Для потребителей локальная символика товара сегодня служит второстепенным фактором выбора, уступающим по важности качеству и цене. Но для отечественных производителей ставка на локальный культурный код — шанс выделиться на фоне глобальных брендов.

  • 50% россиян в той или иной степени важно, чтобы товары местного производства отражали культурный код региона, 46% — не важно.
  • Топ-3 эмоций/чувств, которые россияне испытывают при виде товаров с локальной идентичностью: гордость (32%), удовольствие (21%) и чувство сопричастности (13%).
  • При выборе товаров схожего качества 79% россиян ориентируются скорее на их стоимость и качество, а не на внешний вид.

Аналитический центр ВЦИОМ в партнерстве с Фондом Инносоциум представляет результаты исследования об общественном восприятии брендов с локальной идентичностью, приуроченного к XXIX Петербургскому международному экономическому форуму.

Знай наших!

В последние годы все больше отечественных брендов делают ставку на локальную идентичность, превращая уникальный культурный код региона в свое главное конкурентное преимущество. По данным Роспатента, только за первое полугодие 2025 года количество заявок на регистрацию региональных брендов выросло почти на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Усиление присутствия брендов с локальной идентичностью хорошо заметно российским потребителям: многие из них встречали в продаже товары, отсылающие к истории, традициям и визуальным символам своего региона. Данная продукция ассоциируется у россиян с качеством, душевностью, стилем и эстетической привлекательностью. Критическое восприятие товаров с локальной идентичностью встречается заметно реже, лишь немногие видят в них что-то устаревшее, стереотипное и не соответствующее современному образу жизни.

Еще один повод для гордости

У большинства наших сограждан товары местного производства, отражающие локальную идентичность региона, вызывают исключительно положительные эмоции и чувства: гордость, удовольствие, чувство сопричастности, любопытство и надежду. Есть основания полагать, что продукция с историей служит своего рода индикатором благополучия и жизнеспособности региона: локальные мотивы в современном прочтении дают местным жителям уверенность в том, что региональные производители не просто бережно хранят память о прошлом, но и строят на этой основе образ будущего. Впрочем, среди россиян есть и те, кого товары с локальной идентичностью оставляют равнодушными, — на сегодняшний день к таковым можно отнести примерно троих из десяти опрошенных.

Функциональность vs. эстетика

Вопрос о том, насколько важно, чтобы товары местного производства отражали историю, традиции и визуальные символы региона, разделил россиян поровну: каждому второму в той или иной степени важно присутствие локальной идентичности в продукции, примерно столько же не придают ей значения. О второстепенной роли регионального культурного кода в потребительских предпочтениях свидетельствует и то, что при выборе товаров схожего качества подавляющее большинство опрошенных руководствуются скорее ценой и его потребительскими, нежели эстетическими свойствами. Товару, в дизайне которого использованы узнаваемые образы и символика региона, отдаст предпочтение только каждый девятый опрошенный. Если перед выбором окажутся столичные жители, то между товаром с локальной идентичностью и нейтральным позиционированием их интерес привлечет скорее последний. Этому во многом способствует высокая культурная неоднородность обеих столиц, размывающая локальную идентичность и усиливающая запрос на более универсальные, «космополитичные» решения.

Товары с местным акцентом: региональный разрез

Четверо из десяти наших сограждан не встречали в продаже товары с локальной идентичностью. Анализ ответов в региональном разрезе позволяет сделать вывод, что данная продукция представлена на локальном рынке неравномерно: чаще других об отсутствии опыта говорили жители Центрального, Южного и Уральского федеральных округов. При этом общественный запрос на продукцию с локальной идентичностью присутствует в большинстве регионов страны (за исключением Центрального и Северо-Западного федеральных округов); жителям скорее важно, чтобы товары отражали местную историю, традиции и визуальные символы. В регионах с более выраженным культурным самосознанием локальная идентичность товара становится важным мотивом потребительного выбора; в частности, жители Северо-Кавказского федерального округа вдвое чаще россиян в целом готовы отдать предпочтение продукту, в котором есть узнаваемые символы, образы или орнаменты своего региона.

Источник: