29 ноября 2013 г.
И поставщики решений, и эксперты соглашаются с тем, что маркетинг - не самая сильная сторона канала.Одно лишь то, что VAR предлагает самый лучший продукт или услуги, еще не гарантирует успех. И напротив, хорошая маркетинговая кампания способна выгодно позиционировать MSP (поставщиков услуг управления ИТ) на всё более конкурентном и тесном рынке.
«Большинство поставщиков решений так и не могут выйти за отметку в миллион долларов», - говорит Робин Робинс, автор книги «Technology Marketing Toolkit» («Инструментарий маркетинга ИТ») и эксперт по маркетингу в ИТ-отрасли. «Они не знают, как работать с рынком - это раз. Они не могут выйти за рамки мира ИТ; они не знают, как совершить этот прыжок от технаря, выполняющего текущую работу, до главного управляющего, который руководит компанией».
Короче говоря, маркетинг часто не входит в набор умений - и, если угодно, в область понимания - канала, который ориентирован прежде всего на технические аспекты ИТ.
«Технически вы можете быть на высоте, но не обладать умением эффективно продвигать на рынке свой бизнес», - говорит Джинн Хопкинс, старший вице-президент и директор по маркетингу компании Continuum.
Маркетинг - это аспект бизнеса, с которым реселлеры, особенно мелкие, «традиционно испытывали трудности», соглашается Джейми Ферульо, директор Ingram Micro по продажам в СМБ-сегмент. Облако лишь усугубило их трудности, поскольку продажи здесь почти невозможны без надлежащего маркетинга, сказал он.
Проблема прежде всего в том, что часто отсутствует хорошо организованный процесс приобретения и охвата всё большего числа клиентов, говорит Дима Кумец, менеджер по продукту компании OpenDNS. Сам он видит много различных источников роста базы клиентов MSP, от реферралов до активного маркетинга. Он говорит, что знает компании, имеющие тесные связи внутри сообщества, поэтому реферралы прекрасно для них работают, и всё же только умелый маркетинг позволяет рассчитывать на успех.
Впрочем, Робинс говорит, что привычные схемы не будут работать вечно. Отсюда следует вывод, что на конкурентном рынке MSP должны становиться заметными, используя маркетинг, и выработать более конкретную стратегию роста бизнеса. Ключ к эффективному маркетингу, говорит Робинс, в том, чтобы знать свой бизнес и своего клиента: точно знать, что именно хочет клиент, и как MSP может ему это предоставить. «Если этого нет, они вечно будут работать за крохи», - говорит Робинс.
Почему же MSP испытывают трудности с маркетингом? Ответ прост: они не понимают и не уделяют этому достаточно времени, утверждает Робинс. «Речь в основном идет о технических специалистах, которые в массе своей просто не любят заниматься продажами и маркетингом. Да, они знают, что это важно для роста их бизнеса, но у них душа к этому не лежит», - говорит Робинс.
Первый и самый важный шаг – надо критически взглянуть на свою базу MSP-заказчиков и сформулировать для себя конкретную бизнес-стратегию на будущее. Хороший маркетинг - это всего лишь продолжение хорошего бизнес-плана, говорит Робинс. «Нужно быть реалистом и сказать себе: мы не можем быть всем и для всех.
Цель - не нахватывать как можно больше заказчиков, а иметь самых лучших», -подчеркнула она. Робинс привела пример одного MSP, который потерял 17 клиентов, но в итоге объем продаж подскочил на 1000%, потому что он точно нацелил свой маркетинг и стратегию продаж на конкретную базу клиентов - в данном случае медучреждения. Его аргумент был такой: врачи смогут принимать больше пациентов и упростить процесс расчета за услуги, если вооружатся его решениями. Речь о том, чтобы превратить долгосрочный бизнес-план в конкретные приемы продаж, говорит Робинс.
Самый лучший маркетинг начинается с правильно принятого решения, и для MSP главное - обеспечить, чтобы их продукт был действительно на высоте в плане маркетинга и рекламных заявлений, которые они делают, а не в том, чтобы «покрыть его глянцем», говорит она.
Кумец из OpenDNS согласен. Даже если MSP лучший в маркетинге на своем рынке, это не дает бы требуемого результата, если продукт не соответствует его заявлению. «Если продукт не хорош, если технология не на высоте, вы не сможете получить самые лучшие коммерческие условия, протянете, быть может, пару кварталов», - сказал он.
В конечном счете, для MSP эффективный маркетинг будет состоять в критическом взгляде на себя: надо задаться вопросом, куда движется бизнес и какие продукты можно эффективно продавать клиенту. «Мы зачастую разбрасываемся термином "поставщик решений", но весь вопрос в том, какое решение вы поставляете», - подвела итог Робинс.
© 2013. The Channel Company LLC. Initially published on CRN.com, a The Channel Company website, at https://www.crn.com. Reprinted with permission.
Источник: Сара Куранда, CRN/США