10 марта 2015 г.
Для продвижения своего бренда не обязательно тратить миллионы, но VAR’ам следует избегать обычных ошибок.
Брендинг — это важно
Поставщики решений вполне могут вести эффективный маркетинг и продвигать свой бренд, не тратя на это миллионы, говорит Дэвид Майер, старший партнер консалтинговой фирмы Lippincott, которая специализируется на брендинге. Он выступил с докладом на только что состоявшейся конференции XChange Solution Provider в Далласе, которую провела The Channel Company (издатель CRN/США). Весь секрет в том, сказал Майер, чтобы иметь сильную, ясную стратегию бренда, которая стояла бы за каждым действием на всех уровнях компании. Но брендинг, конечно, не столь легкое дело, и, если он не ведется правильно, то VAR’ы могут упускать многие из его преимуществ. Назовем десять обычных ошибок, совершаемых поставщиками решений.
Слабость бренда
Самая очевидная ошибка — та, что многие фирмы не имеют ясно очерченного бренда, говорит Майер. Как результат, когда они хотят начать инвестировать в маркетинговые мероприятия, им не на чем выстроить свою стратегию. Сильный, сложившийся бренд помогает выделиться среди конкурентов, не только указывая на ваши самые сильные стороны, но и задавая тон ожиданиям — что компания надеется предложить рынку.
«Чтобы маркетинговое мероприятие имело силу, в центре его должна стоять действительно ясная стратегия бренда», — сказал Майер.
Излишняя усложненность
Бренд не должен быть усложненным — он должен быть простым, сказал Майер. Идя таким путем, компания может выстроить бренд, который будет запоминающимся, легко демонстрируемым и продержится долгое время. Последнее особенно важно, так как темп перемен на рынке ускоряется, и бренд должен оставаться неизменным на фоне меняющегося ландшафта.
«Если вы не сделаете его простым, то затрудните себе его использование», — сказал Майер.
Только внешняя сторона
Занявшись формированием своего бренда, легко ограничиться лишь внешней стороной дела, т. е. потребностями заказчиков, говорит Майер. Но столь же важно «заглянуть вглубь», что поможет достичь тех же целей. Майер привел в пример трудности, с которыми сталкивается бренд Knowles — мировой лидер по выпуску микрофонов и динамиков. Компанию критиковали за недостаточно качественный звук в неблагоприятных условиях, рост удешевленной технологии и недостаточный «эффект погружения». Заглянув вглубь, Knowles решила эти проблемы, достигнув значительного снижения шумов, оптимизировав кривую затрат и начав развивать совместную разработку. Это помогает компании достичь той же конечной цели, оставаясь более верной своему видению и бренду.
Не «засушивать»!
Бренд не должен стать выхолощенным — он должен быть живым и манящим, говорит Майер. «Лицо» бренда должно быть отражением руководства компании. И он не должен подаваться сухо.
«Одна из ошибок, какую мы наблюдаем, это что люди преподносят свой бренд слишком сухо», — сказал Майер.
Слабый прицел
Еще одна общая ошибка многих поставщиков решений, да и вообще всех компаний, та, что у них нет абсолютной нацеленности на свой бренд. Без этого важного компонента, говорит Майер, сотрудники компании не будут всецело «включены» в процесс, видя недостаточную нацеленность руководства. Майер привел в пример Starbucks, которая сумела создать сильный бренд, посвятив целые десятилетия его формированию, но потом (примерно с 2006 по 2009 г.), похоже, утратила этот прицел, поскольку популярность росла. И вот, руководство компании решило, что пора что-то менять и закрыло сеть кафе на день, чтобы «вновь обрести свою магию», сказал Майер. Именно такую степень участия должны демонстрировать руководители компаний.
Невовлеченность сотрудников
Каждый сотрудник компании, от высшего звена руководства и до рядовых исполнителей, должен быть полностью вовлечен и понимать лицо бренда, сказал Майер. Один из способов достичь этого — вовлекать больше сотрудников в создание стратегии. Второй путь — это ввести программы участия, которые позволят сотрудникам вносить свой вклад в построение бренда, а не просто доводить до них эту информацию. К примеру, IBM призывает всех сотрудников писать в блогах, сказал Майер.
«Если работник этого не чувствует, он будет задаваться вопросом: а зачем так уж стараться?» — сказал Майер.
Не просто слова!
Некоторые организации, говорит Майер, слишком сосредоточены только на информации о бренде — том, что они хотят донести, — вместо самого «голоса бренда» (brand voice) — т. е. того, как это говорится. Как озвучивается бренд на рынке и как он обосновывается — чрезвычайно важно для его эффективности, говорит Майер. Разница между «месседжем» и голосом бренда — такая же, как между стратегией и ярким рассказом о продукте (story), когда сотрудники могут знать, что делается и что важно, но не способны донести самую чуть до заказчика.
Безучастность менеджеров
Вовлеченность руководства не должна ограничиваться только высшим звеном. Не менее важно вовлечь также линейных менеджеров в этот процесс, говорит Майер, — часто они меньше всего участвуют в брендинге, а должны быть рупором голоса бренда внутри компании, донося его до каждого сотрудника.
«Если вся ваша руководящая команда на всех уровнях не задает стратегию бренда, ... он не будет работать», — сказал Майер.
Слишком длинно!
Название бренда должно быть коротким и отражать самую суть, говорит Майер, иначе он не окажет требуемого воздействия на заказчиков, и вашим сотрудникам будет трудно его донести.
«Если вы не можете ярко представить заказчикам ваш бренд за 30 секунд, имея три-четыре убедительные темы, — он не будет запоминающимся, не будет побуждающим [к выбору] и не поможет двигать ваше компанию дальше», — сказал Майер.
Брендинг должен проникать во всё
Просто иметь бренд недостаточно — он должен быть интегрирован в каждый аспект вашего бизнеса и взаимодействия с заказчиками, говорит Майер. Каждый шаг отношений с заказчиком и с сообществом либо укрепит, либо ослабит ваш бренд, сказал он. Майер привел в пример записанный (и теперь печально известный) коммерческий звонок в отдел сервисного обслуживания Xfinity, где представитель компании был груб с клиентом. Если сотрудники не поддерживают образ бренда на каждом уровне каждым своим действием, он неизбежно будет ослабляться, сказал Майер.
© 2015. The Channel Company LLC. Initially published on CRN.com, a The Channel Company website, at https://www.crn.com. Reprinted with permission.
Источник: Сара Куранда, CRN/США