3 апреля 2023 г.

Согласно прогнозу Gartner, к 2027 году штрафы от государственных органов, занимающихся вопросами этики коммерческой деятельности, превысят 5 млрд долл.

«Новые, агрессивные методы цифровой торговли часто сопряжены с проблемами этического характера, — пишет в пресс-релизе Джейсон Дайглер (Jason Daigler), вице-президент-аналитик маркетинговых исследований Gartner. — Игнорирование этих аспектов подрывает доверие клиентов, ухудшает клиентский опыт и в итоге ведет к потере клиентов и дохода».

Примерами нарушений этики в цифровой торговле являются:

Фиктивные отзывы на продукты

Это могут быть отзывы, написанные сотрудниками компании либо другими людьми за особую плату. Сюда входят также программные боты или ИИ-агенты, используемые для создания фиктивных отзывов.

В США и нескольких других странах фиктивные отзывы на продукты запрещены законом. В 2022 году Федеральная комиссия по торговле США начала прорабатывать дополнительные правила, которые предусматривают «строгие гражданско-правовые меры наказания для нарушителей».

«Рейтинги и отзывы на продукты — неотъемлемая часть процесса изучения продуктов для потребителей, — пишет Дайглер. — Многие потребители ищут отрицательные отзывы, чтобы сразу выявить недостатки рассматриваемого продукта, но и положительные отзывы играют немалую роль. Если они не являются подлинными, потребители вводятся в заблуждение, покупая продукты, не соответствующие их ожиданиям».

Использование данных о продавцах и продуктах в своих целях

Это происходит, когда операторы корпоративных маркетплейсов собирают данные о продуктах и продажах на своих площадках и используют их в собственных целях. По самой своей сути маркетплейсы позволяют операторам расширять ассортимент, привлекать больше клиентов, генерировать больше данных и иметь многие другие выгоды.

Однако по мере роста маркетплейсов с увеличением количества сторонних продавцов, продуктов и клиентов растет и ценность накопленного объема данных, и возникает соблазн использовать их в своих целях — чтобы повысить прибыльность собственных продуктов, вывести на рынок новые или убедить продавцов продавать свои продукты, а не сторонних поставщиков.

«В отсутствие ясного регулирования касательно того, что именно разрешено, маркетологам следует проанализировать данные, которые они используют для продвижения своего бренда или продуктов, и определить, следует ли считать эти данные собственностью продавцов на маркетплейсе», — рекомендует Дайглер.

Создание неправомерных преимуществ на маркетплейсах

Это происходит, когда операторы маркетплейсов искусственно дают преимущества брендам исходя из того, что выгодно оператору или продавцам (например, тратит ли продавец больше денег на маркетплейсе), в ущерб интересам покупателей.

По мере того, как корпоративные маркетплейсы растут и обретают нескольких сторонних продавцов в различных категориях, оператору нужно решать, какие продукты в первую очередь показывать покупателям при поиске или просмотре ассортимента.

«Если оператор „спускает“ в выдаче продукты, зная, что они больше подходят клиенту, то такое поведение будет недобросовестным и неэтичным, — пишет Дайглер. — Оператор должен показывать в выдаче продукты с учетом их соответствия запросу клиента, если такие данные доступны».

Чтобы избежать этих рисков и возможных штрафов, руководителям маркетинга нужно следовать простым правилам:

  • Сначала устраните нарушения у себя, а затем у контрагентов. Создайте команду (или посоветуйте руководству сделать это), целью которой будет выявлять и устранять этические промахи. Если выявлено нарушение этических норм, то устранение самого нарушения — лишь первый шаг; после этого руководитель маркетинга должен выяснить, что именно привело к этому нарушению.
  • Обеспечьте прозрачность и отслеживайте госрегулирование. Устранение нарушений этики окажет непосредственное влияние на клиентский опыт покупателей, особенно если такое нарушение было широко распространено в процессе совершения покупок. После этого о введенных изменениях следует сообщить клиентам, на сайте цифровой торговли либо посредством персональных сообщений.

Источник: Пресс-служба компании Gartner