26 сентября 2012 г.
Растущее внимание потребителей к рейтингам и отзывам о товарах в соцсетях вызовет рост количества проплаченных производителями откликов, доля которых к 2014 году составит 10-15%, считает Gartner.Вместе с тем, аналитики ожидают, что растущее внимание СМИ к фальсификации рейтингов и отзывов в соцсетях приведет к тому, что, по крайней мере, два бренда из списка Fortune 500 столкнутся с судебными исками со стороны Федеральной комиссии по торговле США (FTC) в течение последующих двух лет.
«Учитывая, что более половины пользователей Интернета сидит в соцсетях, компании ищут новые пути, чтобы расширить число своих приверженцев, вызвать больший отклик на видеорекламу, получить больше положительных отзывов, чем их конкуренты, и снискать оценки "нравится" на своей страничке в Facebook’е, - пишет Дженни Сассин, старший аналитик исследования Gartner. - Многие участники рынка стали оплачивать положительные отзывы деньгами, купонам и даже прибегают к "накрутке" просмотров видео на YouTube, чтобы возбудить интерес посетителей сайта в надежде повысить продажи и лояльность клиентов и обрести больше приверженцев бренда, действующих в соцсетях как "сарафанное радио"».
Производители, которые решили платить за такие липовые отзывы, могут столкнуться - и уже столкнулись - с общественным осуждением и с денежными штрафами. В 2009 году FTC вынесла определение, что платить за положительные отзывы без раскрытия того, что автор получил за это плату, равносильно обманной рекламе и будет преследоваться.
«Менеджеры по маркетингу, обслуживанию клиентов и взаимодействию в соцсетях, которые хотят использовать отзывы, фанов и кнопки "нравится", должны опасаться возможных негативных последствий для репутации и прибыльности своей компании, - пишет Эд Томпсон, вице-президент и ведущий аналитик Gartner. - Директорам по маркетингу нужно взвесить долгосрочный риск быть уличенными и связанные с этим штрафы и вред для репутации, сопоставить их с краткосрочными возможными выгодами для бизнеса».
Учитывая, что FTC начинает принимать решительные меры против этой практики, некоторые фирмы по формированию репутации избирают другой подход: не размещают новые фиктивные одобрительные отзывы, а выявляют фиктивные и порочащие отзывы и требуют, чтобы авторы или хостинговый сайт удалили их, угрожая судебными последствиями. Gartner ожидает, что появится аналогичный рынок компаний, специализирующихся на защите репутации, а не на ее создании.
Gartner полагает, что хотя доверие потребителей к соцсетям в настоящий момент невысоко, осведомленность об ужесточении государственного контроля и растущее внимание СМИ к фальсификации откликов в конечном счете повысят доверие потребителей к рейтингам и отзывам в соцсетях.
Источник: Пресс-служба компании Gartner