27 февраля 2024 г.
Создание собственных торговых марок (СТМ) — тренд не новый, но восходящий. Российские потребители позитивно относятся к СТМ (они же — «private label»). Например, 68% опрошенных утверждают, что готовы покупать СТМ продукцию, по данным совместного исследования Роскачества и «Ромира», проведенного в прошлом году.
«Рост популярности собственных торговых марок сетей — тенденция, которая продолжает укрепляться», — говорил Василий Смирнов, директор департамента аналитики Роскачества.
В условиях ухода глобальных вендоров популярность СТМ и других локальных брендов будет расти. Классическая дистрибуция остается мэйнстримом, но нестандартная маркетинговая активность в разных формах — от создания и продвижения традиционных СТМ до проведения диверсификации бизнесов и превращения в полноценных вендоров — создает интересные акценты, актуальные для канала.
В современных российских условиях развитие СТМ идет быстро и причудливо, однако тем ситуация и интересна. Начнем рассматривать вопрос с некоторых прецедентов, случившихся этой зимой на российском рынке.
Ноутбуки новых марок: от массовых с маркетплейса ...
«Яндекс Маркет» выпустил дебютные ноутбуки под новой торговой маркой Lunnen. Они построены на платформе AMD и работают под Windows, а выпущены китайскими фабриками по модели ODM (см. врезку). Представлены две модели — Ground 15 и Ground 16 — цены на которые несколько выше, чем на noname-системы аналогичной конфигурации, представленные на этом маркетплейсе, но заметно ниже, чем на похожие модели глобальных производителей и даже ряда китайских брендов.
Новинки — хорошо сбалансированные «рабочие лошадки» для массового рынка, тонкие и легкие, да еще и в корпусах приятных цветов. «Товары Lunnen рассчитаны на массового покупателя и помогают решать повседневные задачи», — говорит Мария Бриш, креативный директор собственных брендов «Маркета». Планов по объемам продаж компания не раскрывает, но можно предположить, что речь идет о десятках тысяч устройств в год, иначе вряд ли стали использовать модель ODM, а ограничились бы OEM, сэкономив значительные средства на проектировании новинок.
ODM (Original Design Manufacture) — контрактное производство продукции, созданной специалистами заказчика, хотя всю необходимую подготовку для запуска в производство и непосредственно сам процесс изготовления выполняет подрядчик. Это позволяет создавать товары с уникальным дизайном или с оригинальными характеристиками, в отличие от OEM.
OEM (Original Equipment Manufacture) предусматривает заказ у подрядчика контрактного производства уже существующих моделей (разумеется, при этом возможны брендирование и минимальные изменения, например, «накатывание» дополнительного софта), которые в последствии будут продавать и продвигать под собственной торговой маркой. OEM позволяет снизить «time to market», минимизировать стоимость продукции (как минимум, на инжиниринг), но не дает продукции заказчика уникальных торговых преимуществ.
... до корпоративных, созданных банком
Вендорский портфель «Сбердевайсов» пополнен ноутбуками под собственной торговой маркой, но тут есть интересные нюансы. Ноутбуки «Сбера» также произведены китайскими фабриками и построены на платформе AMD, однако в отличие от упомянутых выше Lunnen используют клон Linux с предустановленными системами защиты и блокировщиками сторонних программ, как сообщают «Ведомости». Также при производстве могут быть предустановлены офисные пакеты (например, «МойОфис») и корпоративные приложения.
Эти коммерческие компьютеры, однако на текущем этапе системы были спроектированы и заказаны компанией «Сбердевайсы» для внутренних нужд самого «Сбера». Заказ первой пилотной партии — 9200 штук — состоялся в IV квартале прошлого года, после чего к тестированию новинок приступили в подразделениях «Сбера». Результаты тестирования, судя по всему, оказались положительными, так как после заказа первой партии устройств ввоз «сбербуков» был продолжен. Китайские производители уже поставили в РФ поставили уже более 50 тыс. таких систем — 35 тыс. ноутбуков и 18 тыс. планшетов — а это на фоне объема всего национально рынка (в натуральном выражении 3,1 млн штук, причем российских лишь менее 10%).
Конечно, прецедент создания ноутбуков для собственных нужд сложно отнести к традиционным СТМ, но ситуация может измениться.
Что это означает для рынка?
«Яндекс Маркет» и «Сбердевайсы» не исключают выхода за пределы собственных экосистем. Возможно появление Lunnen в магазинах и на площадках, которые являются конкурентами «Яндекс Маркета», а «Сбердевайсы» не исключает поставок своих систем другим корпоративным заказчикам, причем как бизнес-структурам, так и в госсектор (пока не ясно, как в последнем случае будет соблюдены требования российского происхождения продукции).
Известно, что в большинстве случаев СТМ заполняют ассортиментные ниши там, где нет производителей товара в достаточном количестве или необходимого качества. Прецеденты, созданные «Яндекс Маркет» и «Сбердевайсами», демонстрируют, что и в В2С-, и в В2В-/В2G-сегментах существуют значительные ниши, которые традиционные производители не могут закрыть, несмотря на давнее присутствие в российском канале, наличие развитых партнерских связей, сервисных сетей и собственных брендов. Причем такая ситуация, судя по всему, сохранится в среднесрочной перспективе.
Показательно, что несмотря на развитие российскими вендорами собственных производственных площадок, оба владельца СТМ для выпуска ноутбуков предпочли китайские компании. Для такого выбора должны существовать объективные причины как экономического, так и технического характера.
Угроза СТМ идет откуда не ждали: в прошлом году отмечен рост популярности «самосбора» в сегменте ПК. Каждый пятый компьютер, проданный на российском рынке за 2023 год, был собраны кустарным или полукустарным способом, как сообщили «Известия», хотя в 2022 такие устройства занимали всего 11% рынка в натуральном выражении. Такие системы нередко собирают непосредственно в мелких магазинах или на радиорынках по спецификациям заказчика, зачастую используя для этого принесенные последним запчасти.
Конечно, пока такая сборка более актуальна для десктопов, а не для ноутбуков, но при наличии комплектующих и ноутбук собрать могут! Кроме того, когда СТМ начнут выходить в сегмент настольных систем — а такие планы, как мы отмечали, имеются — они столкнутся с жесткой конкуренцией в таком неожиданном формате. В прошлом году самосборных десктопов было реализовано 260 тысяч — уход вендоров спровоцировал снижение «вендорозависимости», спрос на рассматриваемые системы стимулирует общая финансово-экономическая ситуация. Множество пользователей готовы отказаться от фирменной гарантии, легально предустановленных операционных систем и ряда других преимуществ бренда для минимизации цены. Какой процент «самосбора» будет использован для домашнего применения, а какой в бизнес-сегменте — у самозанятых, ИП, СМБ, «удаленщиков» и т. д. — сказать сложно.
Возможно, для продажи ноутбуков и компьютерной продукции других типов — у «Сбера» уже есть планшеты, «Яндекс» обещает производить под маркой Lunnen много разного, даже принтеры — новые вендоры выйдут в традиционный канал. Но если этого не произойдет, и компании начнут прямые продажи своей продукции, то это напрямую затронет интересы не только российских вендоров, но и других участников канала — дистрибьюторов, интеграторов, реселлеров.
Сегмент СТМ на российском рынке продолжает активный рост. Private label внедряют не только торговые сети, но и компании с другими профилями деятельности.
Окончание следует
Источник: Александр Маляревский, внештатный обозреватель IT Channel News