Маркетинговые исследования и аналитика (D&A), а также маркетинговые технологии (МарТех) — в числе трех самых больших упускаемых возможностей, о которых сообщают директора по маркетингу, говорит Gartner.

В опросе 405 CMO и других руководителей маркетинга, проведенном в феврале-марте 2022 года, 61% респондентов сообщили, что им не хватает внутренних возможностей для реализации своей стратегии, и это говорит о более широких проблемах с ресурсами у маркетинговых команд. К примеру, на МарТех по-прежнему приходится значительная часть бюджета маркетинговых расходов (25,4%), однако трудности с набором персонала и недостаточные инвестиции в обучение приводят к слабому использованию МарТех и другим проблемам отдачи от маркетинга.

«Директора по маркетингу, слабо взаимодействующие с ИТ-директором и руководителем группы маркетинговых исследований и аналитики, не смогут выстроить необходимые цифровые возможности, такие как оркестрация и персонализация омниканального пути клиента, позволяющие обеспечить высокое качество клиентского опыта (CX) и достигнуть лучшего привлечения и удержания клиентов», — пишет в пресс-релизе Апараджита Мазумдар (Aparajita Mazumdar), директор по исследованиям маркетинговой практики Gartner.

Директорам по маркетингу следует взять на вооружение пять передовых практик, которые помогут им развивать успешное межфункциональное взаимодействие с ИТ-директором, директором по технологии и руководителем группы маркетинговых исследований и аналитики:

Выработать общее цифровое вИдение будущего

Директора по маркетингу в паре с ИТ-директорами должны ясно сформулировать ключевые цели цифрового развития, важнейшие бизнес-цели и метрики оценки успеха. Нацеленная на результат платформа согласованного взаимодействия включает: 1) общее вИдение, 2) выявление приоритетных клиентов, 3) стратегию завоевания целевых рынков, 4) возможности, которые необходимо обеспечить, и 5) внутренние системы, необходимые для успеха.

Без согласования сверху-вниз ключевых бизнес-целей, к достижению которых будут стремиться все команды, сотрудничество ИТ и маркетинга не будет плодотворным.

Выработать план развития бизнес-возможностей без привязки к конкретным ИТ

Распространение решений МарТех и хайп со стороны вендоров подталкивают маркетеров увеличивать расходы на ИТ. Однако зачастую это приводит к избыточному разрастанию разрозненных технологий, потере доверия руководства организации, если покупка не достигает цели, и потенциальному недоиспользованию.

Чтобы избежать этого, директорам по маркетингу в паре с ИТ-директорами следует проработать дорожную карту развития бизнес-возможностей без привязки к конкретным ИТ, отвечающую их вИдению цифрового будущего. Проводите регулярные аудиты МарТех и совместную проработку бизнес-кейсов и координируйте решения о найме специалистов ИТ и маркетинга.

Осуществлять переход от проектов к созданию продуктов в цифровом бизнесе

Стремясь к инновациям бизнес-возможностей и улучшению клиентского опыта, компании-лидеры переходят на операционную модель, ориентированную на продукты, и в МарТех, и в сфере ИТ. Gartner ожидает, что к 2024 году более трех четвертей лидеров цифрового бизнеса «переключатся» с управления проектами на управление продуктовым портфелем. На текущий момент это уже сделала треть респондентов.

Для перехода к модели, нацеленной на продукты, решающее значение имеют новые подходы к работе: к примеру, создание сборных целевых команд (fusion teams*) — нацеленных на результат межподразделенческих групп, отвечающих за конкретные аспекты взаимодействия на всем протяжении покупательского пути, — и введение общей ответственности за достижение бизнес-результатов и целей клиента.

Продвигать демократизацию цифровых преобразований

Демократизация цифрового развития была рождена пандемией как ответ на требования ускоренного преобразования бизнеса, превышавшие возможности традиционных ИТ-подразделений. Передовые ИТ-директора применяют этот системный подход, чтобы помочь бизнес-разработчикам вне ИТ-отдела использовать профессиональные средства разработки в их повседневной деятельности.

У компаний, успешно осуществляющих демократизацию цифровых преобразований бизнеса, в 2,6 раза выше вероятность быстрее внедрить цифровые инициативы и ощутить их результат.

«Директора по маркетингу должны донести до высшего звена руководства и ИТ-директора преимущества такого подхода к цифровой трансформации, понимая при этом, что зрелая и эффективная программа демократизации цифровых преобразований не появится в одночасье, — пишет Мазумдар. — Она требует налаживания систематического сотрудничества (например, в виде межподразделенческих целевых групп и профессиональных сообществ „сквозного“ охвата), а также платформ взаимодействия и навыков управления преобразованиями».

Совместная выработка управления проектами цифровизации маркетинга

Директора по маркетингу в паре с ИТ-директорами должны установить четкие правила управления касательно степени, масштаба и сроков участия ИТ-отдела в цифровых проектах бизнес-подразделений и маркетингового отдела. Для успешного партнерства нужно четко очертить безопасные области и совместно выработать адаптивную платформу управления.

* Согласно определению Gartner, fusion team — это межфункциональная группа специалистов разного профиля, использующих информационные технологии и знания в области бизнеса для достижения конкретных бизнес-результатов. (Прим. перев.)

Источник: Пресс-служба компании Gartner

Версия для печати (без изображений)   Все новости