5 апреля 2011 г.
Цифровые технологии маркетинга и связанные с ними каналы помогут преодолеть снижение эффективности традиционного массового маркетинга, указывает Gartner.Игроки рынка используют цифровые каналы при проведении своих кампаний уже более 10 лет, но, как правило, лишь для традиционного «проталкивания» товара, а не как инструмент двустороннего взаимодействия.
«Массовый маркетинг больше нельзя рассматривать как долгосрочную стратегию. Такие кампании имеют показатель отклика 2%, и он только снижается, тогда как цифровые стратегии, прежде всего маркетинг в соцсетях и мобильный маркетинг, к 2015 году будут влиять по меньшей мере на 80% трат "свободной" части дохода потребителей, - пишет Адам Сарнер, директор исследования Gartner. - Игрокам рынка следует сдвигать свою традиционную стратегию управления кампаниями ближе к заказчику и переходить к цифровому маркетингу и двустороннему взаимодействию».
Gartner отмечает, что эта развивающаяся, нацеленная на заказчика стратегия задействует цифровые технологии и каналы, позволяя повысить уровень взаимодействия, а также показатели отклика и эффективности рекламы.
«Интернет был построен на идее сотрудничества пользователей. После его коммерциализации этот аспект был отодвинут методами продвижения товара, которые нацелены на одностороннее навязывание продаж, - пишет Сарнер. - Сегодня использование Интернета вновь возвращается к своим корням сотрудничества и общего участия. Навязывание товара не работает в этой среде, и стратегии управления кампаниями меняются, переходя от неуклонного "проталкивания" к двустороннему диалогу и реализации взаимовыгодного подхода к желаниям и потребностям покупателей, который может предоставить цифровой маркетинг».
Онлайн-среда продолжает расширяться, и отделы маркетинга имеют больше возможностей повысить свою эффективность. К 2014 году к Интернету будет подключено 6,7 млрд. устройств. Оборот мобильного маркетинга в США в 2010 году достиг 877,2 млн. долл., увеличившись на 138% относительно предыдущего года (368 млн. долл.). Развивающийся рынок «социальных» CRM-приложений измерялся 600 млн. долл. в 2010 году, а к 2013 г. он достигнет 1 млрд. долл.
«Цифровые каналы маркетинга не должны быть просто еще одной дверью для традиционных методов, - пишет Сарнер. - Большинство игроков рынка используют более одного цифрового канала, но сам подход часто не отличается от модели спама, когда успех достигается большим объемом и попыткой получить прибыль почти с каждого, кто примет предложение. Само по себе использование цифровых каналов еще не дает необходимого эффекта».
Рабочее определение цифрового маркетинга, которым пользуется Gartner, включает такие понятия, как доступный рынок брендинга/рекламы, контекстный, «социальный» и транзактный маркетинг. Цифровой маркетинг расширяет этот процесс, действуя через такие каналы, как Web, электронная почта, видео, мобильные приложения и «социальное» ПО, POS-терминалы, интерактивное ТВ, информационные панели и киоски.
«Цифровой маркетинг представляет собой изменение стратегии и подхода, а не только каналов, - пишет Сарнер. - Традиционное маркетинговое мышление также ориентирует кампании непосредственно на покупателя, но цифровой маркетинг - это взаимовыгодный подход, призванный удовлетворить желания и потребности покупателей. Это стратегия, направленная на клиента, которая будет всё больше менять традиционную стратегию маркетинговых кампаний».
Однако, пишет Сарнер, управление кампаниями и цифровой маркетинг идут рука об руку. Цифровой маркетинг дает возможность двустороннего взаимодействия, возможность «видения» заказчика и точную метрику атрибуции, а управление кампаниями дает множество процессов и каналов, интеграцию традиционных и онлайн-методов и полную информацию о заказчике.
Источник: Пресс-служба Gartner