Ввиду растущего внимания к маркетинговой практике организаций Gartner публикует пять главных прогнозов, которые должны учитывать руководители маркетинга в своих стратегиях в 2023 году и далее, чтобы получить желаемые результаты и вернуть доверие руководителей бизнеса.

«В условиях неослабевающей социальной и экономической напряженности для маркетеров вырисовывается будущее, где умный маркетинг ведет к более глубоким и ценным связям брендов с клиентами», — пишет в пресс-релизе Эндрю Франк (Andrew Frank), ведущий вице-президент-аналитик маркетинговой практики Gartner.

«От борьбы с ложной информацией до обеспечения эффективного сбора данных „из первых рук“ — в прогнозах этого года первостепенное внимание уделено трендам, которые маркетеры и рекламодатели больше не могут позволить себе игнорировать», — пишет Франк.

Пять главных прогнозов для руководителей маркетинга

  • К 2027 году 80% корпоративных маркетологов введут специальную функцию проверки подлинности контента для борьбы с ложной информацией и фейками.

Развитие генеративного ИИ и пользовательского контента резко увеличит объем и разнообразие информации, которую должны отслеживать бренды. Активный репутационный менеджмент имеет первостепенное значение, но массовое отслеживание недостоверного или порочащего контента в реальном времени становится всё труднее в поляризованном и быстро меняющемся мире.

«Растущий масштаб и изощренность дезинформации всё больше осложняет работу отделов маркетинга, — пишет Крис Росс (Chris Ross), вице-президент-аналитик Gartner. — ИИ и другие технологии вносят свой вклад в проблему достоверности контента, но они же могут стать частью ее решения, особенно с созданием специальных команд, которые слушают и вовлекают аудиторию, продвигая интересы бренда в экосистеме цифрового контента».

  • К 2025 году 70% директоров по маркетингу будут считать ответственность за этичный ИИ в маркетинге одной из своих главных задач.

Связанные с конфиденциальностью ограничения на сбор данных, экономические трудности и быстрый прогресс ИИ заставляют маркетинговые команды больше полагаться на искусственный интеллект и машинное обучение, чтобы оптимизировать эффективность маркетинговых кампаний и снизить затраты.

В то же время, регулирующие органы и общественные группы выражают опасения в возможности манипулятивного и тенденциозного использования ИИ, что выражается в подготовке Регламента об искусственном интеллекте (Artificial Intelligence Act) в ЕС и Билля о правах в сфере ИИ (AI Bill of Rights) в США. Несколько брендов подверглись критике за использование передовых технологий для влияния на потребителей скрытными и недобросовестными методами.

«Маркетинг как никто понимает привносимый искусственным интеллектом потенциал CX (развития клиентского опыта), равно как и связанные с ним риски потери доверия и репутационные риски, — пишет Франк. — Это возлагает на маркетеров бремя ответственности за решение этических вопросов, которые поднимает ИИ в их практике, и импульс к этому должен исходить сверху».

  • К 2024 году 70% брендов перенаправят не менее 10% своего медиабюджета на продакт-плейсмент в развлекательном контенте.

Состоятельные потребители готовы на большее, чтобы избавить себя от онлайн-рекламы: Gartner прогнозирует, что к следующему году 85% потребителей с семейным доходом выше 120 тыс. долл. будут платить за уровни подписки на развлечения, ПО, оборудование или мобильные устройства, которые позволят им полностью избежать рекламы.

«Эта игра в кошки-мышки стала очень дорогой, — пишет Кейт Муль (Kate Muhl), вице-президент-аналитик Gartner. — Бренды платят большие деньги, чтобы привлечь потребителей с высоким доходом с помощью цифровой рекламы, но такие показы имеют всё меньше смысла, так как эта аудитория находит новые способы их отключить. Маркетеры, которые по-прежнему держатся традиционных форматов цифровой рекламы, будут всё чаще иметь в распоряжении аудиторию, состоящую главным образом из не способных заплатить за блокировку».

И напротив, бренды, перенаправляющие бюджеты на продакт-плейсмент в развлекательном контенте, таком как стриминговое ТВ, будут достигать цели: две трети из 301 респондента, опрошенных в октябре 2022 года, ответили, что предпочитают этот формат просмотру отдельной рекламы.

  • Треть компаний, не имеющих сегодня программы лояльности, введут ее к 2027 году, чтобы поддержать сбор данных из первых рук и удержать приоритетных клиентов.

В настоящее время программы лояльности больше всего распространены в сфере туризма, гостиничном бизнесе и ритейле, но есть возможности и в других вертикалях, таких как банковские услуги и товары широкого потребления. Лишь 36% из 1068 брендов, изученных аналитиками Gartner в 2022 году, имели программу лояльности.

Действенный контент лояльности обычно приносит более высокий уровень просмотров, чем просто электронные письма, повышая удержание покупателей и рост в приоритетных сегментах клиентов. К 2023 году B2B- и B2C-компании увеличат инвестиции в программы лояльности в процентах от их общего маркетингового бюджета.

«Конкуренция за внимание клиентов и данные „из первых рук“ будет расти по мере того, как всё больше компаний вводят и обновляют программы лояльности, — пишет Брэд Яшински (Brad Jashinsky), директор-аналитик Gartner. — Директора по маркетингу, создавшие лучшие в своем сегменте программы лояльности, выведут бизнес своей организации за рамки преимуществ в сделках и реализуют персонализацию как важный фактор отличия».

  • К 2025 году маркетинговые отделы, использующие ИИ, переключат 75% своего персонала с технической работы на более стратегические задачи.

Использование ИИ уменьшит трения и устранит перекрытие, позволив маркетерам перенаправить свои бюджеты и ресурсы на задачи, которые обеспечат бОльшую динамичность маркетинга.

К примеру, маркетеры могут использовать ИИ в креативном процессе, автоматизировав захват, обработку и анализирование образов реального мира и видеосюжетов, чтобы повысить качество изображения и создать цифровые двойники.

«ИИ позволит и дальше совершенствовать маркетинговые процессы, обеспечивая более гибкое, управляемое данными реагирование на будущие вызовы, которые не демонстрируют признаков замедления», — пишет Николь Грин (Nicole Greene), старший директор-аналитик Gartner.

Источник: Пресс-служба компании Gartner

Версия для печати (без изображений)   Все новости