Экономическая «турбулентность». Надолго или навсегда?

— Когда будет лучше? — Лучше уже было.

Народная мудрость

К кризисам нам не привыкать. Двадцать лет назад случился дефолт, ставший для всех игроков рынка первым серьезным испытанием. Во многих компаниях его до сих пор не могут забыть... Потом был крах доткомов. По счастью, тот римейк «Американской трагедии» игрался в Новом и Старом Свете, мы лишь наблюдали за перформансом в качестве зрителей. Зато потом уже никто не остался в стороне. Десять лет назад разразился финансово-экономический кризис, охвативший всю планету. Его последствия были катастрофическими для огромного числа компаний, а процесс восстановления экономик и индустрий растянулся на годы. Едва пришли в себя, как на нас посыпались санкции. К ним тоже приспособились, научились работать в изменившихся условиях.

По оценкам экономистов и бизнесменов, в том числе руководителей ведущих российских ИТ-компаний, 2017 г. для нашего рынка выдался довольно неплохим (см. «CRN/RE.ИТ-Бизнес» № 2/2018). Но уже этой весной в финансовых и деловых кругах заговорили о приближающемся новом мировом кризисе. Просто дежавю какое-то.

Будем считать это нормой жизни?

Причин для появления проблем в экономике немало, и, как показывает опыт последних лет, арсенал неприятностей далеко не исчерпан. Основные факторы — объективные и субъективные трудности внутри страны, накопившиеся нерешенные проблемы, глобальные мировые экономические тренды и, разумеется, политические игры. Перечисленные факторы, как правило, не действуют по отдельности, а работают сообща, причем усиливая друг друга (ну кто бы сомневался) в негативном направлении. Реальных предпосылок для улучшения ситуации что-то не видно. Есть некоторые ниши, которые заинтересованные лица и компании пытаются объявить драйверами экономики (например, искусственный интеллект, Интернет вещей, экологически чистый транспорт, умный город, экспедиция на Марс и пр.), но их влияние по сравнению с ценами на энергоносители, выборами в Конгресс или Брекситом микроскопически мало. Да и случайных факторов предостаточно. Одно необдуманное (или, наоборот, хорошо продуманное) заявление крупного мирового политика, и акции столпов индустрии могут рухнуть или взлететь. Да что там индустрии. Рутинная, техническая процедура по повышению налога на бензин взорвала Францию. Получается, что о спокойной и предсказуемой жизни надо забыть?

Олег Рыбалкин, директор по B2B-продажам компании Canon, считает, что экономическая «турбулентность» сохранится надолго, и поэтому ее следует считать нормой. Двигателем прогресса выступает закон эволюционного развития: выживает и развивается самый наблюдательный, стойкий, восприимчивый к изменениям, а гарантировать стабильность и процветание невозможно. Нужно уметь меняться и приспосабливаться к внешней среде. И надеяться можно лишь на себя и свою команду.

Его мнение разделяет Светлана Баланова, генеральный директор компании IBS. «Вряд ли можно ожидать серьезных взлетов экономики — потенциальных драйверов для этого сейчас не очень много. Нормой жизни скорее стала нестабильность, к которой все привыкли или начинают привыкать», — сказала она.

По мнению Дениса Петрова, управляющего директора компании Elittech, нестабильность в сложившихся геополитических и санкционных условиях стала практически нормой жизни, с которой россияне живут уже много лет. К началу текущего года отечественная экономика после нескольких лет падения и стагнации показала небольшой рост и вроде бы придала рынку немного оптимизма. Но год еще не закончился, а от неожиданностей никто не застрахован.

Дмитрий Танюхин, руководитель канального направления Zyxel по России и СНГ, уверен, что давление на нашу страну сохранится. «Мы являемся свидетелями глобального противостояния, позиция современного руководства РФ довольно-таки твердая, в частности, в том, что касается сохранения контроля над ресурсами страны, поэтому силы извне будут наращивать усилия по ограничению экономических возможностей России, — подчеркнул он. — Загадывать заранее, будут ли благоприятные условия для бизнеса или нет и когда они возникнут, невозможно. Определить однозначно, какой период можно считать более-менее благоприятным, тоже непросто. Иногда стабильность даже на низком уровне уже означает позитив. Однако я думаю, что пока руководство России не договорится с руководством западных стран, Китая, пока не уступит им в существенных вопросах, либо не совершит невероятного и фантастического прорыва в экономике своими силами, бизнес в РФ будет работать в условиях слабеющей валюты, хронического недофинансирования и постоянного оттока капитала».

«Наша компания считает существующий макроэкономический фон, в рамках которого мы действуем, нормальной бизнес-средой. Для большей части наших коллег и сотрудников, жизнь в условиях макроэкономической нестабильности, по сути, стала привычной, — заявил Андрей Голышкин, вице-президент по экономике и финансам, OCS Distribution. — Мне сложно вспомнить за последнее двадцатилетие хотя бы пятилетку, когда мы не видели каких-то процессов, которые можно было интерпретировать как очередную волну кризиса. Это просто бизнес-среда, в ней можно не просто работать, но и быть успешным, зарабатывать, развиваться, выходить на некие новые этапы своего развития, завоевывать рынок, быть прибыльной, успешной компанией, оставаться лидером. Поэтому я бы не драматизировал ситуацию и не говорил о том, что сейчас идет очередная волна мегакризиса, которая полностью изменит состояние рынка. Думаю, этого не произойдет».

А вот Антон Чехонин, генеральный директор «НОРБИТ» (входит в группу ЛАНИТ), не готов назвать нынешнюю ситуацию в российской экономике «турбулентной». Пик негативных явлений в пройден в 2015–2016 гг., и сейчас страна находится в состоянии «нового застоя» — экономика демонстрирует небольшой прирост на уровне 1,5–2% в год. В отсутствие серьезного внешнего шока (в виде новых санкций, резкого падения нефтяных цен и пр.) эти вещи сложно предсказать. Текущая ситуация может сохраниться на протяжении последующих нескольких лет, как и предполагает базовый сценарий развития экономики России. Конечно, для бизнеса такие условия сложно назвать благоприятными (ведь мировая экономика растет быстрее), но и говорить об отсутствии возможностей для роста также неверно.

Несколько иных взглядов придерживается Дмитрий Ведев, директор по маркетингу группы компаний «Аплана». Он считает, что говоря о «турбулентности», надо учитывать не только экономический аспект, но и не забывать о конкуренции, появлении новых технологий и бизнес-моделей, поскольку это стало нормой жизни на любом развитом рынке. Крупнейшие технологические гиганты уходят в небытие вовсе не из-за мирового финансового кризиса, а из-за того, что допустили серьезные промахи в стратегии развития, не смогли адаптироваться к изменению рынка. Точно так же, несмотря на сложную экономическую ситуацию в мировой экономике, появляются новые «звезды», предлагающие инновационные прорывы. Например, Facebook отлично развивался и в кризисном 2008 г., Илон Маск в том же 2008 г. подписал контракт с NASA на создание своих ракет. Поэтому какие-то годы, какой-то конкретный период времени для одной компании становится нормальным, рабочим, а для другой может оказаться катастрофическим.

Дмитрий Ведев отметил, что до 2008 г. российский ИТ-рынок рос в среднем более чем на 20% в год. Конечно, такие темпы позволяли не особо задумываться об эффективности работы, капитализации, казалось, что так будет всегда. А в послекризисные годы средние темпы роста рынка составили около 6%. Ситуация изменилась, теперь надо учитывать многие риски, на которые ранее не обращали внимание.

Негативные тренды и возможные сценарии

Что же случилось с мировой и российской экономикой, что заставило игроков заговорить о приближающемся кризисе? Существуют ли реальные предпосылки для очередного экономического шторма, или мы готовимся к худшему уже по привычке?

Андрей Голышкин убежден, что негативные тренды в экономики вполне очевидны: конечно, мешают санкции, безусловно, мешает довольно высокая стоимость денежно-кредитной массы на рынке, мешает общая нестабильность макроэкономического фона, которая ограничивает платежеспособный спрос покупателей. «Ключевые тенденции связаны преимущественно с ростом налоговой нагрузки на бизнес, слабостью национальной валюты, усиливающимся административным давлением со стороны профильных министерств и контролирующих органов, а также сокращением ИТ-бюджетов организаций, — считает Игорь Роганков, генеральный директор компании X-Com. — Дефицит свободных средств заставляет организации по максимуму использовать имеющиеся ИТ-ресурсы и фокусировать усилия на поддержке действующих систем в ущерб внедрению новых. Наиболее востребованы решения, позволяющие сократить издержки и повысить производительность. Тем не менее ИТ-рынок, на мой взгляд, пострадал меньше других, и по ряду направлений мы фиксируем рост относительно прошлого года».

Сергей Таран, генеральный директор компании «ОНЛАНТА» (входит в группу ЛАНИТ), отмечает, что для ИТ-рынка санкционная история стала негативным фактором, но есть и положительный эффект. Трудности использования западных технологий и импортозамещение стали катализатором развития отечественного софтверного направления и решений на его базе. Чем дольше сохраняется эта тенденция, тем больше у России возможности развивать ИТ-отрасль самостоятельно, не ориентируясь на колебания международного рынка.

По мнению Дмитрия Танюхина, в России нет возможности брать доступные кредиты, относительно высока стоимость займов в банках, что усложняет развитие бизнеса партнеров в стране. Кроме того, нестабильность курса рубля не позволяет планировать продажи, сокращает объем рынка. Тренд ослабления рубля не нов, он действовал и в прошлые годы. Тем не менее старые негативные воздействия остались.

«Мы занимаемся внедрением бизнес-решений для крупных корпоративных заказчиков из различных отраслей экономики. И мы видим, что разные сферы народного хозяйства чувствуют себя по-разному, — говорит Антон Чехонин. — Например, длительное, на протяжении двух лет, падение реальных доходов населения крайне негативно сказывается на сфере ритейла: часть игроков уходит с рынка, часть консолидируется, часть снижает инвестиционную активность, в том числе сокращаются финансовые вложения в новые ИТ-проекты. Определенные трудности из-за ограничения доступа к дешевым зарубежным деньгам и накопления „плохих“ активов испытывает банковский сектор».

По мнению Дениса Петрова, негативные тренды года — это постоянные изменения в экономической политике государства, появление новых нормативных актов, рублевая и валютная нестабильность, перманентная инфляция, возросшие издержки бизнеса, внезапные банкротства крупных игроков рынка, продолжающееся падение доходов населения. И, конечно, самое главное, — отсутствие какой-либо долгосрочной стратегии правительства по выходу из кризиса. Выжили, и слава Богу!

«Негативных трендов нет, на смену одним угрозам и возможностям всегда приходят новые, — считает Олег Рыбалкин. — Рынок — крайне динамичная система, меняющаяся под воздействием ряда факторов, как глобальных, так и локальных, как внешних, так и внутренних, отраслевых. По моему мнению, это тот самый случай, когда присутствие в эксперименте наблюдателя влияет на результаты эксперимента. Простые, понятные и вполне предсказуемые действия игроков (поставщик — посредник — покупатель) гораздо сильнее влияют на состояние рынка и отрасли, нежели любые технологические, экономические и политические изменения».

Дмитрий Ведев считает, что глобальный экономический кризис — это фактор, который может быть более существенным или менее, но никогда не уходит со сцены,. Для России его потенциальное проявление прежде всего в снижении котировок на рынке энергоносителей и других сырьевых товаров, ухудшении платежного баланса, нестабильности на валютном рынке, другими словами, все то, что заставляет резко сокращать расходы потребителей ИТ-продукции и услуг. Застраховать себя от глобальных потрясений не может ни одна страна.

Так что же делать, если кризис вновь разразится? Готовы ли компании снова переходить на «осадное положение», есть ли у них планы по выживанию?

«Российский рынок относится к развивающимся, поэтому ему свойственно состояние перманентного ожидания кризиса. Важно не столько уметь классифицировать различного рода кризисы по степени их экзотичности, сколько неуклонно соблюдать принципы ведения бизнеса в условиях рисковой среды, — говорит Олег Рыбалкин. — А с учетом длительного бизнес-опыта, полученного на рынке РФ, и результатов развития корпоративного бизнеса можно сказать, что у нас есть отработанные и проверенные решения и механизмы, как действовать в той или иной ситуации». Он добавил, что, как обычно, пострадают продукты и услуги среднего ценового уровня. Их покупатель уйдет в сегменты рангом пониже. «К счастью, ассортимент нашего портфолио продуктов и услуг позволяет нам относительно безболезненно перестраивать предложение под текущий момент, — подчеркнул он. —Если рассуждать на уровне бизнеса, а не продукта, то, конечно, в большей степени риску подвержены те компании, у которых не диверсифицированы бизнесы, каналы продаж, продуктовый портфель, высокая кредитная и дебиторская нагрузка, избыточная ресурсообеспеченность. Необходим баланс между дистрибуционной, проектной и сервисной составляющей модели продаж. И, конечно, неотъемлемой составляющей остается прямой контакт с пользователем».

По мнению Галины Садовниковой, заместителя генерального директора, директора по экономическим вопросам развития бизнеса КРОК, с 2008 г. «экономическая турбулентность» стала нормой жизни. Благоприятные и неблагоприятные периоды быстро меняются, и бизнесу необходимо в короткие сроки адаптироваться к этим изменениям. «Все сегменты ИТ-рынка в той или иной степени ощутят эффект „экономической турбулентности“. Однако, мы ожидаем, что объем оказываемых сервисных услуг не сократится, поскольку техническая поддержка необходима для сохранения работоспособности систем заказчиков, — сказала Галина Садовникова. — Но возможно, сокращение количества новых дорогостоящих проектов в части закупок инновационного оборудования».

Андрей Голышкин также сообщил, что в OCS рассматривают различные варианты развития кризиса. Например, если взять резкие изменения курса доллара, то в компании достаточно длительное время действует система хеджирования валютных рисков, и поэтому дистрибьютору удается избегать негативного воздействия такого рода факторов. Главной опасностью для рынка в целом можно считать общий уровень платежеспособного спроса и динамику развития валового национального продукта. «Мы рассматриваем несколько вариантов, и конечно, у нас есть план, каким образом будет вести себя компания при том или ином уровне платежеспособного спроса, — сказал Андрей Голышкин. — Возможно, для компании нашего типа эта ситуация несколько проще чем, допустим, для товаропроизводителей. Львиная доля затрат у дистрибьюторов относится к условно-переменной, поэтому компании нашего типа способны при необходимости сжиматься или увеличиваться как минимум на несколько десятков процентов, оставаясь при этом достаточно эффективными и прибыльными».

Дмитрий Танюхин рассказал, что сценариев может быть несколько — это и коллапс экономики из-за больших политических изменений, это и постепенное ее угасание, что, судя по всему, происходит сегодня. Наименее вероятным кажется сценарий быстрого роста. Для обеспечения роста необходимо изменения парадигмы экономики страны, должна возникнуть потребность оставлять капитал в стране. «Я больше верю в постоянный кризис экономики в России, чем за ее пределами, в силу того, что зачастую ослаблением нашей экономики занимаются те самые крупные российские предприниматели, которые работают на понижение курса ее валюты, выводят капиталы, используют страну как место для зарабатывания денег, но не будущего места жизни их детей. Это в краткосрочной перспективе. Что касается долгосрочной, то могут произойти большие политические изменения, которые повлияют на экономику очень существенно», — подчеркнул Дмитрий Танюхин.

«Многое зависит от решения сената США по новому пакету санкций, рассмотрение которого перенесено на весну будущего года. В случае его принятия, отечественный ИТ-рынок действительно может столкнуться с ограничением доступа к технологиям. Но я не склонен излишне драматизировать ситуацию, — сказал Игорь Роганков. — Во-первых, Россия для американских ИТ-гигантов — один из ключевых рынков, а лишние препятствия не выгодны обеим сторонам. Во-вторых, аналоги многих решений давно освоены азиатскими производителями и успели зарекомендовать себя в кризисные годы. Так что, думаю, никакой катастрофы не будет в любом случае».

Антикризисный план и подушка безопасности

Способность российского бизнеса выживать в жесточайших кризисах и умение быстро адаптироваться к новым условиям работы всегда вызывали зависть у зарубежных партнеров и конкурентов. Понятно, что, пройдя в течение двух десятков лет через сложнейшие испытания, наши компании готовы ко всему, и вряд ли очередной кризис кардинально изменит ландшафт ИТ-рынка.

Как заявила Галина Садовникова, сохранять устойчивость позволяет постоянный поиск точек роста, развитие новых направлений, успешное многолетнее сотрудничество с партнерами, а также достаточно большое количество долгосрочных контрактов. Она добавила, что КРОК находится в непрерывном процессе поиска новых сфер деятельности на рынке ИТ-услуг, расширении бизнеса в инновационных отраслях экономики, налаживании контактов с новыми партнерами и заказчиками.

«Последние пять лет мы работаем по антикризисному плану, наша компания — одна из немногих, которая выиграла в это тяжелое время. Рост в этот период составлял от 25 до 50% в год, — сказал Михаил Прибочий, генеральный директор компании Axoft. — Наша установка — быть лучшим бизнес-партнером для контрагентов. План включает в себя постоянную и непрерывную оптимизацию всех бизнес-процессов и предоставление партнерам всех необходимых им сервисов».

Михаил Прибочий подчеркнул, что в продажах массовых продуктов компания взяла курс на автоматизацию всего, что может быть автоматизировано. Сейчас в Axoft по значительной части продуктов лицензии и подписки можно заказать, оплатить и получить без общения с человеком, всего лишь за несколько минут или даже десятков секунд. Исключается человеческий фактор, задержки, ошибки, потери. В перспективе должно быть автоматизировано всё.

«Мы активно ищем и подписываем соглашения с новыми подходящими нам вендорами, чтобы иметь возможность предоставлять партнерам широкий и максимально сбалансированный портфель продуктов и услуг. Еще один пункт плана — поглощения. Впервые мы приобрели своего конкурента почти два года назад. Проект оказался очень прибыльным, и мы находимся в открытом поиске новых», — резюмировал он.

По словам Дмитрия Танюхина, Zyxel чутко отслеживает как экономические показатели, так и действия конкурентов. В 2018 г. компания произвела перепозиционирование продукции на рынке. Вдобавок к пожизненной гарантии, наличию сервиса на русском языке, инженерной поддержки в России существенно понизились цены на часть решений. Это повлекло за собой рост продаж через интернет-магазины и региональные компании. Количество партнеров, покупающих Zyxel для предложения своим клиентам в РФ, в 2018 г. выросло более чем в два раза.

Денис Петров рассказал, что антикризисный план в Elittech предусматривает оптимизацию склада, искусственное сдерживание расширения продуктового портфеля, постоянное повышение квалификации и компетенций сотрудников, совершенствование партнерских программ лояльности. «Идя навстречу пожеланиям наших партнеров — системных интеграторов и дилеров, и для подстраховки бизнеса, а также поиска новых источников доходов мы заключаем дистрибьюторские договоры не только с поставщиками AV-техники и решений, но и с разработчиками ПО, проводим диверсификацию бизнеса, занимаемся развитием собственных брендов, конкурентоспособных по качеству и цене», — сообщил Денис Петров. «Мы пережили не один кризис. План, который работает всегда, — сохранять баланс расходов и доходов таким образом, чтобы компания не несла убытков и не залезала в долги», — заявил Сергей Таран.

Разумеется, опытные игроки ИТ-рынка позаботились и о «подушках безопасности». «Для Axoft — это наше доброе имя, сильный коллектив, вендорский портфель, доверяющее нам партнерское сообщество и постоянно совершенствующиеся бизнес-процессы. До сего дня все вышеперечисленное помогало нам не просто оставаться на плаву, но и опережать конкурентов», — отметил Михаил Прибочий.

«В ситуации экономической турбулентности очень важно внимательно наблюдать за рынком и быстро извлекать из кризисных моментов практические уроки. Пережив за 26 лет все современные кризисы, мы выработали большую гибкость, готовность меняться, постоянно трансформировать свое предложение, придумывать новые продукты и сервисы, — подчеркнула Светлана Баланова. — Мы сформировали диверсифицированный портфель клиентов, сбалансированный набор услуг, пул вендоров и партнеров. Это, во-первых, позволяет нам быть более устойчивыми к изменениям спроса в конкретных сегментах. Во-вторых, благодаря этому мы очень хорошо, возможно, лучше и раньше многих участников чувствуем состояние ИТ-рынка, который во многом можно считать отражением больших экономических трендов, оперативно считываем эти сигналы и реагируем на смену настроений».

По словам Андрея Голышкина, любая крупная компания на рынке, претендующая на звание лидера, должна обеспечивать адекватное состояние собственного капитала для поддержания своей оборотной деятельности. Компании—лидеры, такие как OCS, в низкий сезон зачастую вообще не привлекают кредитную массу, а в банковских продуктах нуждаются в первую очередь для покрытия рисков инкассации дебиторской задолженности, либо для хеджирования своих мультивалютных рисков. «Впрочем, мы используем широкий набор инструментов: например, активно работаем с безрегрессным факторингом, но это не потому, что нужна ликвидность, а потому, что мы таким образом обеспечиваем безрисковый сбор дебиторской задолженности», — поделился опытом Андрей Голышкин.

«Бизнес Zyxel неплохо сбалансирован. Наши решения выбирают и крупные торговые сети, отели, рестораны и государственные организации. Это первый, проектный, столп нашей канальной работы. Вторая прочная и надежная опора нашего бизнеса — более 1 тыс. активных партнеров. И третья важная составляющая канала продаж Zyxel — это интернет-магазины, где мы также наблюдаем существенный рост даже в непростых текущих экономических условиях. Этот баланс, соотношение между каналами продаж и позволяет нам успешно развиваться в России, несмотря на тяжелые времена», — сказал Дмитрий Танюхин.

Денис Петров и Сергей Таран считают, что лучшая «подушка безопасности» — это долгосрочные отношения с партнерами, вендорами и заказчиками. По словам Дениса Петрова, помимо традиционных маркетинговых опций компания старается предоставлять клиентам максимум привилегий и мотивировать на работу. «Хорошие деловые отношения с вендорами — одна из составляющих не только успеха, но и жизни дистрибьютора. Поэтому мы стараемся соответствовать требованиям вендоров и рассчитываем на их поддержку. В сложной экономической и политической ситуации производители, заинтересованные в российском рынке, как правило, полагаются на мнение дистрибьюторов о настроениях клиентов-заказчиков и стараются корректировать ценовую политику не в ущерб продвижению своей продукции. А внутри компании в условиях кризиса мы, безусловно, выставляем более жесткие требования к контролю над расходами и повышению эффективности работы сотрудников», — рассказал Денис Петров.

План противостояния кризисам и экономическим проблемам изложил и Дмитрий Ведев. В его компании это выглядит так:

• Увеличивать долю добавленной стоимости в бизнесе. Российский рынок долгое время жил в основном перепродажей зарубежных продуктов и сервисами вокруг них, что делало компании очень уязвимыми и к нестабильности курса валют, и к санкциям. Надо производить востребованный рынком продукт, технологию, сервисы. В любом случае устойчивость бизнеса производителя выше, чем сервисного партнера или перепродавца.

• Диверсифицировать бизнес по географическим рынкам. Российский рынок невелик, поэтому чем шире сбыта вашей компании, тем больше возможностей для маневра в случае локальных, региональных кризисов. Также важно иметь диверсифицированную клиентскую базу. Если вы критически зависимы от одного-двух клиентов или работаете исключительно в одной отрасли, то любое отраслевое потрясение может стать для вас фатальным.

• Использовать возможности поддержки со стороны государства. Сегодня государство много помогает инновационным компаниям: компенсирует маркетинговые затраты на международных рынках, предоставляет льготное налогообложение и ставки на аренду. Всем этим можно пользоваться для сокращения затрат и смягчения последствий трудных ситуаций. Импортозамещение — также шанс для российских производителей занять нишу, которая раньше была вотчиной западных брендов.

• Наконец, делать ставку на растущие новые технологические сегменты, связанные с цифровой трансформацией. Кризисы во многих сегментах ИТ-рынка не связаны ни с какими финансовыми потрясениями — просто уходят старые технологии и модели, приходят новые. Кто не успевает перестроиться, — уходит с рынка. Мы видели такие ситуации на рынке классической системной интеграции и корпоративных поставок, классической дистрибуции и пр.

«Я не отношусь к тем, кто считает, что какой-нибудь очередной глобальный кризис убьет ИТ-отрасль. Сложности будут, но сегодня, в цифровую эпоху, без ИТ — никуда. Так что будем жить!», — подытожил Дмитрий Ведев.