В анонс этого материала так и просится немного переделанная цитата: «У нас с Дмитрием Алексеевым есть традиция — раз в три года встречаться для интервью». И на этот раз мы решили от нее не отступать. Тем более что представился прекрасный повод — и на воркшопе руководителя DNS, и на его выступлении на пленарном заседании в рамках конференции Distree Russia 2018 в буквальном смысле слова яблоку негде было упасть: игроков рынка до сих пор интересует и сама дальневосточная компания, и взгляды ее руководителя на ситуацию в отрасли. А вопросы, которые волнуют нас, мы задали президенту группы компаний DNS в личной беседе.
CRN/RE: Как выглядит компания DNS сейчас?
Дмитрий Алексеев: За время, прошедшее с последнего интервью, принципиально ничего не изменилось. Мы как были, так и остаемся полноценной сетью цифровой и бытовой электроники. Растем (по итогам 2017 г. на 30%, оборот превысил 230 млрд. руб.), развиваемся. У нас постоянно какие-то магазины закрываются, какие-то — открываются, какие-то — переезжают, а какие-то — укрупняются. Наша сеть — непрерывно меняющийся живой организм. В нее уже сейчас входит более 1,45 тыс. магазинов. В прошлом году мы наконец-то дошли до Северного Кавказа. Теперь у нас остался один неохваченный регион — Москва. Здесь мы пока лишь «обозначаем» свое присутствие.
CRN/RE: А каким, по вашему мнению, был 2017 г. для ИТ-рынка?
Д. А.: Главным можно считать то, что рынок жил и даже рос. И для меня это, если честно, удивительно. Мне непонятно, почему потребительский рынок растет быстрее, чем экономика страны в целом. При том, что какого-то конкретного драйвера, как раньше смартфоны или планшеты, сейчас нет. Конечно, в отдельных сегментах появляются отдельные интересные предложения. Но так как мы широкопрофильный игрок, то смотрим на рынок в целом. И даже немного досадно, что меня теперь не очень заботит, какие именно (обычные, игровые или тонкие) ноутбуки продаются лучше. Так вот, на ИТ-рынке в целом я не вижу сейчас драйверов, которые могли бы ускорять рост. Есть ощущение, что люди не покупают что-то конкретное, необходимое сейчас, а просто тратят деньги. И самое удивительное, что происходит это на фоне некоего общего пессимизма.
А еще мы видим, что игроки рынка укрупняются.
CRN/RE: Кстати, об укрупнении. На одной из дискуссий была высказана версия, что рано или поздно всю крупную розницу купит один известный банк, и мы получим государственную ИТ-розницу.
Д. А.: Розница — не нефтяная компания и не завод, розницей нельзя владеть. Это такой бизнес, что если не бежать очень быстро, а просто идти, то будешь стоять на месте. Поэтому, когда розницей начинают заниматься финансисты, она чахнет. Ведущие розничные сети в России стали менеджерским бизнесом, перестав быть бизнесом предпринимательским: следуют всем правилам, но потеряли умение рисковать, которое необходимо для успешного предпринимателя.
CRN/RE: А чем рискуете вы?
Д. А.: Мы не стремимся рисковать ради риска. Мы просто стараемся не делать того, что не нужно, и концентрируемся на том, что позволяет нам развиваться. Скажу банальность, но мы работаем для клиента, а не для строчек в инвестиционном резюме. Наверное, поэтому мы стараемся не лезть в области, связанные с Интернетом: нам это не очень интересно. У нас всегда был сайт, он часть нашей витрины, на нем всегда можно найти актуальную информацию. Но мы никогда не выделяли продажи через него в отдельное направление бизнеса. Я бы и теперь их не выделял, если бы нас об этом не просили аналитики. Это все равно, что сказать: «Наблюдается явный тренд: магазины, расположенные в торговых центрах, покупателям нравятся больше, чем стрит-ритейл». В оперативном менеджменте мы эту тенденцию, конечно, отслеживаем, но мы же не выделяем эти торговые точки в разные виды бизнеса.
Что касается интернет-торговли, то я как считал, так и продолжаю считать, что она никогда не сможет полностью заменить традиционные магазины. Покупателю не нужен интернет-магазин как таковой. Ему нужны товар, его доступность, сервис, условия. И почему считается, что интернет-розница сможет решить все эти вопросы лучше традиционной? Почему люди-то должны покупать в Интернете, если это сейчас так нравится нашим банкирам?
Тем более что транзакция в Интернете сейчас очевидно дороже, чем, например, в нашей рознице. Конечно, в разных товарных категориях существуют свои нюансы. Но в общем итоге оказывается, что «дешевые операции в Интернете» — миф, а точнее, такая байка, которую очень удобно скармливать инвесторам, чтобы получить еще денег на продление жизни проекту. На самом деле интернет-транзакции вовсе не дешевле, чем у традиционной розницы.
Вы можете сказать, что в Интернете нет «полок», т. е. полка в онлайне дешевле. Но онлайн-магазину необходимы как минимум ИТ-инфраструктура (что само по себе достаточно дорогое удовольствие) и доставка. А последней покупатели пользуются еще не очень охотно. Ждать курьера целый день неудобно, доставка к конкретному времени — дорого (с точки зрения здравого смысла индивидуальная доставка до квартиры всегда будет дороже самовывоза). Вот и получается, что товар, лежащий в ожидании покупателя в традиционном магазине, обходится ему ненамного дороже такого же, купленного онлайн. Особенно если эти магазины, как у нас, расположены максимально близко к потребителю. С большой вероятностью, где бы ни работал наш покупатель (на всей территории России), его каждодневный маршрут «работа — дом», скорее всего, так или иначе, проходит около магазина DNS. И что мешает ему зайти к нам, что-то посмотреть и купить?
Конечно, я говорю сейчас не о столице. Почему мы Москву не очень любим? Потому что Москва — не Россия, здесь все по-другому. И схема доступности магазинов не работает — в удобных местах их держать дорого. А вот в остальной России людям не составляет никаких проблем зайти в магазин DNS. Наоборот, для них это удобно: мы не заставляем их менять привычки, не заставляем ждать. Ведь то, что они заказали на сайте или в приложении на смартфоне, надо же еще как-то получить физически. Поэтому выбирают и сравнивают люди, может быть, и в Интернете, а вот получать предпочитают в магазине. И практика показала, что создавать чистые интернет-продажи не имеет смысла — они не интересны покупателям.
Более того, все чистые интернет-проекты постепенно приказывают долго жить. Остались только те, которые по каким-то инвестиционным соображениям делают вид, что они — Amazon. Конечно, можно какое-то время работать в убыток и рассказывать инвесторам про «прогрессивную модель бизнеса». Но это не может продолжаться вечно.
CRN/RE: Про ваше отношение к маркетплейсам (учитывая уход с Яндекс.Маркета) я даже спрашивать не решаюсь...
Д. А.: Я не понимаю, в чем их «фишка». Мне кажется, это уже было: Wikimart или Ozon, который уже 20 лет этим занимается. А в итоге пришли к выводу, что большие логистические склады все-таки нужно держать у себя, что само по себе, конечно, недешево и не очень-то выгодно.
Опять же, как потребитель я не понимаю, почему должен покупать все, что мне нужно, в одном месте. Например, я часто летаю. И при полетах по России я агрегаторами авиакомпаний не пользуюсь. Иногда захожу на их сайты посмотреть, не появились ли какие-то альтернативы, убеждаюсь, что нет, и ухожу. Во Владивосток вообще один «Аэрофлот» летает. И понятно, что мне напрямую в «Аэрофлоте» покупать билеты выгоднее (скидки, привилегии), чем у агрегатора. И точно так же, почему я должен покупать на одном маркет-плейсе все остальные товары?
И еще одно. В свое время компания Amazon терпела по 500 млн. долл. убытков в год. И это история о том, что большие деньги могут менять ландшафт рынка. Если бы инвестиционное плечо у Ozon или у «Юлмарта» было бесконечным, наверное, они тоже могли бы изменить ландшафт: некоторое время поторговать в минус, заставить рынок перестроиться и после этого уже получать прибыль. В принципе, Amazon так и сделала. Но, похоже, в России, халявные инвестиционные деньги закончились. Хотя их никогда особо много и не было.
CRN/RE: Что, по вашим ощущениям, сейчас происходит с розницей в регионах? Есть мнение, что за пределами Москвы остались только DNS и «М.Видео».
Д. А.: Это не так. Сейчас «М.Видео» и DNS занимают вместе чуть меньше половины рынка страны. Кроме того, в регионах присутствуют крупные игроки сотового ритейла, «Юлмарт», «Ситилинк», зарубежные, например Aliexpress, и локальные игроки (РБТ, «Домотехника»).
Но, конечно же, рынок укрупняется, и оставаться независимой розницей все сложнее. Розница может быть либо крупная, либо «одним из направлений бизнеса». Нельзя быть маленькой или средней региональной розницей, которая выживает за счет того, что пока остается «серой» либо имеет недвижимость в собственности и еще не очень хорошо считает издержки. Мне кажется, что если бы локальные игроки не работали по-серому, то они могли бы объединиться и занять место, которое еще есть на рынке для третьего игрока уровня «М.Видео». Потому что третий крупный игрок, конечно, нужен. Это было бы полезно для рынка.
Присутствие трех крупных игроков, когда ни один из них не больше, чем два остальных вместе, — это, по теории игр, классическая модель идеальной конкуренции. И это подтверждается ситуацией на рынке сотовой связи. Все, кто путешествует по миру, подтверждают, что в России, с ее масштабами, в плане соотношения «уровень покрытия территории — цена» с сотовой связью все хорошо. Почему? Потому, что работает именно такая модель: три основных игрока вынуждены постоянно друг с другом конкурировать, что позволяет поддерживать здоровую ситуацию. И для нашего рынка появление третьего крупного участника было бы полезно. Я всецело за конкуренцию.
До недавнего времени благоприятной конфигурацией рынка была "М.Видео"+"Эльдорадо«+ DNS. Но после известного объединения ситуация потеряла устойчивость. И как все это будет развиваться дальше, пока непонятно. Тем не менее я уверен, что с рынка точно будет уходить мелкая и средняя местечковая розница. У этих игроков нет объективных преимуществ. «Серость» закончится. Она перестает быть конкурентным преимуществом и становится зоной риска. Налоговые органы работают достаточно последовательно, и если они пока не дошли до всех в регионах, то обязательно дойдут. И это еще сильнее изменит ландшафт розницы.
А второе, в чем я уверен, — на нашем рынке всегда будет место для ниш. Никогда крупные игроки не смогут забрать под себя ВЕСЬ рынок. Минимум 25–30% рынка останется за нишевыми игроками, которые будут еще ближе к клиенту, чем мы.
Мы все-таки большие, поэтому хорошо продаем массовый товар, но плохо работаем с теми нишами, которые пока еще не стали mainstream.
Есть целые ниши (например, «умный дом», который теряется в нашем ассортименте), на которых мы пока не можем сделать акцент. Но если их правильно позиционировать, может получиться хороший бизнес. Если, к примеру, собрать в одном месте всех роботов, которые моют окна, подметают полы, стригут газоны, дополнить каким-то специфическим сервисом и оригинальным представлением, это может стать отдельным направлением бизнеса для нишевого игрока. Правда, до тех пор, пока всё это не станет массовым и не заинтересует крупных игроков.
Или электроника «сделай сам», которая тоже еще не такая массовая, но как ниша имеет право на существование. Вообще ниш много, и, повторюсь, минимум 25–30% рынка всегда будет принадлежать именно нишевым игрокам.
CRN/RE: Но ведь DNS — это не только розница...
Д. А.: В первую очередь — розница. Но мы, конечно, занимаемся и сопутствующими направлениями. Например, сейчас собираем телевизоры, хотя начинали с производства ноутбуков. Но тенденции рынка оказались против нас: ноутбуки не то чтобы «не пошли», но изменился сам процесс сборки: с появлением пайки процессоров на поверхности все логистические преимущества сборки ноутбуков в России исчезли. И теперь мы продолжаем выпуск ноутбуков под собственной торговой маркой, но уже в сотрудничестве с партнерами из Китая.
Кстати, мобильные ПК — очень интересный сегмент. Пока его основные игроки (Acer, Asus, Lenovo, HP) «бодаются» между собой, нам там места нет. Так же, как и на рынке смартфонов: Huawei сделала рынку такое предложение в виде Honor, которое трудно повторить. Но при этом наш интерес в сегменте смартфонов все равно остается — мы их продаем. Для нас производство — не самоцель, это возможность предоставить покупателю что-то более привлекательное, чем у конкурентов. Но пока тот же Honor для клиентов интереснее, чем то, что можем предложить мы как сборщики. Для китайцев это история про развитие и захват рынка. И возможно, когда они его захватят и наконец-то начнут на нем зарабатывать, это станет интересно и нам как производителю.
По этой же причине мы занимаемся производством телевизоров. Этот рынок поделен практически между двумя компаниями — Samsung и LG. Они настолько вольготно себя в этом сегменте чувствуют, что и для нас находится место. Но если сюда придут какие-то агрессивные китайцы, мы прекратим выпускать телевизоры, а в нашей рознице будем продавать то, что предложат эти китайцы. Пафосно, наверное, но мы работаем, чтобы доносить до покупателей лучшие предложения.
Мы продолжаем собирать компьютеры. Хотя и в этом сегменте Lenovo периодически делает предложения, от которых очень трудно отказаться. Мы умеем изготавливать компьютеры и искусственно не ограничиваем свое производство. В наших продажах собственные марки все так же занимают определенную долю. Но для нас производство не главное. Это лишь одна из возможностей снизить себестоимость тех самых «лучших предложений» для покупателей.
Тем более что в последнее время на них перестала действовать магия бренда. Конечно, есть те, кому нужна только Apple. Но потребности нашего любимого массового потребителя выражаются в каких-то понятных характеристиках, а вот что написано на крышечке устройства — уже не принципиально. Пример тому — Honor с действительно хорошим соотношением цена-качество, который стал в наших продажах номером один.