Игроки рынка используют цифровые каналы при проведении своих кампаний уже более 10 лет, но, как правило, лишь для традиционного «проталкивания» товара, а не как инструмент двустороннего взаимодействия.
«Массовый маркетинг больше нельзя рассматривать как долгосрочную стратегию. Такие кампании имеют показатель отклика 2%, и он только снижается, тогда как цифровые стратегии, прежде всего маркетинг в соцсетях и мобильный маркетинг, к 2015 году будут влиять по меньшей мере на 80% трат "свободной" части дохода потребителей, - пишет Адам Сарнер, директор исследования Gartner. - Игрокам рынка следует сдвигать свою традиционную стратегию управления кампаниями ближе к заказчику и переходить к цифровому маркетингу и двустороннему взаимодействию».
Gartner отмечает, что эта развивающаяся, нацеленная на заказчика стратегия задействует цифровые технологии и каналы, позволяя повысить уровень взаимодействия, а также показатели отклика и эффективности рекламы.
«Интернет был построен на идее сотрудничества пользователей. После его коммерциализации этот аспект был отодвинут методами продвижения товара, которые нацелены на одностороннее навязывание продаж, - пишет Сарнер. - Сегодня использование Интернета вновь возвращается к своим корням сотрудничества и общего участия. Навязывание товара не работает в этой среде, и стратегии управления кампаниями меняются, переходя от неуклонного "проталкивания" к двустороннему диалогу и реализации взаимовыгодного подхода к желаниям и потребностям покупателей, который может предоставить цифровой маркетинг».
Онлайн-среда продолжает расширяться, и отделы маркетинга имеют больше возможностей повысить свою эффективность. К 2014 году к Интернету будет подключено 6,7 млрд. устройств. Оборот мобильного маркетинга в США в 2010 году достиг 877,2 млн. долл., увеличившись на 138% относительно предыдущего года (368 млн. долл.). Развивающийся рынок «социальных» CRM-приложений измерялся 600 млн. долл. в 2010 году, а к 2013 г. он достигнет 1 млрд. долл.
«Цифровые каналы маркетинга не должны быть просто еще одной дверью для традиционных методов, - пишет Сарнер. - Большинство игроков рынка используют более одного цифрового канала, но сам подход часто не отличается от модели спама, когда успех достигается большим объемом и попыткой получить прибыль почти с каждого, кто примет предложение. Само по себе использование цифровых каналов еще не дает необходимого эффекта».
Рабочее определение цифрового маркетинга, которым пользуется Gartner, включает такие понятия, как доступный рынок брендинга/рекламы, контекстный, «социальный» и транзактный маркетинг. Цифровой маркетинг расширяет этот процесс, действуя через такие каналы, как Web, электронная почта, видео, мобильные приложения и «социальное» ПО, POS-терминалы, интерактивное ТВ, информационные панели и киоски.
«Цифровой маркетинг представляет собой изменение стратегии и подхода, а не только каналов, - пишет Сарнер. - Традиционное маркетинговое мышление также ориентирует кампании непосредственно на покупателя, но цифровой маркетинг - это взаимовыгодный подход, призванный удовлетворить желания и потребности покупателей. Это стратегия, направленная на клиента, которая будет всё больше менять традиционную стратегию маркетинговых кампаний».
Однако, пишет Сарнер, управление кампаниями и цифровой маркетинг идут рука об руку. Цифровой маркетинг дает возможность двустороннего взаимодействия, возможность «видения» заказчика и точную метрику атрибуции, а управление кампаниями дает множество процессов и каналов, интеграцию традиционных и онлайн-методов и полную информацию о заказчике.
Источник: Пресс-служба Gartner
