23 мая 2025 г.
Такие результаты исследования были представлены 21 мая в рамках сессии «Репутация на всю зарплату», организованной при поддержке PR-агентства Comunica и Ассоциации менеджеров, в рамках Международного форума «Стратегические коммуникации. Идеи&Инсайты», организованного АКОС.
PR-агентство Comunica и Ассоциация менеджеров провели совместное исследование с целью оценить значимость репутации, как фактора выбора работодателя. PR-агентство Comunica провело опрос более 150 PR-специалистов из компаний и PR-агентств, чтобы узнать, как они оценивают важность фактора репутации для соискателей при выборе работодателя. Аналогичный вопрос руководителям российских компаний задали в Ассоциации менеджеров (всего было опрошено 256 руководителей).
Эксперты сопоставили результаты опроса трех групп респондентов: российских управленцев, PR-специалистов и пользователей популярного сервиса подбора вакансий. В ходе исследования выяснилось, что руководители оценивают значимость репутации как фактора выбора работодателя выше других. Они ставят его на третье место после зарплаты и понятной системы премирования. Для потенциальных сотрудников репутация менее важна — она лишь на седьмом месте по счету. PR-cпециалисты более реалистично оценивают важность репутации для рынка, чем их руководители — они ставят её на шестое место по значимости.
При этом репутация работодателя — важный, но не главный критерий для российских профессионалов. Все три группы респондентов включили уровень зарплаты, а также разные формы льгот, такие как соцпакет и премии, в тройку ключевых факторов выбора. Уровень зарплаты поставили на первое место руководители (96%) и коммуникаторы (92%).
Аналогичный вопрос, насколько важна сегодня для соискателя репутация компании, и из чего она состоит, обсудили и эксперты в рамках прошедшей сессии.
Михаил Умаров, глава агентства Comunica, отметил: «Зумеры очень чувствительны к условиям работы. Для них это возможность удаленной или частичной занятости, работы на своих условиях. Компания либо принимает эти условия, либо нет. Мы как агентство можем быть гибкими, главное — вовремя выполненная работа и довольный клиент. А сотрудники пусть работают хоть с Северного полюса».
Продолжила дискуссию Екатерина Хватова, PR-директор Лемана ПРО: «К нам возвращаются люди
Екатерина Квашенкина, сопредседатель Комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров, директор группы сайтов Шкулев Холдинг, рассказала: «Репутация бренда работодателя важна для компаний с точки зрения их экономики. Соответствующий целевой аудитории имидж работодателя помогает снижать затраты на поиск новых сотрудников. Также найм наиболее релевантных кандидатов, заранее имеющих максимально верное представление о компании, снижает текучку кадров. Наконец, сильный бренд работодателя позволяет находить лучших специалистов по среднерыночным ставкам. В последние три года мы видим рост внимания бизнеса к построению своего бренда работодателя — в наших медиа заметно растет количество проектов, направленных именно на продвижение HR-задач бизнеса наших партнеров».
Павел Ларин, директор по стратегическим коммуникациям страхового брокера Mains, акцентировал внимание, на том, что привлекательный корпоративный имидж компании важно донести до потенциальных новых сотрудников. «Привлекательный канал — это сотрудники-амбассадоры, эксперты, которые очень хорошо погружены в профессию и подробно разбираются в продукте. Такой человек может стать настоящей находкой для продвижения бренда работодателя и ценностей компании — через социальные сети или участие в отраслевых мероприятиях. Именно амбассадоры могут рассказать профессиональному комьюнити внутренние интересные истории о проектах и КСО компании».
Ольга Очеретина, директор по связям с общественностью ОТП Банка, уверена: «На практике очень часто обещания, озвученные на собеседовании, не совпадают с реальностью. Репутация работодателя — это однозначно еще и репутация руководителя, с которым тебе придется работать, поэтому нужно проводить „разведку боем“ — изучать честные отзывы в интернете. Чтобы выбор нового места работы не стал ошибочным, необходимо выяснить, что думает рынок об этом человеке. И чем выше позиция соискателя, тем этот фактор важнее. В настоящий момент существует очень сильная конкуренция топовых работодателей за квалифицированных профессионалов. Более того, последние исследования показывают, что 92% россиян рассмотрят возможность смены работы, если им предложат должность в компании с превосходной корпоративной репутацией, то есть работодатель мечты. Поэтому мяч сейчас на стороне соискателя».
Мария Кожухова, начальник отдела каналов коммуникаций Банка ВТБ поделилась практическим опытом успешной работы с сотрудниками-амбассадорами бренда работодателя: «В 2019 году мы создали нашу жемчужину — сообщество „Амбассадоры сети“. Команда послов бренда состоит из 200 действующих сотрудников разных должностей: инкассаторы, администраторы, управленцы. Они фиксируют знаковые события, формируя новости из региональных подразделений. И мы видим, как этот контент внутрикорпоративных коммуникаций все чаще становится востребованным во внешнем информационном поле. Таким образом, сотрудники-амбассадоры очень здорово влияют на репутацию компании на рынке в целом и на репутацию бренда работодателя в частности».
Ольга Дементьева, руководитель агентства HR4PR, поделилась мнением: «Если попросить вас продолжить фразу: „хорошая карьера — это...“, то каждый ответит по-разному. Соискатели выбирают всегда по совокупности факторов. Ну допустим, выбирал человек и правда не сердцем, а думал только про деньги, что произойдет в реальности? Долго ли он проработает там, где культура значительно отличается от той, к которой он так привык? Ответ — нет, он будет радоваться, что зарплата увеличилась, но потом всё остальное станет раздражать, и он уйдет. Надо задавать себе вопрос перед принятием офера, как долго я смогу в этих условиях проработать? Если меньше года, то никакой это не рост. Что произойдет дальше: разочарование, выгорание, снова выход на рынок труда, трудности с продажей вот этой последней строчки в резюме и в итоге готовность снизить ожидания, только чтобы вернуться туда, где привычная культура».
В завершении дискуссии участники отметили, что построение сильного бренда работодателя в условиях растущего кадрового голода является острой насущной необходимостью для российских компаний. Важно делать эту работу систематически, с применением разнообразных инструментов построения репутации, таких как работа с сотрудниками-амбассадорами, корпоративное волонтерство, внедрение программ благополучия сотрудников и других.
Источник: Пресс-служба Ассоциации менеджеров
