23 апреля 2020 г.
Говорят, кризис — страшный сон маркетолога. Первыми режутся именно маркетинговые бюджеты, сокращаются рекламные активности, в дальний угол задвигаются даже самые скромные планы по продвижению компании в конкурентной/клиентской среде. С одной стороны, в этом прослеживается очевидная логика — бизнес оптимизируется, пытаясь выжить. С другой — ту самую конкурентную/клиентскую среду кризис не отменяет, она остается относительно активной вне зависимости от рыночной ситуации. И тот, кто забывает о важности позиционирования и продвижения в сложный период, может обнаружить ослабление своих позиций на момент стабилизации экономики.
Маркетинговые бюджеты сейчас действительно становятся меньше — это ни для кого не секрет. Но мы все прекрасно знаем первое правило выживания в период кризиса — умей меняться, подстраиваться под новую реальность и учись быть эффективным в сузившихся рамках. Когда ты сталкиваешься с падением рынка в первый раз, инициировать и реализовать подобную трансформацию рабочих процессов нелегко — она глобальна не только в плане изменений операционной деятельности маркетингового отдела, но и в плане смены вектора мышления всей маркетинговой команды. Хорошая новость в том, что с каждым новым кризисом это становится все легче.
И швец, и жнец, и на дуде игрец
Чтобы не быть голословными, расскажем, как трансформировалось маркетинговое направление OCS. У нас очень большой и территориально распределенный департамент: центральный офис, объединяющий Москву и Санкт-Петербург, и четыре региональных бизнес-юнита, включающих 24 города — в их структуры также включены отдельные маркетинговые группы. Всего нас больше пяти десятков человек, и в сумме мы можем обеспечивать функционал полноценного маркетингового агентства.
Если рынок растет и маркетинговая активность на пике, то количество процессов, передающихся контрагентам, увеличивается. Однако в случае падения динамики мы можем своими собственными силами закрыть большинство маркетинговых направлений. Таким образом, широта профессионального функционала и универсальность сотрудников маркетинга становится одной из главных антикризисных мер.
Готовь сани летом
В чем конкретно нам пришлось измениться?
Огромная часть ИТ-маркетинга — это мероприятия. Конференции, зарубежные поездки, инсентивы, нетворкинг-ивенты, семинары, тренинги и прочее. Чтобы масштаб деятельности был понятней, скажем, что в среднем в год OCS проводит 500 оффлайн мероприятий, которые посещают 5000 человек. С началом пандемии весь этот огромный пул маркетинговой деятельности одномоментно схлопнулся.
Умер ли наш ивент-маркетинг вслед за этой катастрофой? Нет, он мгновенно адаптировался к переменам и перешел в онлайн. Здорово, что современные технологии позволили сделать это быстро и безболезненно. У нас уже был опыт организации онлайн-мероприятий, была наработанная техническая база для этого. Таким образом, они также стали одной из антикризисных мер.
#Сидимдома и зубрим!
Одним из самых главных событий эпохи #сидимдома для маркетинга OCS стал запуск учебной онлайн-платформы ZubrIT. Мы давно планировали организовать какую-то «школу» на базе собственных обучающих программ для партнеров, чтобы информация о курсах поступала в канал более систематизировано. Но так как коммуникация с потенциальными «студентами» была достаточно эффективно отлажена внутри продуктовых департаментов, в «школе» не было критичной нужды. Сейчас, когда почти вся жизнь переместилась в онлайн, такая площадка стала необходимостью, и мы сформировали и запустили ее своими силами буквально за 2 недели. То, что есть уже сейчас, это база, на основе которой ZubrIT будет расти и развиваться, причем в самых разных, порой неожиданных, направлениях. В данном случае кризисные обстоятельства инициировали результативное воплощение давних планов, которые стали своего рода антикризисными.
Переходим на «ты»
Сужение рамок возможностей для ивентов позволило перебросить часть сил на обработку партнерской базы. Она у нас огромная — 7000 компаний, в которых десятки контактных лиц. Все они могут являться и клиентами маркетинга. Например, на данный момент перечень установленных за последние несколько лет «маркетинговых» контактов насчитывает порядка 10000 человек. Сейчас мы активно работаем с базой, фиксируем индивидуальную информацию по каждому партнеру. Как бы хорошо ни был автоматизирован процесс работы CRM-подобных программ, детальная вкрадчивая обработка вряд ли возможна, если маркетинг работает в штатно перегруженном активностями режиме. Тот анализ, который проводится сейчас, для нас беспрецедентен и абсолютно очевидно, что мы получим от него огромный эффект в будущем.
Особенное значение приобретают соцсети и аналогичные им инструменты оперативного индивидуализированного общения, переводящие коммуникацию с уровня бизнес-бизнесу на уровень команда-команде или даже команда-человеку. Общее настроение канала понятно, оно проникнуто тревогой и неопределенностью. Например, в какой-то момент из-за регулярно обновляющихся правительственных постановлений партнеры не могли понять, работаем мы или нет, открыты склады или нет, в какие дни сервис-центр принимает товар. В данных обстоятельствах одна из важнейших целей маркетинга, ПР в частности — разъяснить происходящее, уверить, что мы по-прежнему здесь, что мы адаптировались, что работаем, что большая часть сотрудников перешла на удаленный режим, а те, кто остались в офлайне, защищены сами и не несут угрозу здоровью окружающих. Нам кажется, сейчас очень важно делиться той частичкой стабильности, которая сохраняется в компании, команде и бизнесе.
Приобрести больше, чем потерять
Сложившаяся ситуация уникальна потому, что она масштабно затрагивает очень личную сферу каждого из нас — здоровье и риски, связанные с ним. Экономическая проблема оказывается тесно связанной с человеческой. Говорят, в кризис легче заниматься маркетингом, ведь все разговоры только об одном и нужды все примерно одинаковые. Особых сегментации и таргетинга не нужно, повестка дня едина для всех. Цель, в которую нужно бить, очевидна. Вопрос лишь в том, как ты формулируешь задачу и ценности какого уровня ты транслируешь. Наша маркетинговая миссия на данный момент такова — быть полезными там, где мы можем; искать новые инструменты и развивать имеющиеся; меняться и адаптироваться в 3 раза быстрее — чтобы выйти из кризиса сильными и приобрести больше, чем потерять.
Источник: Наталья Клиндух, директор департамента маркетинга, Дарья Невейкина, старший ПР-специалист, OCS Distribution