1 апреля 2021 г.
Несмотря на то, что тема омниканальности обсуждается довольно долго, до сих пор не так много компаний на все 100% используют возможности этого подхода. Отчасти из-за непонимания, как грамотно выстроить синергию онлайн и офлайн каналов продаж, отчасти из-за некачественной интеграции, когда вроде бы коммуникация по разным каналам есть, а симбиоза нет. О том, как избежать ошибок при создании единой омниканальной платформы и вывести бизнес на новый этап цифровой трансформации рассказывает Катерина Грог, руководитель e-commerce направления в ADV.
Как съесть слона
Пандемия ярко продемонстрировала всем нам важность онлайн-каналов продаж, весь потенциал которых до сих пор используют единицы компаний. В первую очередь потому, что реализация омниканального e-commerce требует технической подкованности и немалых инвестиций: важно понимать, какие инструменты нужны для объединения каналов в одной базе, отслеживания истории покупок и поведения пользователя в сети. Часто сложность, масштаб и достаточно высокий бюджет подобных проектов могут напугать, поэтому компании отказываются от этой затеи, теряя часть клиентов и возможность увеличить собственные продажи. Решением в борьбе со страхом может стать выбор поэтапного плана построения омниканальной экосистемы, когда запускается последовательная проработка каждого канала коммуникации и продаж с объединением всех остальных каналов на базе одной онлайн-платформы.
Лебедь, рак и щука в инфраструктуре
Одна из самых распространенных ошибок, которая влияет на время создания омниканальной экосистемы, заключается в том, что в самом начале развития каналов продаж компания не придает значения тому, на каких платформах они будут базироваться. В результате получается зоопарк ИТ-решений, не связанных между собой совсем или очень слабо интегрированных, и при этом не учитывающих банальное удобство покупателя, который между этими каналами будет перемещаться. Необходимость объединения всех каналов в одну экосистему порой ставит в тупик, и где-то плачет проектная команда, которой нужно будет выстраивать все заново.
Неправильный выбор
В вопросе реализации омниканальных решений крайне важно не ошибиться с подрядчиком. Развитие e-commerce и омниканальной среды в целом требует от команды обширных знаний в области продуктовой разработки, а команд с такими знаниями в России не так уж и много. Многие создают красивый фронт, но при этом имеют максимально слабый бэк с точки зрения бизнес-процессов и интеграции с различными сервисами компании. В результате проект часто получается низкого качества: с множеством ошибок в коде, отсутствием реализации важного функционала (про который заказчик не подумал, а исполнитель и подавно), отсутствие проектной документации, без которой крайне сложно принимать работу и разобраться, что в итоге было сделано. Результатом таких проектов становится разочарование в идее развития омниканальности из-за сложности и плохой реализации. При этом не каждый подрядчик готов и может исправить косяки своих предшественников.
Но есть и другая крайность, когда компания осознанно выбирает подрядчика, но при этом не доверяет ему полностью и постоянно вносит свои коррективы, не прислушиваясь к мнению профессионалов. В итоге получается идеальный внешне проект, не работающий на все 100%. Как правило, это связано со слабой технической подкованностью заказчика в процессах интеграции. Например, с точки зрения заказчика интернет-магазин — это просто сайт с какими-то механиками. Но ведь есть разница между сайтом-визиткой и e-commerce-решением, где сайт лишь верхушка айсберга. И здесь у подрядчика появляется одна крайне важная задача — рассказать обо всех возможностях и конкурентных преимуществах, которые получит заказчик, развивая тот или иной канал продаж с последующим объединением всех каналов в единую омниканальную среду.
Как не ошибиться и выбрать надежного партнера, которому можно доверять?
- У компании за плечами должен быть большой пул реализованных проектов конкретно в области омниканального e-commerce.
- Подрядчик демонстрирует комплексный подход к выполнению работы: проектная разработка с сильной продуктовой экспертизой.
- Специалисты партнёра имеют глубокое понимание бизнес-процессов и интеграции с различными сервисами.
- Компания должна предоставить понятный и прозрачный план реализации проекта с четкими сроками достижения промежуточных результатов и окончательного релиза.
Желание навязать приоритетный канал
Даже сделав шаг от мультиканальности к омниканальности, компания часто продолжает выстраивать коммуникацию с покупателем таким образом, чтобы вести его по клиентскому пути в определенный канал, не предоставив покупателю выбора. Такая практика особенно распространена в банковской сфере и сфере страхования, когда для оформления сделки потребителю необходимо обязательно приехать в офис, что в 2021 году вызывает чаще негативную реакцию. Разумеется, есть сферы, где без личного присутствия не обойтись, однако визит в офлайн-точку может быть совершен на этапе принятия решения, чтобы «посмотреть и пощупать» товар, а все оплаты и получение при этом уже намного привычнее проводить онлайн, без повторного визита в магазин/салон.
Например, у Tesla реализован такой подход: покупатель может прийти в салон, выбрать машину, а потом заказать ее через интернет, изменив какие-то конфигурации, и получить возле своего дома даже без присутствия представителя компании.
Отсутствие программы лояльности
Программа лояльности является логичным продолжением развития омниканальности и главным источником информации о клиентах. Без программы лояльности компания не сможет получить достаточно данных о пользовательском пути конкретного клиента и особенностях его поведения, особенно в офлайне, а без таких данных существенно уменьшаются возможности создания персональных предложений для привлечения и удержания клиентов, а также для мотивации клиента к дальнейшим покупкам.
Проще всего реализовать программу лояльности на базе мобильного приложения в виде программы накопления бонусов за покупки. Механизм идентификации может быть разным, и его выбор в первую очередь зависит от сервисов и программного обеспечения в распоряжении у компании. Например, в «Макдоналдс» это реализовано в виде динамического QR-кода, который покупатель сканирует на кассе или в киоске. При этом пользовательский кабинет един и для мобильного приложения, и для сайта, поэтому делая заказ на сайте без использования QR-кода, но залогинившись в личном кабинете, покупатель получает заветные бонусы, а «Макдоналдс» — информацию о заказе. Именно благодаря программе лояльности компания может оцифровать свою офлайн-аудиторию, лучше ее узнавать, а на основе полученных данных управлять спросом и трафиком в офлайн и выстраивать более персонализированную коммуникацию.
Некачественный анализ данных или его отсутствие
Как я отметила ранее, омниканальность — это, в первую очередь, возможность выстроить бесшовное общение с потребителем и предоставлять ему лучший клиентский сервис. Компания должна знать клиентов в лицо: предпочтения, любимые продукты, удобное время совершения покупок и многое другое. Необходимо постоянно мониторить информацию, поступающую со всех каналов, и своевременно реагировать.
И здесь перед бизнесом встаёт сложный вопрос: как объединить данные из офлайна и онлайна? Если данные с какого-то канала не поступают или не учитываются, то это снижает качество аналитики клиентского профиля, а значит, что-то может уйти из поля зрения. Связав же все каналы в единую экосистему на базе онлайн-платформы, компания получит возможность без труда собирать данные в одном месте для последующего анализа отделом маркетинга или подготовки данных для аналитики. Борьбу за внимание потребителя всегда выигрывает тот бизнес, который лучше всего знает своего покупателя и активно использует получаемую информацию. Лучший способ для этого — аккумулировать информацию в одном месте, на одной платформе (Customer Data Platform).
Нет синхронизации между мобильным приложением и сайтом
Чем омниканальность отличается от мультиканальности? Единой связкой всех каналов, единой информацией, одинаковыми возможностями для покупателя в каждом канале. А это значит, что на сайте и в мобильном приложении при таком подходе всегда будет одинаковая актуальная информация, одинаковые условия по скидкам, а главное, когда покупатель начнет оформлять заказ на сайте, он может прерваться на середине, а после продолжить оформление уже в приложении. Чтобы не допускать ошибку рассинхрона данных в разных каналах, необходимо использовать товаро-учетную программу и внедрить одну кассовую программу для офлайн- и онлайн-магазина, а также установить единые цены для всех точек продаж. Не стоит забывать и о настройках бонусной системы — они также должны быть едиными для каждого канала.
Мотивация? Нет, не слышали
Отсутствие системы мотивации персонала, работающего в разных каналах коммуникации, приводит к падению уровня клиентского сервиса в целом и повышает риск перехода покупателя к конкуренту, у которого не будет дискриминации по способу приобретения товара.
Например, часто бывает, что сотруднику в магазине не очень интересно обслуживать покупателя, который сделал заказ онлайн и пришел забрать свой товар — продавцу с такой продажи никакой бонус не полагается, поэтому он сначала общается с теми, кто пришел выбрать и купить на месте. Еще один пример: человек купил вещь в одном филиале, а в другом филиале не может ее вернуть или отдать в ремонт — его направляют в тот филиал, где он купил.
Разработка системы мотивации параллельно развитию омниканальных продаж обеспечивает качественный клиентский сервис. Без взаимодействия этих двух направлений путь к увеличению продаж станет более тернистым и менее достижимым.
Больше не значит лучше
Как только появился тренд на мультиканальность, многие компании стали развивать у себя множество каналов продаж: офлайн-точки, сайт, мобильное приложение, мессенджеры, интеграция с маркетплейсами, соцсети. Есть такое мнение, что чем больше каналов, тем бОльшую долю рынка компания может охватить. Однако в таком количестве способов коммуникации с брендом теряется... клиент! Переключаться между несколькими каналами порой сложно и неудобно — можно элементарно задать интересующий вопрос в одном канале, уйти на размышление, а когда клиент захочет уточнить информацию, ему придётся вспоминать канал, по которому он обращался или попросту начинать коммуникацию с магазином заново. Поэтому постепенно начинают говорить о новом тренде — оптиканальности — персонализированном подходе в каждом канале коммуникации под каждую конкретную ситуацию. Это становится возможным как раз благодаря анализу данных о клиентских транзакциях и предпочтениях, которые собираются в единый клиентский профиль (Customer Data Platform), о котором речь шла ранее. Зная, как ведет себя клиент в той или иной ситуации, компания может предлагать ему тот или иной продукт в том канале, который больше всего был бы предпочтителен для этого конкретного клиента.
Заключение
Главная проблема в том, что e-commerce отрасль в РФ еще достаточно молода и слабо прокачана в технологическом плане, поэтому компании в целом не рассматривают серьезно какие-то каналы продаж. Омниканальная коммуникация есть у крупных корпораций, которые уже прошли путь выстраивания базовых каналов продаж. Вообще омниканальность — это конкурентное преимущество для компаний, находящихся на определенном уровне цифровой трансформации. Поэтому бизнесам, которые только развивают у себя e-commerce и открывают новые каналы продаж, важно уже сейчас начинать думать о дальнейших шагах объединения всех каналов в единый инструмент управления пользовательским опытом и лояльностью. А реализацию этой задачи, как уже было сказано, важно доверять профессионалам, имеющими за плечам сотни выполненных сложнофункциональных проектов, и подходящих к решению данной задачи как к созданию полноценного продукта.
Источник: Катерина Грог, руководитель e-commerce направления в ADV