«Ты помнишь, как все начиналось?»
Российский ИТ-бизнес начинался именно с розницы. К такому на первый взгляд парадоксальному выводу можно прийти, если воспользоваться трактовкой слова «розница» в толковом словаре Ожегова: «Товар, продаваемый поштучно или небольшими количествами». Однако современный словарь экономических терминов дает второе определение: «Мелкоштучная продажа товара для личного или домашнего потребления».
Действительно, можно вспомнить, что на заре «эпохи информатизации», во второй половине 80-х, основными покупателями компьютеров были всевозможные НИИ и некоторые госструктуры. И ПК (называвшиеся в то время мини-ЭВМ) приобретались ими чаще всего, по определению Ожегова, «поштучно или небольшими количествами». Их продажей занимались обычно «центры научно-технического творчества молодежи», появившиеся с началом «перестройки» при райкомах ВЛКСМ и работавшие в тандеме с первыми кооперативами. Наиболее «продвинутые» граждане, впервые получив возможность выезжать за границу, также довольно быстро осознали, что гораздо выгоднее привозить на Родину не «тряпки», а «железо» — компьютеры и принтеры.
Конечно, подобные штучные продажи ПК, хоть и не противоречащие определению Ожегова, сложно назвать «розницей»... Но по мере «роста благосостояния» и снижения заоблачных цен компьютеры, в соответствии с вышеупомянутой трактовкой экономического словаря, наконец перешли в разряд «товаров для личного или домашнего потребления». В начале 90-х продавались они в основном в подвалах, нередко служивших офисами «многопрофильных» фирм. Зачастую здесь же, практически на глазах у покупателя, с помощью отвертки эти ПК и собирались.
Считается, что первым специализированным компьютерным салоном стал магазин фирмы «Белый Ветер», открывшийся в 1994 г. в самом центре Москвы, на Никольской. К этому времени в столице появилось немало состоятельных людей, которые могли не только приобрести компьютер, но и были готовы платить за качественное обслуживание.
С 1995 по 1998 г. спрос на компьютерную технику рос лавинообразно. ПК перешли в категорию массовых товаров. Именно в этот период произошло становление розничных сетей, специализирующихся на продаже компьютеров, периферии и комплектующих.
«Мы выбираем, нас выбирают...»
По большому счету, всех «домашних» пользователей ПК можно разделить на две категории. Для одних компьютер является «черным ящиком». Другие, условно говоря, относятся к нему, как к конструктору Lego — они просто не могут полноценно жить без периодического апгрейда. Сложно представить, чтобы такие «продвинутые» покупатели приобретали компьютерное оборудование в магазинах бытовой техники и электроники. Целевая аудитория этих сетей — первая категория покупателей, относящихся к ПК именно как к бытовым устройствам.
Специализированные торговые центры («Горбушка», «Буденовский», «Савеловский» и т. п.) в первую очередь рассчитаны на «самосборщиков» и любителей апгрейда. Здесь небольшие магазины известных фирм могут мирно сосуществовать со множеством мелких торговых точек, арендуемых предпринимателями без образования юридического лица.
Крупные специализированные компьютерные магазины ориентируются как на первую, так и на вторую категорию потенциальных покупателей.
Компьютерная розница развивается в полном соответствии с общими экономическими законами — в условиях жесткой конкуренции выжить можно в первую очередь за счет повышения объема продаж. Как и в других сегментах розничного рынка, для этого надо увеличивать число торговых точек, т. е. развивать сеть. Кроме того, сам факт наличия сети магазинов косвенно убеждает потенциальных покупателей в надежности данной компании, в серьезности ее намерений.
Стремительное развитие «цифрового рынка» привело к размыванию границ между потребительской и компьютерной техникой. Ассортимент многих магазинов значительно расширился за счет самых разнообразных цифровых устройств.
Среди наиболее известных московских сетей, специализирующихся на продажах компьютерной и цифровой техники, можно назвать «Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ», «Неоторг», Polaris, R-Style, «СтартМастер», «Формоза», USN Computers.
Вместе с тем в таком крупном мегаполисе, как Москва, важную роль играет не только количество магазинов, но и их размер и формат. К примеру, хорошо известная на розничном ИТ-рынке компания «Ф-Центр» владеет всего тремя магазинами, но общая площадь их торговых залов, по словам директора компании Александра Короткевича, составляет около 2,5 тыс. кв. м. Столько же магазинов и у не менее известной «в узких кругах» фирмы OLDI. Компании Ultra Electronics принадлежат два магазина. Многим «знатокам» хорошо известен и компьютерный гипермаркет «Санрайз Про», открывшийся в Москве два года назад. Как утверждает руководство компании Sunrise, он является крупнейшим в Европе компьютерным магазином.
Стоит отметить, что в «десятку» рейтинга столичных розничных ИТ-компаний, публикующегося на ixbt.com, входят в основном фирмы, не владеющие широкой сетью магазинов. В сентябре первое место в этом рейтинге занимала компания «Ф-Центр», второе, с небольшим отрывом, — Ultra Electronics.
«Дорогая моя столица...»
Москву нередко называют «государством в государстве». Уровень жизни здесь гораздо выше, чем в других регионах. Это, естественно, накладывает отпечаток на «культуру потребления», в том числе и на рынке компьютерной техники. Вместе с тем стоит признать, что многие «столичные тенденции» спустя какое-то время начинают проявляться и в других регионах.
По мнению Дмитрия Куделева, руководителя розничной сети USN Computers, специфика торговли компьютерами в Москве заключается в первую очередь в том, что столичные жители более состоятельны и «избалованы сервисом». «Если в регионах потенциальный покупатель внимательно подходит к вопросу покупки ПК, в первую очередь выбирая оптимальное соотношение между ценой и качеством, то в Москве, как правило, покупатели ориентируются на модные новинки, на максимальную производительность и комплектацию, для москвичей цена — не главное», — считает он. Как отмечают в USN Computers, московские клиенты более требовательны к сервису, предлагаемому магазином, к квалификации персонала. Для них важно наличие широкого спектра дополнительных услуг (кредитование, возможность оплаты пластиковыми картами, выезд специалистов на дом и т. д.).
«В Москве, как правило, покупатели ориентируются на модные новинки, на максимальную производительность и комплектацию, для москвичей цена — не главное».
Дмитрий Куделев, USN Computers
По мнению Короткевича, работая на московском рынке, необходимо более жестко придерживаться предписаний действующего законодательства и знаменитого тезиса «покупатель всегда прав».
Среди специфических особенностей столичного розничного ИТ-рынка Оксана Бестужева, директор по маркетингу сети компьютерных центров Polaris, называет то обстоятельство, что здесь значительную долю занимают специализированные торговые центры компьютерной и электронной техники (такие, как уже упоминавшиеся «Горбушка», «Буденовский», «Савеловский»). В таких центрах на ограниченной территории представлены не только многие ведущие розничные компании, но и никому не известные фирмы и ПБОЮЛ. В регионах такая «тесная» (в буквальном смысле) конкуренция встречается крайне редко.
«Ежедневно меняется мода...»
Как отмечают многие игроки, за последние два года произошли значительные изменения в позиционировании столичных сетей, специализировавшихся ранее на продаже компьютерного оборудования. Стремительное развитие «цифрового рынка» привело к размыванию границ между потребительской и компьютерной техникой. Ассортимент многих магазинов значительно расширился за счет самых разнообразных цифровых устройств.
«Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ» развивает современные, стильные, комфортные магазины цифровой моды».
Максим Захир, «Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ»
По мнению вице-президента компании «СтартМастер» Владимира Коркоца, само понятие «компьютерный магазин» уже изжило себя. Более правильно, с его точки зрения, говорить о «цифровой технике». Именно так сегодня позиционирует себя «СтартМастер» — «сеть семейных магазинов цифровой техники». Среди новых товарных групп, появившихся в магазинах, — проекторы, жидкокристаллические и плазменные панели, цифровые метеостанции, медиа-плееры и т. п.
В 2004 г. руководство концерна «Белый Ветер» объявило о начале ребрендинга своей розничной сети, об отходе от сугубо компьютерной специализации. В соответствии с новой концепцией, получившей название Digital Lifestyle, был значительно обновлен ассортимент товаров, разработан новый фирменный стиль магазинов. По словам директора по маркетингу торговой сети «Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ» Максима Захира, компания «развивает современные, стильные, комфортные магазины цифровой моды».
Как утверждает руководство концерна «Белый Ветер», на ребрендинг розничной сети и переоборудование магазинов за два года было потрачено около 3 млн. долл., а к реализации этого проекта привлечена британская дизайнерская компания Fitch. Ассортимент сети продолжает пополняться. В последнее время, как отмечает Захир, на полках магазинов «Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ» появились такие новые продуктовые линейки, как автомобильная акустика и системы GPS-навигации.
В прошлом году ребрендинг провела и компания Ultra Computers. Она сменила название на Ultra Electronics, а в ее товарном портфеле появилась не только цифровая электроника, но и бытовая техника, включая холодильники, стиральные машины и т. п.
На фоне этой «встречной конвергенции», пожалуй, лишь торговая сеть компании «Формоза» сохраняет «верность традициям». По словам вице-президента группы компаний «Формоза» Владимира Шарова, основное отличие этой сети от конкурентов заключается «в четком позиционировании своих магазинов как компьютерных».
«...только сразу это не поймешь...»
Каким должен быть современный столичный магазин по продаже компьютерной и цифровой техники? По мнению Оксаны Бестужевой, главное — это обеспечить максимальный комфорт для потенциальных покупателей. Она считает, что говорить об единственно «правильном формате» не совсем верно, поскольку у различных аудиторий разные, иногда полярные приоритеты. Для кого-то в первую очередь важна цена, кто-то понимает комфорт как доступное месторасположение магазина, кому-то важен широкий ассортимент, сервисное обслуживание, профессионализм консультантов и т. п.
«Мы четко позиционируем свои магазины как компьютерные».
Владимир Шаров, «Формоза»
Магазины сети Polaris, как считает Оксана Бестужева, можно отнести к «эконом-формату». «В нашем ассортименте — все самые современные продукты, представленные в данный момент на рынке. Но мы не позиционируем себя как «бутики компьютерной моды», к нам идут люди, для которых 7—15% от цены — это важный аргумент при выборе места для покупки товара за тысячу долларов», — считает она.
«Салоны «Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ» — это наше видение того, как должны выглядеть «правильные» цифровые магазины, — утверждает Максим Захир. — Они должны быть стильными, просторными и удобными, с открытой выкладкой товаров, с большим выбором по каждой товарной группе, с широким спектром дополнительных услуг, с профессиональными продавцами-консультантами».
«Компьютерный магазин следует создавать по такому принципу, чтобы покупатель смог сделать правильный выбор из большого ассортимента товаров, в которых он порой слабо разбирается. Поэтому в первую очередь продавцы должны быть профессионалами не только в компьютерной технике, но и в продажах», — говорит Владимир Шаров. Компания «Формоза» позиционирует магазины своей сети как «центры компетенции», где главным продуктом является именно ПК.
О высокой квалификации менеджеров и продавцов в магазинах своей сети, как об одном из основных отличий от конкурентов, заявили буквально все опрошенные представители столичных компаний, работающих на розничном рынке...
«Ему же в Химки, а мне — в Медведки...»
Чем обусловлен выбор помещения под магазин и каковы требования, предъявляемые к его месторасположению?
«Есть один критерий, которому мы следуем всегда, — необходим гарантированный уровень посещаемости. Это позволяет нам построить верный бизнес-план магазина сети «СтартМастер» и обеспечить выход на расчетные показатели. А повышение покупательской активности решается повышением уровня квалификации персонала и построения правильной навигации внутри магазина», — утверждает Владимир Коркоц.
«Магазин должен быть расположен в месте наибольшего пересечения транспортных потоков. Если покупателям будет неудобно туда добираться, они там не появятся», — уверен Дмитрий Куделев. Не стоит забывать и об удобстве парковки. Также при выборе помещения под магазин, по его мнению, необходимо обращать внимание на наличие удобной погрузоразгрузочной зоны, современных коммуникаций, на размер склада, на возможность размещения наружной рекламы.
«Наши магазины — не бутики компьютерной моды, к нам идут люди, для которых цена — важный аргумент при выборе покупки».
Оксана Бестужева, Polaris
Компания «Ф-Центр» выбирает для своих магазинов большие и просторные помещения. «Мы отдаем предпочтения отдельно стоящим зданиям на первой линии домов, конечно же, на пути из центра города, обязательно с удобными подъездными путями и доступным городским транспортом», — говорит Александр Короткевич.
Компании, владеющие большим числом магазинов, как правило, не стремятся к тому, чтобы занимаемая ими площадь была слишком большой. «Это должны быть магазины площадью 250—400 кв. м. Использование значительных торговых площадей под магазины «СтартМастер» мы считаем неэффективным с коммерческой точки зрения», — убежден Владимир Коркоц. Примерно на такие же площади ориентируются и в Polaris. «Отдельно стоящий компьютерный магазин или же компьютерный отдел в электронных супермаркетах имеет оптимальный размер 200—500 кв. м.», — считает Оксана Бестужева.
Торговая сеть «Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ» поддерживает три формата магазинов. По словам Максима Захира, они могут варьироваться в зависимости от расположения и специфики арендуемых торговых площадей. Первый — стандартный формат «твой ЦИФРОВОЙ магазин». Это магазины площадью от 200 до 400 кв. м. в отдельно стоящих зданиях или в торговых центрах. Второй формат — цифровой бутик. Это «концептуальные» магазины с нестандартным дизайном, ориентированные на клиентов с высоким уровнем дохода, интересующихся самыми последними новинками техники и ценящих индивидуальный подход в обслуживании. Третий формат, который компания начала развивать в конце прошлого года, — «твой ЦИФРОВОЙ супермаркет». Это крупные магазины площадью 1—2 тыс. кв. м..
Помещения для магазинов, как правило, находятся не в собственности компаний, а берутся в аренду. «Аренда позволяет более динамично менять локацию магазина в случае необходимости», — считает Дмитрий Куделев. Однако руководство компании «Ф-Центр» придерживается другой точки зрения. «В Москве сейчас крайне невыгодно арендовать тот тип помещений, который удовлетворял бы нашим требованиям к потенциальному магазину. В основном мы имеем помещения в собственности, но для конкретных задач иногда используем аренду недвижимости», — говорит Александр Короткевич.
«От Москвы до самых до окраин...»
Многие ИТ-компании, развивающие розничный бизнес в столице, активно работают и в регионах. Некоторые из них называют себя «федеральными компьютерными сетями». К примеру, Polaris объединяет 26 магазинов в Москве и 28 в регионах. При этом доля продаж компании в регионах в прошлом году составила 18% (в 2004 г. — 14%). До конца года планируется открыть еще несколько магазинов как в Москве, так и в регионах. По словам Оксаны Бестужевой, компания придерживается единой политики ценообразования. «Но в регионах допустимы некоторые отклонения, это зависит от рынка и конкурентной среды», — добавляет она.
«СтартМастер» — это «сеть семейных магазинов цифровой техники».
Владимир Коркоц, «СтартМастер»
Как отмечают многие игроки, возможности для развития в московском регионе есть. Несмотря на жесткую конкуренцию, это огромный рынок, доходность здесь гораздо выше, чем в регионах, инвестиции окупаются быстрее. Вместе с тем, как утверждает руководство сети «Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ», их первые региональные магазины, открывшиеся в Ярославле и Калуге, демонстрируют отличные (сопоставимые с московскими) показатели продаж в расчете на квадратный метр торговой площади. До конца этого года планируется открыть новые магазины не только в Москве и Подмосковье, но и в Санкт-Петербурге и Казани.
В самое ближайшее время три новых магазина компании «СтартМастер» появятся в Москве. В регионах она пока не работает, однако готовит планы выхода на региональные рынки. В качестве одного из вариантов, по словам Владимира Коркоца, рассматривается работа с партнерами по схеме франчайзинга.
Активно развивает франчайзинговую сеть «Формоза». Как утверждает Владимир Шаров, число магазинов «Компьютеры Formoza» ежегодно увеличивается на 10—15%, и к настоящему времени их насчитывается уже около 250.
Компания «Ф-Центр» пока на региональные рынки выходить не планирует. «Однако мы активно используем нашу партнерскую сеть и считаем, что наши дилеры лучше знают особенности конкретного региона», — поясняет Александр Короткевич.