20 марта 2020 г.
Кажется, не время продавать принтеры и МФУ, однако, сегмент находится в хорошем состоянии и поэтому заслуживает самого пристального внимания именно сейчас, причем со стороны всех игроков канала. Корпоративные принтеры становятся равноправными элементами в информационной инфраструктуре предприятия, которым — как и любым другим — нужна управляемость и соответствующий ситуации уровень безопасности. Под «принтерами», разумеется, мы понимаем как классические печатающие девайсы, так и многофункциональные устройства (МФУ).
Было хорошо!
Поставки печатающих устройств на российский рынок в прошлом году сократились на 1% по сравнению с уровнем 2018 года в натуральном выражении (до 2,56 млн. единиц), а в денежном выражении — увеличились на 7,7% (696 млн. долл.), по данным IDC. Сегмент, как видно, чувствовал себя прекрасно, особенно на общем фоне продаж оборудования, о чем подробно CRN/RE писал. Явно видно смещение предпочтений корпоративных пользователей в область более тяжелых и, как следствие, более дорогих решений для офисной печати.
В наступившем году таких высоких показателей сегменту добиться, скорее всего, не удастся по понятным причинам. Традиционный «box moving» в этой области для выживания должен применить радикально иные подходы в продвижении товаров. Возможно, если все получится у игроков канала, ситуация с принтерами войдет в учебники по маркетингу как выразительный пример принципа «продаем не то, что покупаем», наряду с классическими рассказами про сладкую вату / попкорн. Такое развитие событий вполне возможно.
«Расходники»: старые истории, но на новый лад
В условиях кризиса, от которого страдают все бизнесы, корпоративные пользователи «рубят косты» с особой резвостью, что в ряде случаев пробуждает нездоровый интерес к расходным материалам от «альтернативных» производителей. Путь порочный по известным причинам: непредсказуемое качество печати, предсказуемая потеря гарантии и т.д. Традиционный технический маркетинг — рассказы потребителям о важности оригинальных расходников (и о том, что тонер более технологичный продукт, чем принтер), уже может быть недостаточным. Заказчики озабочены бизнес-показателями, а «оригинальность» не есть бизнес-категория!
Что делать реселлерам? Переходить на язык бизнеса, рассказывая, что использование «левых» расходников создает дополнительные риски — что полностью соответствует реальности! Большинство корпоративных пользователей легко поймет, что несмотря на меньшие начальные вложения, решение, отягощенное рисками, по понятным причинам оказывается потенциально опасным и поэтому менее выгодным. Сторона технического маркетинга остается прежней, но акцент на бизнес-показатели меняет ситуацию. Минимизировать риски сегодня бизнесы хотят более горячо, чем «рубить косты», и этим надо воспользоваться!
Минимизация рисков и сами принтеры
На минимизацию рисков заказчика — в самом широком понимании этого термина — следует делать акцент как при продажах расходных материалов, так и при продвижении «железа». Продать корпоративному пользователю новый принтер, основные характеристики которого практически не отличаются от моделей десяти-пятнадцатилетней давности (дополнительные техно-тренды, о которых CRN/RE писал прошлой весной, практически не изменились), в кризисных условиях будет довольно проблематично. Значит, при продвижении надо делать акцент на не-принтерные особенности принтера!
В большинстве случаев мы приходим все к той же минимизации рисков. Например, возможность контролировать и анализировать печатную нагрузку позволяет снизить риски нецелевого использования принтерного парка (это позволяет удивительным образом снизить расходы на тонер и бумагу) и риски от неоптимального использования девайсов (легко видеть, что одинаково неприятны как перегрузка, так и недогрузка устройства).
Новые сервисы, нужные бизнесу для минимизации рисков, доступны в самых разных вариациях. Нужно только выбрать оптимальный формат взаимодействия с клиентами. Диапазон возможных форматов достаточно широк: от обслуживания принтерного парка внешними компаниями на аутсорсе до применения практики «печать как услуга» и от HaaS/DaaS до фрагментов IaaS. Правильный выбор формата способен обеспечить клиентам сервисное обслуживание на новом уровне, организовать учет и контроль, оптимизировать эксплуатацию инфраструктуры, сделать цифровые инструменты компании более гибкими. Все это снижает ряд рисков, соответствующая выгода понятна бизнесу и вполне может стать мотивацией для покупки нового устройства.
От устройств — к решениям
Принцип совсем не нов, но сегодня особенно актуален. В современных условиях принтеры/многофункциональные не просто «железка-которая-печатает», а одни из компонентов корпоративных систем (как минимум — документооборота, как максимум — EPR, а часто и CRM). Эти системы превращаются в сложные многокомпонентные решения, в которых есть место как программным роботам, использующим AI, так и современным принтерам, о чем CRN/RE писал. Развитие корпоративных систем печати — важная часть общих процессов «цифровой трансформации». Отстать в «гонке трансформаций» — существенный риск в современных условиях!
При правильном подходе современный принтер/МФУ становится важным инструментов для множества задач, базирующихся на EDGE-вычислениях, причем в самом классическом подходе. Работая «на границе сети», девайс может принять участие в «первичной обработке» сканируемого документа, включающей как распознавание текста и форматирования, так и направление образа документа в заданные базы и ответственным сотрудникам, «выуживание» методами компьютерного зрения содержимого отдельных элементов из текста и разнесения их по полям в базах. Делать обратные действия, на лету «собирая» печатаемые документы из элементов, хранящихся в разных местах корпоративной инфраструктуры, принтеры умели довольно давно. Нужные вычисления могут быть выполнены на мощностях принтера/МФУ, могут — с привлечением других элементов корпоративной сети или «облаков», а также гибридно. Разумеется, такой подход существенно упрощает документооборот компании, превращение принтера/МФУ в элемент робота корпоративной инфраструктуры (для упомянутого «компьютерного зрения» применяют AI!) снижает нагрузку на сотрудников и способствует увеличению производительности труда.
Печать и риски ИБ
Принтеры, как и любой другой компонент ИТ-инфраструктуры, часто подвергаются хакерским атакам. В прошлом году уже в трети целевых атак на инфраструктуры предприятий злоумышленники пытались использовать уязвимости в принтерах, по данным НР. Как мы отмечали, печатающие устройства/МФУ, предназначенные для корпоративного рынка, получают встроенные ИБ-элементы, ранее характерные для коммерческих компьютеров: шифрование служебных микропрограмм, доверительную загрузку и т.д.
Независимые лаборатории, тестирующие уровни защищенности офисного оборудования, в этом году начали работать и с печатающими устройствами, что указывает на рост внимания индустрии и бизнеса к соответствующим вопросам. Например, по результатам тестирования Buyers Lab, первым производителем, чье принтерное оборудование прошло проверку на защищенность от несанкционированного вмешательства, стала HP, получившая сертификат за соответствие принтеров современным стандартам кибербезопасности. Аналогичным путем двигаются и другие принтерные вендоры, но НР их пока опережает.
Продавать новые принтеры как устройства, снижающие риски кибератак — вполне возможно! Тема инфобезопасности бизнес по понятным причинам волнует очень сильно. Есть кризис или нет, корпоративным заказчикам нужно заботиться об ИБ, причем «на вырост»: по данным исследования Dell Global Data Protection Index 2020, абсолютное большинство — 81% — респондентов, которыми выступали ИТ-руководители крупных компаний, отметило, что текущие решения для защиты данных не отвечают будущим потребностям бизнеса. Принтеры являются одной из платформ, которая должна быть защищена на современном уровне наряду с другими. Для полноценной защиты нужны программно-аппаратные решения, «прошитые» внутри устройств, которые в новых моделях есть, а в старых — нет, и этот факт может вполне стать драйвером продажи новых устройств на корпоративный рынок.
Вместо заключения
Акцент на снижении рисков, разумеется, не является единственным вариантом продвижения принтеров в современных условиях. Традиционный техномаркетинг сохраняет актуальность, а современные принтеры/МФУ могут быть успешно продвинуты в составе современных решений «цифровой трансформации», использующих актуальные технологии-драйверы: AI, EDGE, Cloud, Robotics Process Automation и т.д. По мере рассмотрения трендов и кейсов, связанных с этими технологиями, мы будем касаться тематики продвижения принтеров и многофункциональных устройств в российских условиях.
Источник: Александр Маляревский