Группа компаний «Родная Речь» совместно с «Авито Рекламой» представила исследование, посвященное тому, как изменилось отношение россиян к доверию брендам и какие факторы сегодня влияют на потребительский выбор. Опрос показал, что доверие перестало быть исключительно репутационной характеристикой и становится одним из ключевых факторов эффективности маркетинга: 79% респондентов считают, что реклама влияет на доверие к бренду, а 72% используют ее при выборе товаров и услуг.

Исследование основано на онлайн-опросе 1 042 россиян в возрасте от 18 до 55 лет, а также 20 глубинных интервью.

По словам директора StratLab Антона Платонова, современное понимание доверия заметно изменилось. Если раньше оно ассоциировалось прежде всего с надежностью и честностью, то теперь потребители ожидают от брендов также заботы, доброжелательности и ощущения безопасности. Покупатели оценивают не только качество продукта, но и весь опыт взаимодействия с компанией.

Как показало исследование, 75% участников опроса считают, что доверие к бренду в первую очередь означает стабильность и уверенность даже в условиях постоянных изменений.

Авторы выделяют три уровня доверия. Первый — базовый, включающий надежность, честность, выполнение обещаний и отсутствие обмана. Второй связан с репутацией компании: профессионализмом, экспертностью, открытостью и социальной ответственностью. Третий формируется благодаря эмоциональному опыту — доброжелательному отношению, заботе и положительным впечатлениям от взаимодействия с брендом. Нарушение любого из этих уровней способно существенно снизить доверие потребителей.

По мнению директора «Авито Рекламы» и стратегических партнерств Якова Пейсахзона, сегодня пользователи оценивают не отдельное рекламное сообщение, а весь путь взаимодействия с компанией — от первого контакта до покупки и последующего обслуживания. При этом репутация самой цифровой площадки также влияет на эффективность рекламы: если пользователи доверяют сервису, они воспринимают размещенные на нем рекламные сообщения как более достоверные и безопасные.

Исследование также показывает, что доверие напрямую связано с качеством рекламной коммуникации. 46% респондентов заявили, что доверяют честной и ненавязчивой рекламе, тогда как 31% признались, что их отталкивают обещания, которые бренд впоследствии не выполняет. По мнению авторов исследования, доверие формируется не за счет скидок и акций, а благодаря последовательному пользовательскому опыту, прозрачности коммуникации и выполнению данных обещаний.

Отдельное внимание исследователи уделили влиянию искусственного интеллекта. 58% опрошенных замечают использование ИИ компаниями, а 29% сообщили, что начинают меньше доверять брендам, если те скрывают применение технологий искусственного интеллекта в рекламе.

При этом сами потребители все активнее используют ИИ при выборе товаров. 35% обращаются к нейросетям для проверки или уточнения информации, 34% — чтобы получить список возможных брендов или решений, 30% используют их для сравнения предложений, а 22% — чтобы понять, на какие характеристики товара следует обратить внимание. Исследователи отмечают, что технологии укрепляют доверие только тогда, когда помогают пользователям принимать решения и делают процесс выбора проще.

Еще один вывод касается электронной коммерции. Авторы исследования считают, что доверие в e-commerce формируется одновременно на двух уровнях — к самой платформе и к продавцу. Если пользователь сталкивается с некачественным товаром, это влияет не только на отношение к продавцу, но и к площадке в целом. Так, 56% респондентов, хотя бы раз получивших некачественный товар на онлайн-платформе, сообщили о снижении доверия к сервису.

Среди пользователей «Авито» 74% отметили положительный опыт взаимодействия с площадкой, 65% — открытость и честность сервиса, а 60% выразили уверенность в результате покупки. Среди аудитории с высоким уровнем дохода эти показатели оказались еще выше: уверенность в покупке отметили 71% респондентов, открытость и честность бренда — 79%, а позитивный пользовательский опыт — 78%.

По мнению авторов исследования, в 2026 году доверие становится одним из главных конкурентных преимуществ брендов. Компании все чаще оценивают не только по качеству продуктов, но и по способности обеспечить прозрачность, безопасность, последовательный пользовательский опыт и открыто рассказывать о применении новых технологий, включая искусственный интеллект.

Источник: