Покупки приносят людям старшего возраста меньше положительных эмоций, чем молодежи. На первом плане в списке критериев выбора покупок — качество!

  • Помимо продуктов и лекарств, наиболее часто потребляемые товары среди людей «серебряного» возраста — это платные медицинские услуги (36 среди 50—64-летних и 23% в группе старше 65 лет), товары для дачи (29–20%), покупка электроники (30–17%).
  • Совершают покупки товаров или услуг на интернет-сайтах 30% россиян 50–64 лет и 15% в группе старше 65 лет.
  • Социальные выплаты являются основным источником дохода для россиян старше 65 лет (69%).
  • Средний ежемесячный доход семьи в группе 50–64 лет составил 38 358 руб., после 65 лет — 31 473 руб.

Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) представляет результаты pro bono (для общественного блага) исследования совместно с порталом «Баба-Деда» об экономических установках россиян старше 50 лет.

«Серебряный» возраст

Меняющаяся демографическая ситуация и старение населения — выраженный мировой тренд, особенно характерный для развитых стран. По мере увеличения доли людей старшего возраста в общей структуре населения, растет и их влияние на все социальные институты, сферы общества, в том числе и на экономику. «Серебряная экономика» включает в себя все стороны спроса и предложения, касающиеся потребностей людей старше 50 лет: одежда, питание, спорт, транспорт, образование, косметология, досуг и многое другое. В ближайшей перспективе в развитых странах именно «серебряное» поколение станет основным потребителем во многих отраслях экономики.

  • Численность людей старше 50 лет в общей структуре населения увеличивается во всем мире, в том числе и в России. Сегодня их доля в нашей стране составляет 36%, то есть каждый третий. За 20 лет прирост составил 7% (2002 г. — 42,3 млн. чел.; 2022 г. — 52 млн. чел.)1.

Потребление после 50 лет: платные медицинские услуги, товары для дачи, электроника

Интенсивность потребления товаров и услуг среди «серебряного» поколения ниже, а структура потребления — иная. А вся большая аудитория «серебряного» возраста неоднородна, и дифференцируется по уровню потребления, — по-видимому, на это влияет в большей степени жизненная активность. Чаще всего россияне за последний год покупали электронику (37%), обращались за платными медицинскими услугами (35%), посещали кафе и рестораны (31%), приобретали товары для своих увлечений и хобби (28%), заказывали готовую еду (27%), покупали товары для дачи (26%), проводили досуг в музеях, театрах, кинотеатрах (25%) и тратили деньги на путешествия и экскурсии (23%). Если в общей структуре населения отмечают, что не покупали ничего из перечисленного за последний год 21%, то среди молодежи 18–34 лет таковых 12%, а среди тех, кто старше 65 лет, — 44%. По своим потребительским запросам 50—64-летние ближе к среднему и молодому возрасту, тогда как 65+ уже заметно отличаются в сторону снижения потребления по всем изучаемым товарам и услугам.

Топ-5 потребляемых товаров и услуг заметно меняется в разных возрастных группах:

  • Молодежь (18–34 лет): услуги кафе и ресторанов (49%); покупка электроники (46%); заказ готовой еды (45%); товары или услуги для своего увлечения, хобби (39%); платные медицинские услуги (38%);
  • Средний возраст (35–49 лет): покупка электроники (45%); платные медицинские услуги (40%); услуги кафе и ресторанов (37%); заказ готовой еды (33%); путешествия/экскурсии (32%).
  • Ранний «серебряный» возраст (50–64 лет): платные медицинские услуги (36%); покупка электроники (30%); товары для дачи (29%); путешествия/экскурсии, товары или услуги для своего увлечения, хобби и посещение музеев, театров, кинотеатров (по 23%); услуги кафе и ресторанов (21%).
  • Зрелый «серебряный» возраст (65+): платные медицинские услуги (23%); товары для дачи (20%); покупка электроники (17%); товары или услуги для своего увлечения, хобби (13%); посещение музеев, театров, кинотеатров (12%).

После 50 лет на первое место выходят платные медицинские услуги (36–23%), среди приоритетных трат также траты на товары для дачи (29–20%). При этом люди «серебряного» возраста реже других возрастных групп говорят о покупке электроники (30–17%) и цифровых товаров (13–4%), услугах кафе и ресторанов (21–8%), заказе готовой еды (18–5%), пользовании образовательными продуктами (11–2%) и приобретении абонементов на занятия спортом (14–2%). По своей модели потребления люди «серебряного» возраста, особенно старше 65 лет, демонстрируют модель скорее «консервативного, достаточно ограниченного» потребления в противовес «современной, насыщенной» модели потребления, характерной для молодежи и среднего возраста.

Покупать — где и как?

Молодежь и люди среднего возраста активнее вовлечены в разнообразные форматы маркетплейсов и онлайн-продаж. Если для покупки товаров и оплаты услуг интернет-сайтами и мобильными приложениями пользовались 35–23% россиян соответственно, то среди молодежи таковых 47–35%. После 50 лет обращаемость к покупкам через интернет и приложения падает, среди 50—64-летних показатели снижаются до 30–16%, а после 65 лет — до 15–2%. Традиционными покупками в магазине с торговым залом пользуются 85% россиян, — этот способ остается востребованным во всех возрастных группах, но среди «серебряного» поколения он фактически основной, что еще раз подтверждает ориентацию этой возрастной группы на «консервативную» модель потребления.

  • Интернет-сайты и приложения не пользуются популярностью у людей «серебряного» возраста и по той причине, что они проводят меньше времени в интернете, каждый третий россиянин старше 50 лет не пользуется интернетом. А доля heavy user, проводящих в сети более 4 часов в день, среди «серебряного» поколения составляет 15%, что в 4 раза меньше в сравнении с молодежью (57%) и в 2 раза меньше в сравнении со средним возрастом (35%).
  • Есть все основания полагать, что вовлеченность «серебряного» поколения в покупки и заказ услуг через интернет будут расти. За период 2017–2021 гг. доля граждан старше 50 лет, использовавших интернет для заказов товаров и (или) услуг, выросла с 22% до 33%2.
  • Хотя «серебряное» поколение не так вовлечено в онлайн-шопинг, как другие возрастные группы, они достаточно активно используют интернет для получения государственных и муниципальных услуг. Согласно официальным данным, в 2021 г. 72% россиян в возрасте 50–72 лет получали государственные и муниципальные услуги через интернет3. Это указывает на то, что «серебряное» поколение может успешно осваивать сеть для решения своих задач.

При этом молодые чаще других говорят, что найти и купить товар или услугу, которые они действительно хотят, для них очень легко (29%), в группе 50+ показатель ниже на 9–10 п.п. (20–19%), а 13% россиян старше 65 лет сообщили, что для них это оказывается очень трудным, что в 1,6 — 2,6 раза выше в сравнении с молодым и средним возрастом (8–5% соответственно). То есть «серебряное» поколение чаще испытывает трудности с удовлетворением своих потребительских запросов.

Шопинг как радость, шопинг как грусть

Основной режим выбора товаров и услуг для россиян на сегодняшний день — это качественный и нужный товар. Больше половины граждан отметили, что берут то, что лучше качеством, даже если оно дороже (62%), а 78% предпочитают искать нужную вещь, даже если поиск занимает много времени. Эта стратегия характерна для всех возрастных групп, но качество товаров оказалось приоритетнее для молодежи 18–34 лет (68%). Россияне «серебряного» возраста здесь не отличаются от среднего возраста и молодежи, — качество и нужный товар также остаются для них ключевыми критериями выбора.

Потребление для «серебряного» поколения и молодежи, среднего возраста — это не одно и то же. После 50 лет покупки реже приносят радость и любые другие положительные эмоции, но чаще — разочарование и грусть. Если среди 18—34-летних положительные эмоции испытывают 89%, то среди «серебряного» поколения — 53%. В топ-5 наиболее распространенных эмоций от покупок для россиян вошли в основном позитивные переживания: радость (20%), любопытство (16%), увлеченность (15%), уверенность (11%), разочарование (10%). После 50 лет все перечисленные эмоции называются реже, то есть приобретение товаров или услуг уже не приносит столько положительных впечатлений, а среди тех, кто старше 65 лет, и вовсе на втором месте находится вариант «разочарование» (12%), в пятерку эмоций также входит нервозность, стресс (8%).

Основной фактор негатива от покупок — высокая стоимость товаров или услуг, на него указали 53% тех, кто испытывает подобные неприятные эмоции. Кроме этого, людей расстраивает низкое качество товаров или услуг (24%). Эта характеристика покупки особенно важна для «серебряного» поколения (34–28%). В группе 50—64-летних также чаще других говорят о финансовых составляющих: нехватка средств (11%) и несоответствие цены качеству товаров (13%). Люди «серебряного» возраста чаще других испытывают негативные эмоции при оплате платных медицинских услуг (47–38% vs. 36% от числа всех граждан, сталкивающихся с негативными эмоциями в ситуации выбора товаров и услуг), а в группе 50–64 лет отрицательные эмоции в 21% случаев связаны с покупкой продуктов. Молодежь и средний возраст чаще отмечала другие варианты: одежда (11–4%), вариант практически не звучит среди «серебряного» поколения (1%); цифровые товары (18–15%), образовательные услуги (8–13%), заказ готовой еды (11–3%).

И о доходах людей «серебряного» возраста

Структура доходов россиян «серебряного» возраста заметно отличается от доходов людей молодого и среднего возраста. В целом у населения основными являются два источника доходов — заработная плата (60%) и социальные выплаты (46%). Для молодежи 18–34 лет большую роль играет материальная помощь от родственников (20%). Доход от собственного бизнеса имеют 11% в группе 35—49-летних. После 50 лет структура доходов меняется, заметно возрастает доля тех, кто получает социальные выплаты: 58% в группе 50–64 лет и 96% в группе старше 65 лет. При этом после 65 лет только 10% отмечают, что имеют доход в виде заработной платы. То есть в зрелом «серебряном» возрасте пенсия становится основным источником дохода. Для россиян старше 50 лет также характерно использование дохода от дачного участка и личного подсобного хозяйства, в их структуре доходов он занимает третье место (15–16% vs. 3–7% среди молодежи и среднего возраста). С возрастом материальная поддержка со стороны родственников не становится актуальнее, то есть на данном этапе для российского общества характерен тренд «родители помогают детям», а не наоборот.

Расширенное домохозяйство, в котором проживают несколько человек (как правило, взрослые и дети), позволяет оптимизировать расходы и иметь несколько источников дохода. Такие домохозяйства, в которых проживают 3–4 человека и более, чаще представлены в группе 35–49 лет (67% в общей сложности). В группе 50–64 лет превалируют домохозяйства, состоящие из двух человек, а после 65 лет — состоящие из двух человек или одного (по 41%). Эти особенности влияют на общий совокупный доход семьи. У молодежи и среднего возраста (18–49 лет) он составляет 51 032–50 837 руб., а после 50 лет размер среднего дохода семьи заметно падает — в группе 50—64-летних он составляет 38 358 руб., а после 65 лет — 31 473 руб. При этом доход на одного члена семьи примерно равен во всех возрастных группах — 17 511–18 552 руб. Это указывает на то, что в целом потребительские возможности россиян разного возраста находятся на примерно одном уровне.

  • Чем больше размер населенного пункта, тем выше средний доход семьи после 50 лет: в городах-миллионниках он составляет 43 934 руб., а на селе в полтора раза меньше — 29 738 руб.
  • Доход также имеет прямую связь с уровнем образования, в группе имеющих одно или два высших образования средний доход составил 41 424 — 48 565 руб., что заметно превышает аналогичный показатель в группе имеющих неполное среднее образование или начальное (26 825 — 23 400 руб.).
  • «Очень хорошее» материальное положение по самооценке «серебряного» поколения составляет 29 435 руб. на одного члена семьи. Это в 2,5 раза выше, чем «очень плохое» — 11 547 руб.

Резюме

Несмотря на то, что люди «серебряного» возраста потребляют меньше товаров и услуг, чем молодежь и средний возраст, численно они остаются весомой группой потребителей, и в ближайшей перспективе их доля в общей структуре населения будут увеличиваться.

Структура потребления в группе 50+ иная, но критерии выбора товара и услуг не меняются — качество и соответствие потребительскому запросу. При этом старшее поколение чаще других сталкивается с трудностями поиска нужного товара или услуги.

Несмотря на то, что «серебряный» возраст может использовать сеть Интернет для решения своих задач и большая часть их них являются пользователями Сети, при покупке товаров и услуг они ориентированы на традиционные форматы — офлайн-продажи. При этом есть все основания полагать, что практики онлайн-покупок среди россиян 50+ будут нарастать.

В группе «серебряного» возраста меняется и структура доходов, но на смену заработной плате приходит доход от дачного участка. И хотя у них в целом меньше источников дохода, среднедушевой доход в семьях россиян, независимо от возраста, примерно одинаков, а значит, и потребительские возможности не падают после 50 лет.

1 — Федеральная служба государственной статистики, численность и состав населения по возрастным группам

2 — Доля населения, использовавшего сеть Интернет для заказов товаров и (или) услуг, по типам поселения и половозрастным группам.

3 — Доля населения, использовавшего сеть Интернет для получения государственных и муниципальных услуг, по типам поселения и половозрастным группам.

Источник: Пресс-служба компании ВЦИОМ

Версия для печати (без изображений)   Все новости