрегатора идеальным партнером является тот, кто выполняет 100% переданных заказов, то есть компания, которая стремится дать клиенту максимум возможного сервиса и внимания.
Такой подход помимо элементарной деловой этики дает массу дополнительных преимуществ.
Для агрегатора в его внутренней системе вы постепенно становитесь ответственным исполнителем. Очень важно понимать, что происходит это вне зависимости от размера вашей компании! Площадке совершенно не важно, кто повезет заказ конечному пользователю — крупный холдинг со штатом в 5000 человек или ИП, в котором 2 сотрудника.
Важно чтобы товар был доставлен! Это основное и главное требование.
И как только ваша исполняемость перешагнет порог в 75% — поверьте, вам будут перенаправлять все больше и больше заказов. Так устроена любая система. И тут очень важно не пропустить момент, когда нужно расширять бизнес.
В этот момент существует очень высокий риск — маленькая компания проникается чувством собственной значимости и начинает выбирать среди заказов самые выгодные. «Ну и что если исполняемость упала до 30% — зато заработаю больше и меньше буду ездить...», — как только руководителю приходит в голову такая мысль, для агрегатора компания умирает.
Этот ИП «сломался» — несите нового.
Содержание сайта, стоимость привлечения клиента и Проклятие Трансакции
Написано огромное количество статей о ценах на создание и содержание сайта. С одной стороны, экономить тут не нужно, но во многих случаях имеет смысл смотреть на уже готовые решения и трансформировать под свои задачи. Не изобретать велосипед — основной совет.
Стоимость лида имеет ключевое значение, так как определяет всю экономику магазина. Поэтому нужно внимательно оценивать не только начальные (входные) условия работы с внешними площадками, но и сделать расчет эффективности по итогам коротких тестовых периодов.
Возможно, там, где изначально условия казались жесткими и невыгодными, итоговая финансовая эффективность будет выше на порядок.
Разовая не повторяющаяся «трансакция» — это действительно огромная проблема. Получив клиента и качественно предоставив ему товар или услугу, многие компании разрывают отношения с маркет-плейсом и развивают бизнес в других направлениях, то есть, условно говоря, бегут, не оглядываясь. А ведь площадки-агрегаторы для маленькой компании являются ценнейшими источниками постоянной клиентской базы. Именно здесь должна срабатывать система удержания клиента. На рынке сейчас действует масса программных продуктов, помогающих в работе по этому направлению.
Какие выводы могут сделать руководители небольших компаний?
Агрегаторы — в первую очередь, источники недорогих лидов. Следует учиться взаимодействовать с площадками, постоянно советоваться с менеджерами, как повысить свою эффективность размещения и привлекательность. Для агрегатора нет ничего хуже, чем если переданный заказ умирает у исполнителя.
Если вы готовы вдумчиво и эффективно работать с площадками — дерзайте, но внимательно оцените свои силы и выделенные средства на это направление!
Источник: Андрей Зализняк, генеральный директор маркет-плейса «Топоф»