6 ноября 2018 г.
На пресс-конференции, посвященной ребрендингу компании «Эльдорадо», спикеры рассказали не только о замене в логотипе символов розетки на молнию и о введении третьего корпоративного цвета — «Лайм», но и о том, как живется российскому ритейлеру в новой семье после сделки по слиянию с «М.Видео».
По словам Энрике Фернандеса, CEO Группы «М.Видео-Эльдорадо», в настоящий момент компании проходят процесс интеграции. Ссылаясь на результаты одного из исследований сделок по слиянию и поглощению в Западной Европе и США, он отметил, что 70% из них оказываются провальными: «А все потому, что у объединенная компания, чаще всего, не добавляет ценности к тому, что предлагали рынку ее части до интеграции. Поэтому мы подошли очень серьезно к вопросу разработки бизнес-модели нашей объединенной компании. Мы называем ее «Модель 1-1-2: т.е. у нас есть одна компания, единая бизнес-модель и два бренда».
Таким образом, к началу 2019 г. «Эльдорадо» и «М.Видео» будут интегрированы в одну компанию «М.Видео-Эльдорадо» с единой бизнес-моделью. Но несмотря на то, что с этого момента бывшие конкуренты станут единым юридическим лицом, оба бренда будут развиваться, что, по мнению руководства компании, позволит ей получить доступ к большему количеству клиентов.
«Некоторое время назад в „М.Видео“ пришли к выводу, что компания, управляющая только одним брендом, рано или поздно столкнется с ограничениями, — вспоминает Энрике Фернандес. — Один бренд никогда не сможет покрыть все ценовые сегменты. Поэтому мы разработали стратегию двойного бренда, которая поможет получить доступ ко всем интересующим нас аудиториям».
Первые результаты
По прошествии полугода с момента объединения управляющие директора компании утверждают, что процесс интеграции идет успешно. Это доказывают результаты работы как всей группы компаний, так и каждого бренда в отдельности. Причем, по мнению Фернандеса, именно рост сразу двух брендов и является главным показателем успешной интеграции.
Тем не менее Сергей Ли, операционный директор «Эльдорадо», посчитал необходимым прокомментировать приведенные на пресс-конференции цифры: «В этом году продажи „М.Видео“ выросли больше. И одна из основных причин этого в том, что по решению ФАС на время сделки мы должны были закрыть несколько магазинов. Было принято решение, что закроются магазины „Эльдорадо“. Поэтому до начала третьего квартала 2018 г. прирост количества магазинов „Эльдорадо“ был отрицательным (по сравнению с 2017 г.). Из-за этого динамика выручки в „Эльдорадо“ была меньше, чем в „М.Видео“».
Несмотря на это, по словам Энрике Фернандеса, объединенная компания растет быстрее российского розничного рынка ИТ и БТЭ, при том, что этот рынок сам показывает положительную динамику: «В начале совместной работы у нас было открыто 839 магазинов в почти 200 городах. На нашу долю приходилось 26,3%. Теперь мы получим еще больший охват клиентов, благодаря всем форматам магазинов, которые планируем развивать. А это значит, что мы получим около 1 млрд клиентских контактов в год со стороны обоих брендов».
Говоря об итогах первого полугодия интеграции, CEO группы отмечает, что «объединение усилий» привело к тому, что российская компания (с совокупным доходом 5,2 млрд долл.) впервые вошла в десятку крупнейших мировых ритейлеров электроники, по данным Thompson Reuters: «В настоящий момент мы занимаем 10 место, но ожидаем, что к концу года переместимся на седьмую позицию».
Планы на будущее
Продолжая рассказ о планах группы компаний, Фернандес отметил, что объединенная компания будет наращивать розничную сеть, открывая магазины двух брендов, в том числе, и на площадях, принадлежавших ранее Media Markt.
Таким образом к концу 2018 г. общее число магазинов вырастет до 889, а прогнозируемая выручка составит 340 млрд руб. При этом, согласно стратегии развития до 2022 г., выручка более чем 1100 магазинов (именно столько торговых точек будет открыто через 4 года) достигнет 500 млрд руб. Кроме того, планируется, что компания займет лидирующие позиции не только в привычным для себя сегменте аудио-видео-теле и бытовой техники, но и в цифровых категориях. «В первую очередь речь идёт о смартфонах, — отмечает Энрике Фернандес. — В этой категории мы уже сейчас растем в 3 раза быстрее рынка».
И участвовать в этой гонке за лидерство будут не только два основных бренда компании, но и m_mobile — выделенные зоны цифровой техники внутри магазинов «М.Видео». Концепцию «магазин в магазине» ритейлер развивает в течение последних 2 лет.
«Этот формат оказался гораздо успешнее, чем мы могли предположить в момент его запуска, — отмечает Энрике Фернандес. — Более того, мы увидели, что трафик покупателей m_mobile мог быть и выше, если бы не ограничивался трафиком „больших“ магазинов „М.Видео“, в которых они располагаются».
Поэтому было принято решение открыть 3 пилотных отдельно стоящих магазина «m_mobile Плюс» площадью
«По итогам эксперимента мы приняли стратегическое решение о необходимости развития внутри компании и третьего бренда m_mobile, — сообщил Фернандес. — Мы считаем, что этот шаг поможет „М.Видео“ занять лидирующие позиции в диджитал сегменте. При этом, благодаря новой стратегии развития брендов, „Эльдорадо“ становится комплементарным к бренду „М.Видео“, который находится в более премиальном сегменте и которому „Эльдорадо“ будет помогать дополнять ассортимент, занимая средний сегмент рынка. Эти 2 бренда позволят нам закрыть все сегменты мобильного бизнеса. И я не вижу, чтобы еще кто-то на рынке мог это сделать».
1+1=?
Как именно теперь будут позиционироваться 2 основных бренда компании, рассказал Александр Ерофеев, директор по стратегическому маркетингу Группы «М.Видео-Эльдорадо»: «Из курса математики мы знаем, что 1+1=2. Но в бизнесе это правило не всегда работает, чаще всего 1+1 меньше 2. И это основная проблема многих слияний. Поэтому мы постарались провести сделку так, чтобы „М Видео“ + „Эльдорадо“ было больше двух. Почему мы думаем, что сможем достичь такого результата? Потому, что помним, что главный фактор успеха в розничном бизнесе — не деньги, не количество магазинов, не товар, не реклама, не промоушен, не команда менеджмента. Самый главный в ритейле — потребитель. В настоящий момент можно выделить 2 сегмента потребителей БТЭ и цифровой техники: „За пределами обычного“ и „Ясная цель“, которые иллюстрируют тренды потребительского поведения на российском розничном рынке».
По его словам, в настоящий момент растет интерес к цифровым категориям товаров, происходит цифровизация самых неожиданных товаров (подключенные утюги, умные дома, товары для здоровья): «И люди начинают потреблять бытовую электронику и технику не как что-то утилитарное, а как модный тренд. Это уже достаточно массовый сегмент потребителя. Похожая модель поведения ранее была сформирована и в других категориях, например, автомобилях, в товарах повседневного использования. И теперь этот тренд активно проникает в сегмент бытовой электроники. Потребители „За пределами обычного“ — это сравнительно молодая аудитория, люди, для которых очень важен бренд и которые ждут от магазина каких-то уникальных ощущений: для них магазин — это своеобразный театр. Одновременно с этим во всем мире, и в России тоже появляется всё больше людей — мы называем их „Ясная цель“ — желающих получить надежные удобные товары по доступным ценам. Они ищут не дешевый товар плохого качества, им нужен хороший здоровый баланс. Бренд для них не очень важен. Они, конечно, обращают на него внимание, но для них это дополнительный признак: скорее всего, они не будут они хвастаться. Этот тренд проходит через все поколения. И, что очень важно, эти люди предъявляют новые требования к магазинам: они должны быть расположены близко (необязательно к месту жительства, но тогда к работе или к тем местам, где человек часто бывает), быть удобными и обязательно дружелюбными (т.е. не должно складываться впечатление, что вы пришли в какой-то замороченный магазин, где для того, чтобы что-то выбрать, требуется особая экспертиза). Это растущий тренд, на российском рынке здоровый сбалансированный прагматизм появился буквально несколько лет назад. И когда мы увидели на рынке 2 сегмента покупателей, поняли, что можем так спозиционировать 2 наших бренда, что они не будут конкурировать между собой, и сделать так, чтобы 1+1 стало больше 2».
Таким образом, «М.Видео» будет позиционироваться как бренд для сегмента «За пределами обычного», в компании видят его как трендсеттера, лидера рынка, эксперта по технологиям, как место, где покупатель может получить самый лучший опыт и купить самые лучшие бренды. А для «Эльдорадо» придумана другая история, связанная с тенденцией умного и рационального прагматизма. Это простые, выгодные и удобные магазины, лучший выбор здесь и сейчас, скидки и акции, которые позволяют покупателю почувствовать эту выгоду.
«Выгода — это ДНК бренда „Эльдорадо“, магазина для совершения наиболее выгодных покупок, места, где в рамках бюджета можно приобрести товары с наибольшими характеристиками, — отмечает Василий Большаков, директор по маркетингу „Эльдорадо“. — Помимо этого ключевые ценности бренда заключены еще в двух словах: „просто“ и „рядом“. Простота говорит о том, что у нас нет ничего лишнего, мы даем потребителю простой путь к товару: удобные сервисы, отсутствие лишнего дизайна. А „рядом“ означает, что мы создаем бренд, который будет близок клиенту как эмоционально, так и физически. Мы будем открывать магазины в местах скопления людей, в транспортных хабах, и будем строить бренд, который говорит с человеком на одном языке в каждом городе. Собственно, на этих трех словах мы и построили большую историю на года и хотим, чтобы она развивалась во всех точках встречи бренда с потребителем».
Больше магазинов, больших и маленьких
Об основных изменениях, связанных с новым позиционированием бренда, рассказано в пресс-релизе компании, заметим лишь, что они коснулись фирменного стиля, рекламной концепции, слогана, процесса покупки товара на сайте eldorado.ru, карты лояльности, а также формата магазинов. В том числе было объявлено, что компания планирует открытие магазинов меньшей площади — «Эльдорадо 600» в тех городах, где большие форматы открывать нецелесообразно.
«К сожалению, в ближайшие годы в нашей стране вряд ли будет открываться много новых торговых центров, — отмечает Сергей Ли. — Поэтому формат „Эльдорадо 600“ позволит открывать магазины в формате „стрит ритейла“ в некрупных городах».
До конца 2018 г. планируется открыть, не считая проекта по ребрендингу магазинов Media Markt, 25 магазинов «Эльдорадо 600». Как отмечают в компании, «маленькие» магазины помогут ритейлеру бороться с основным конкурентом — компанией ДНС — за долю рынка именно в маленьких городах.
А отвечая на вопрос, как в группе относятся к словам Дмитрия Алексеева, руководителя ДНС, о том, что для стабильности российскому розничному ИТ-рынку необходим третий крупный игрок, который смог бы составить достойную конкуренцию двум нынешним лидерам, Энрике Фернандес сообщил: «Я знаю позицию Дмитрия, но вижу ситуацию немного по другому. В настоящий момент компании ДНС и „М.Видео -Эльдорадо“ занимают вместе более 50% рынка. Наличие двух крупных игроков характерно и для других стран считаю, что консолидация рынка — это как раз позитивный процесс, она приносит стабильность и клиентам, и производителям. Но чем ситуация в России отличается от других мировых рынков? В России ощущается нехватка стабильного канала онлайн-игроков. Здесь практически не присутствуют большие маркет-плейсы, а в онлайн-сегменте нет лидеров как таковых. Рынок фрагментирован и непрозрачен. Именно это и провоцирует его нестабильность. И в этом смысле я согласен с Дмитрием, нам действительно нужен третий игрок, но появиться он должен в результате консолидации онлайн-компаний».
По оценке Сергея Ли, ожидается, что обновленные магазины (как большие, так и маленькие) будут приносить примерно на 20% больше оборота, чем торговые точки старого формата, благодаря росту среднего чека (на 10%) и увеличению трафика (на 10%). Основное внимание компания будет уделять развитию цифровых категорий: уже в этом году в существующих магазинах было создано 60 цифровых зон с использованием открытой выкладки товара, что в 1,5 раза увеличило продаж цифровой техники через магазины «Эльдорадо», по сравнению с показателями прошлого года. Кроме того, он отметил, что новый формат позволяет сократить на
А в заключение пресс-конференции, Василий Большаков сообщил, что все изменения будут вводиться в существующую сеть «Эльдорадо» в течение нескольких лет: «Мы не будем одномоментно снимать старые вывески и вешать новые в существующих магазинах. Это противоречит идеологии правильного дискаунтера, так как приносит дополнительные затраты. Новые магазины мы будем открывать сразу в новом формате, а существующие будем переводить на него постепенно».
Источник: Светлана Белова, crn.ru