1 декабря 2025 г.
Три ключевые потребительские тенденции — экономическая осторожность, скепсис к реальности и возврат к офлайн-опыту — требуют от маркетологов пересмотра стратегий на 2026 год
По данным исследования Gartner, Inc., 56% потребителей уже тратят деньги так, будто экономика находится в состоянии рецессии, либо вносят изменения в своё финансовое поведение, чтобы подготовиться к ней. Распространение «рецессионных» моделей поведения отражает глубокий сдвиг в отношении людей к деньгам и расходам.
Опрос Gartner, проведённый среди 1 539 потребителей в США в октябре 2025 года, показывает, что эта тенденция наиболее выражена среди молодёжи: 58% представителей поколения Z и 63% миллениалов уже корректируют своё потребление. Для обеих групп это первая рецессия во взрослом возрасте. На фоне экономической осторожности люди также стремятся к лёгкости и юмору: 71% опрошенных утверждают, что юмор помогает переживать негативные ситуации.
«Это не временная экономия — это культурная перенастройка, — говорит Кейт Мул, вице-президент и аналитик в подразделении маркетинга Gartner. — Маркетологам важно понимать: молодым потребителям нужны низкие цены, но они также откликаются на бренды, которые помогают снять напряжение. Сообщения о доверии, практичности и лёгкости будут восприниматься гораздо лучше, чем апелляции к роскоши или статусу».
Кризис разделяемой реальности
На фоне экономической осторожности растёт и скепсис: 68% потребителей часто сомневаются, реален ли контент, который они видят в интернете. А 67% — сомневаются, что другие люди воспринимают мир так же, как они сами.
«Потребители настроены скептически — и этот скепсис усиливается, — отмечает Мул. — Маркетологам нужно делать ставку на подлинность: реальные люди, реальные истории, проверяемые утверждения. Прозрачность — не опция, а фундамент восстановления доверия».
Возвращение в реальный мир
На фоне цифровой усталости люди вновь открывают ценность офлайн-впечатлений.
- 68% испытывают ностальгию по временам до интернета.
- 49% совершили покупку в локальном малом бизнесе за последние три месяца.
- 39% активно пытаются «выйти» из корпоративной экономики.
Это свидетельствует о культурном развороте в сторону локальности, общности и реальных человеческих контактов.
«Потребители ищут осязаемые впечатления и чувство принадлежности, — продолжает Мул. — Маркетологам стоит инвестировать в офлайн-активации: pop-up-форматы, живые мероприятия, партнёрства с локальными брендами. Делайте ставку на ценности аутентичности и связи с сообществом».
Что ждёт маркетинг в 2026 году
«Потребители одновременно сталкиваются с неопределённостью на экономическом, технологическом и культурном уровне, — подводит итог Мул. — Победят в 2026 году те бренды, которые способны предложить не только выгоду, но и уверенность, подлинность и возможность реального человеческого взаимодействия. Это время менять подходы и слушать потребителей, которые стали одновременно прагматичными и очень человечными в своих приоритетах».
Источник: Пресс-служба компании Gartner
