В маркетинге искусственный интеллект, как правило, применяется для отдельных задач, поэтому дает локальные эффекты. ИИ-агенты могут связывать задачи в единый процесс, работая поверх CRM и самостоятельно организуя маркетинговую кампанию: от постановки цели до оценки результата. О том, как будет развиваться эта модель и какие условия нужны для ее внедрения, рассказывает Дмитрий Аборин, владелец продукта Customer Insight компании Rubbles (входит в группу компаний IBS).
Почему ИИ пока не масштабируется
По данным McKinsey, 90% директоров по маркетингу экспериментируют с ИИ, но менее 10% из них масштабировали технологию или получили эффект на уровне сквозных маркетинговых процессов. Одна из причин связана с тем, как компании внедряют ИИ. Сегментация аудитории, генерация креативов, подготовка коммуникаций и другие задачи часто выполняются в разных инструментах. При этом к комплексной перестройке команд и процессов приступили только 28% организаций.
В результате ИИ ускоряет отдельные операции, но не влияет на конечный результат маркетинговой кампании. Чтобы получить такой эффект, необходимо связать данные, принятие решений и исполнение кампании в единый контур. В этом направлении развивается агентная модель.
Что изменит ИИ-агент
Единый агент получает не техническое задание на конкретную операцию, а бизнес-цель. Например, вместо команды «построй сегмент» маркетолог ставит задачу повысить транзакционную активность клиентов определенного возраста при заданном бюджете и минимально допустимой маржинальности.
Агент последовательно выполняет необходимые действия: определяет целевую аудиторию, готовит тексты и изображения, выбирает сценарий коммуникации, отправляет сообщения, оценивает результат и при необходимости корректирует кампанию.
Полностью исключить человека из процесса нельзя. Возможности агента определяет не только технология, но и требования бизнеса и законодательства. В страховании, например, коммуникации с клиентами жестко регламентированы. В таких сценариях специалист проверяет подготовленные сообщения и подтверждает их отправку.
Меняется подход к маркетинговой автоматизации. Сотруднику не требуется заранее разбивать задачу на десятки операций и передавать их разным инструментам. Он формулирует цель, а система сама определяет последовательность действий в пределах заданных правил, чтобы достичь результата.
Почему CRM останется основой
Развитие ИИ-агентов не приведет к отказу от CRM. Напротив, она становится основой для их работы. В ней находятся информация о клиентах и история взаимодействий, необходимые для принятия решений. По этому пути идут и зарубежные разработчики. Агентов создают как надстройку над существующими CRM, например, над платформой Salesforce.
Для работы агента нужны качественные и актуальные данные о клиентах. CRM и CDP (платформы клиентских данных) постепенно сближаются, а клиентские профили становятся частью единого контура. McKinsey тоже считает единый слой данных и идентификации клиента условием перестройки процессов вокруг ИИ. Ценность клиентской базы определяют разнообразие атрибутов, историчность и качество данных.
Данные стоит собирать и сохранять, даже если сценарий их использования пока не определен. Хранение обходится недорого, а новые способы работы с клиентом и монетизации базы могут появиться в ближайшем будущем.
Какой станет CRM через несколько лет
По мере того как ИИ будет охватывать новые процессы, CRM сможет брать на себя все большую часть работы с клиентскими коммуникациями. Маркетологу останется задавать бизнес-цели, определять ограничения и контролировать решения, которые требуют человеческой оценки. Чтобы эта модель заработала, компаниям важно развивать качество клиентских данных и выстраивать процессы, в которых отдельные действия связаны в единый сценарий. В перспективе CRM из инструмента для работы с клиентской базой трансформируется в систему, которая сама ведет кампании и подбирает предложение для каждого клиента. И это произойдет в самое ближайшее время.
Источник: Дмитрий Аборин, владелец продукта Customer Insight компании Rubbles
Иллюстрация предоставлена пресс-службой компании
