14 мая 2025 г.
Коммерческие директора должны способствовать достижению консенсуса для заключения качественных сделок.
Согласно опросу Gartner, Inc., 74% команд B2B-покупателей сталкиваются с нездоровыми конфликтами в процессе принятия решений о покупке.
Нездоровый конфликт возникает, когда у участников команды противоречивые цели, разногласия по поводу оптимального пути действий или когда решения навязываются извне.
Опрос 632 B2B-покупателей, проведённый с августа по сентябрь 2024 года, показал: команды, которые достигают консенсуса, в 2,5 раза чаще сообщают о заключении качественных сделок.
«Команды покупателей сегодня более разнообразны, чем когда-либо: от 5 до 16 человек, представляющих до четырёх разных функций. Каждый участник может иметь свои приоритеты и мнение, — говорит Дилейни Кёрквуд, главный аналитик по продажам в Gartner. — Способствование консенсусу и снижение уровня конфликтов должно стать приоритетом для коммерческих директоров (CSO)».
CSO должны обучать своих продавцов способствовать согласию и единству в разнородных группах покупателей. Фокусируясь на релевантности для всей команды, продавцы могут помочь участникам лучше понять позиции друг друга и подтвердить правильность процесса принятия решений. Это, в свою очередь, повышает вероятность заключения большего количества качественных сделок.
Рис. 1. Влияние уровня релевантности на консенсус в группе покупателей
Индивидуальная релевантность вредит консенсусу, тогда как релевантность для группы и организации помогает
Индивидуальная релевантность — —59%
- Казалось, что контент ориентирован на мою роль
- Казалось, что контент адаптирован на основе моей предыдущей онлайн-активности
- Был полезнее для меня, чем для других участников группы
- Подчёркивал, какую личную выгоду я получу от покупки
Релевантность для группы покупателей — +20%
- Помог лучше понять точку зрения других участников группы
- Способствовал достижению соглашения о принятии решения
- Помог группе подтвердить, что мы приняли правильное решение
Релевантность для организации — +18%
- Казалось, что контент ориентирован на мою отрасль
- Адаптирован под цели или задачи моего бизнеса
- Основывался на продуктах/услугах, которыми владеет моя компания
- Прояснял, как продукт/услуга может работать в моей организации
- Помогал глубже понять потребности и цели моей организации
n = 632 B2B-покупателя
Источник: Опрос B2B-покупателей Gartner, 2024 г.
Примечание: Множественная регрессионная модель с учётом категории закупок, типа поставщика, количества рассматриваемых поставщиков, стоимости покупки, размера группы, возраста, уровня в организации, опыта в закупках, статуса ИТ-закупок, региона, отрасли и выручки организации. Влияние рассчитано как процентное увеличение консенсуса в группе покупателей при наивысшем уровне согласия с каждым фактором, относительно наименьшего уровня согласия.
Однако контент, ориентированный на отдельного человека, может усилить конфликт в команде покупателей, оказывая негативное влияние на консенсус — минус 59%.
«Сообщения, адаптированные под команду или организацию, способствуют пониманию и консенсусу среди заинтересованных сторон, — говорит Кёрквуд. — А вот индивидуально релевантный контент может вызвать эффект предвзятости подтверждения, усиливая личные взгляды и мешая выработке общего решения».
Опрос также показал: когда покупатели чувствуют, что контент релевантен всей команде, они в три раза чаще сообщают о заключении качественной сделки. Это подчёркивает важность акцента на общих интересах и целях, а не на индивидуальных предпочтениях.
Источник: Пресс-служба компании Gartner
