В России структура спроса на персональные компьютеры отличается от общемировой: если глобально, по данным Omdia, на ноутбуки приходится почти четыре пятых всех поставок за год в количественном выражении, то в России, согласно оценке ITResearch, — около половины. Динамика продаж мобильных ПК в нашей стране за прошлый год — слабоотрицательная (минус 4% от уровня 2024-го, как свидетельствует всё та же ITResearch), а количество реализованных ноутбуков — 3,36 млн — соответствует показателям 2017-2019 гг.; и в обозримой перспективе глобальная конъюнктура не станет благоприятствовать радикальной перемене этого тренда. О том, как ощущает себя крайне уязвимый в условиях дефицита чипов и роста цен сегмент ноутбуков и каковы его перспективы, в рамках совместного проекта издания IT Channel News и видеоканала Global Digital Space «Точки над iT» рассказали:

  • Александр Логинов, директор департамента персональных систем OCS;
  • Андрей Монаенков, руководитель отдела закупок DIGMA и DIGMA PRO;
  • Андрей Емельянов, вице-президент по продажам и маркетингу Kraftway;
  • Марина Полянская, коммерческий директор HIPER,
  • Дмитрий Чивин, управляющий директор IRBIS.

IT Channel News: Что сейчас происходит на российском рынке ноутбуков, как он меняется?

Александр Логинов: Рынок меняется практически каждый год, на него влияет большое количество самых разных факторов. Тем не менее, в прошлом году мы испытали невероятные по силе изменения, — дефицит микросхем памяти, оперативной (DRAM) и постоянной (NAND), которого никто не мог предположить — и которым мало кто сумел воспользоваться.

Дмитрий Чивин: Рынок сильно меняется ещё и в части психологии заказчиков: он перестал быть полем для экспериментов, обрёл зрелость; начала формироваться лояльность со стороны заказчиков по отношению к локальным брендам. В 2024 г. в России было представлено больше сотни торговых марок ноутбуков, — теперь это число падает. Основная тому причина — долгосрочная ответственность, взять которую на себя готовы, наверное, не все: системообразующих производителей ноутбуков в России осталось уже порядка 15-20, и число их наверняка ещё сократится.

Марина Полянская: Да, мы наблюдаем переход заказчиков к более зрелой модели потребления: в частности, они создают методики тестирования оборудования под конкретные прикладные сценарии использования. Цикл закрытия сделки заметно вырос: теперь нужно не просто вовремя привезти товар, получить сертификацию, попасть в техническое задание, — но и подготовить устройство для аккредитации у заказчика; так, чтобы оно попало в белые списки допущенного к закупке оборудования. Вот и выходит, что те бренды, у которых нет в России локального представительства, уже не выдерживают конкуренции при таких обстоятельствах, — это даёт развивающимся в России вендорам надёжную точку опоры на долгосрочную перспективу.

Андрей Монаенков: Если рассматривать сегмент B2C, где сосредоточено наше основное присутствие, мы активно работали над узнаваемостью бренда и пришли к результату, что большинство клиентов довольны устройствами, оставляют хорошие отзывы, советуют нас друзьям и возвращаются за повторными покупками. К концу 2025 года мы зафиксировали рост органического трафика и значительное улучшение узнаваемости бренда. Это подтверждает эффективность нашей маркетинговой стратегии, контент-маркетинга и PR-активностей. Кроме того, сильный бренд характеризуется долгой историей на рынке, широким охватом каналов продаж, а также развитой региональной сетью техподдержки и сервиса. Эти факторы выгодно отличают нас от множества однотипных марок ноутбуков на маркетплейсах.

Андрей Емельянов: Рынок сегодня определённо формирует заказчик: в прошлом году, благодаря посылу со стороны наших основных клиентов (а это прежде всего госкорпорации, приобретающие у нас серверы), мы заметно расширили поставки мониторов и ноутбуков. И дело тут как раз в поддержке: они видят, как мы сопровождаем свои серверы, и поняли, что и современный ноутбук с тем же уровнем сопровождения мы сможем им предложить, в том числе самый современный по «железу» — и с учётом требований Минпромторга по локализации. К слову, отмечу, что производить в России системные платы для ноутбуков после серверных— это просто одно удовольствие.

IT Channel News: Судя по всему, многие заказчики переждали начавшуюся в 2022-м турбулентность — и теперь принялись за пересборку своих инфраструктуры. Заметно ли это по реальным проектам?

Дмитрий Чивин: Определённо, такие заказчики есть. Всё-таки рынок коммерческих клиентов достаточно консервативен, и пока ситуация позволяет закрывать потребности устройствами привычной марки, люди будут это делать. Зато теперь у тех, кто откладывал всё это время знакомство с новыми для себя брендами, есть возможность воспользоваться опытом, который уже получили их коллеги по цеху. Доверие таких заказчиков мы тоже стараемся заслужить. База для долгосрочного сотрудничества — это как раз готовность заказчика привлекать экспертизу партнёра и производителя для решения своих задач, причём процесс этот, похоже, бесконечен, — поскольку глубина погружения постоянно растёт.

Андрей Емельянов: Каждую неделю к нам на завод приезжают группы заказчиков. В 2025-м это были в основном крупные российские коммерческие заказчики, — негосударственные.

Александр Логинов: Подтверждаю: действительно наблюдается оживление среди коммерческих заказчиков. У них больше возможностей для манёвра при выборе решений и времени сделки, поэтому они выгадывают наиболее благоприятные условия. У государственных компаний всё иначе — бюджет и чёткий план, как потратить выделенную сумму на определённый продукт.

Марина Полянская: Если ранее клиенты делали крупную закупку, одну на весь год, то сейчас всё больше ситуативных заказов, которые позволят закрыть некую потребность в моменте; дробление большой закупки на части. И для производителя это может оказаться непросто: поставка оборудования в количестве 20 единиц должна однозначно производиться со склада, а не с фабрики, — но на складах обычно никто не держит в постоянной готовности узкоспецифические для данного конкретного заказчика конфигурации. И здесь я вижу, с одной стороны, сложность, а с другой — возможность вывести коммуникацию с заказчиком на новый уровень, перестроившись под актуальную для него систему закупок.

IT Channel News: С государственным и коммерческим секторами всё более или менее понятно; а как обстоят дела с ноутбуками для B2C?

Андрей Монаенков: Конечный заказчик тоже, само собой, хочет пользоваться современными устройствами, особенно с учётом того, что новое ПО требует больше ресурсов. И производители ищут способы удовлетворять эти запросы, не задирая безбожно цену, — в том числе за счёт локализации. Многие вендоры переходят на производство своих товаров в России, и DIGMA в их числе. Китайские компании, стремясь завоевать наш рынок, демпингуют. С учетом низких цен, конечных клиентов зачастую не останавливает даже доставка за-за границы с уплатой пошлины. Можно упомянуть ещё про недобросовестных поставщиков ноутбуков, продающих устройства с б/у компонентами (процессоры, память, SSD и др.). И в 2026 году, когда ситуация с комплектующими особенно напряжённая, этот тренд может значительно усилиться и стать серьезной проблемой.

Дмитрий Чивин: Рынок действительно уплотняется, и производители просто вынуждены специализироваться. Мы, например, фокусируемся на B2B и B2G, делая ставку на инженерную поддержку; в ритейле — свои критерии, свои правила работы, свои точки роста.

Александр Логинов: Я думаю, что рыночные предпочтения конечного потребителя тоже меняются — под воздействием, в частности, маркетплейсов. В розничном сегменте долгое время до 30% продаж были кредитными, но, когда кредит подорожал, популярность приобрела рассрочка — а ведь именно маркетплейсы предоставляют её особенно активно. Как уже говорилось, тут многое определяет доверие — теперь уже не к устройству, а к бренду, к магазину, к поставщику. Предпочтение стали отдавать тем, кто и с рассрочкой помогут, и доставят куда угодно, и вернуть товар, если что, удастся без проблем.

Андрей Монаенков: Да, за несколько последних лет уже сформировалось определённое доверие к маркетплейсам: откровенный мусор, брак из-за границы массово не приезжает, да и покупатели стали грамотнее. Доля e-commerce объективно и очень заметно растёт в потребительском сегменте: маркетплейс удобен в плане простоты выбора (по фильтрам, по откликам) и скорости получения. Ну и цены, конечно, встречаются такие, которых в магазинах не найдёшь.

Марина Полянская: По моим наблюдениям, с развитием e-commerce сильно размылась граница между продажами в канале и в ритейле: на этих площадках немало и коммерческих заказчиков приобретают оборудование, и можно даже купить определённое оборудование под госзаказы.

Дмитрий Чивин: Для малого бизнеса зачастую достаточно просто наличия продукта, — и тогда макретплейс вполне удобен. А вот если брать средний, проектный бизнес, то его запросы совершенно иные — в части не только продуктов, но и дополняющего их набора инструментов и сервисов. Долгосрочное сотрудничество, которое выстраивается от первого лица между вендором и клиентом, равно как и поддержка с сервисами, через маркетплейс уже не транслируются.

IT Channel News: Какими в этом году, на ваш взгляд, будут обязательные требования со стороны заказчиков?

Марина Полянская: Из того, что наблюдаю я, — это некий экосистемный подход, когда заказчик ожидает не только поставку коробки, но и расширение гарантии, поддержку, наличие ZIP, выдерживание SLA, быструю реакцию на обращение, быстрый ремонт, поддержку оборудования с точки зрения пресейла, внедрения, тестирования и настройки совместимости с тем ПО, которое тот же заказчик использует. Заказчики устали от зоопарка у себя в инфраструктуре. Именно потому здорово выходит работать с теми заказчиками, с которыми выстраивается дружба. Ты производишь оборудование под их сценарий использования — они дают тебе обратную связь с пожеланиями; создаётся некая взаимовдохновляющая синергия.

Андрей Емельянов: Ещё в 2022 году произошёл разрыв: локальные вендоры именно на B2B-рынке приняли на себя негласное обязательство развить те компетенции, которые раньше находились исключительно у А-брендов. К настоящему времени этот переход в целом состоялся: скажем, чтобы сделать драйвера под определённую операционную систему, нужно зачастую связываться с производителем конкретных чипов. И если раньше этим занимались глобальные производители, то теперь — локальные. Только у нас и только этим заняты сотни и сотни людей. И эти люди очень, кстати, дорогие.

Александр Логинов: Когда вендор кооперируется с производителем программного обеспечения, пытаясь внедрить обучающие программы для интеграторов, мы как дистрибьютор активно включаемся. Нам важно глубоко разбираться и в самом оборудовании, и в процессах, для которых оно предназначено. Мы видим, что заказчики сегодня фокусируются на определённых брендах, так как у них нет ресурсов, чтобы протестировать все решения на рынке под свои узкие задачи. В итоге они естественным образом привязываются к тем производителям, с которыми можно исправить проблемы, допустим, возникшие через год, два или три. Бизнес — это исключительно люди, это исключительно доверие, это исключительно компетенции, которые позволяют реализовывать сложные проекты.

Марина Полянская: И более того, каждый в этой цепочке может отвечать за свою компетенцию, и это возможно только благодаря уже выстроенному определённому уровню доверия, когда каждое звено не переживает о том, что соседнее нарушит какие-то договорённости — и вдруг неожиданно выкинет первое звено из цепочки, сделав прямую поставку. Как раз за счёт этого удаётся комплексно решать проблемы заказчиков.

IT Channel News: Параллельный импорт: что с ним сейчас?

Александр Логинов: Сам по себе механизм не несёт ничего плохого рынку, но имеет определённые риски. Недобросовестные игроки могут привезти контрафакт и испортить имидж бренду, который официально присутствует в России. Подделки, увы, не редкость, в том числе клоны оборудования крупных производителей. Поэтому мы опять-таки призываем работать с теми, кто уже заслужил доверие.

Андрей Монаенков: Хотел бы привести данные аналитических агентств: Совокупная доля шести больших брендов — HP, Dell, Asus Acer, Lenovo, Apple — в 2021 году на нашем рынке была порядка 85%, в 2022-м — 70%, в 2023-м и 2024-м — 40%, а в 2025-м уже ориентировочно 35%. Вот такой тренд.

IT Channel News: Какие угрозы вы видите для современного российского рынка ноутбуков?

Андрей Емельянов: Думаю, обязательное внедрение «Честного знака» для ноутбуков очень сильно изменит ландшафт рынка. Я также вижу серьёзный курс со стороны государства на локализацию производства; на регулирование ещё и негосударственных поставок. Впрочем, последствия этого мы увидим только в 2027-м. Ну и, я полагаю, в этом году, конечно, нас ждёт очередная, уже традиционная перетарка во многих сегментах ноутбуков.

Александр Логинов: Не соглашусь: «Честный знак» не сделает продукт сильно дороже, хотя и добавит некоторую неопределённость по времени фактического осуществления поставки. А для заказчика, как мы уже говорили, выбор в пользу того или иного поставщика определяется множеством переменных, включая то самое время. Тот, кто сможет убрать из своего уравнения «взаимодействия с заказчиком» бóльшую часть неизвестных, станет для клиента приоритетным. Другой фактор — ПО: условно, переход на отечественную операционную систему не должен оставаться просто лозунгом, он должен решать определённые задачи — а это опять-таки возможно только в связке производителя, дистрибутора и заказчика. А вот перетарки, скорее всего, мы на рынке не увидим ещё очень долгое время. После 2024 года все сделали верные выводы, и поэтому создавать какой-то избыточный объём на складах никто не будет: фокус сместится исключительно на заказную модель. Год мы вероятно завершим с определенным падением в объёме, так как оборудование не будет залёживаться на складах.

Андрей Монаенков: Со временем в ответ на требования рынка продукт, и ноутбук в частности, становится более надёжным: мы все над этим работаем. Но в то же время это означает увеличение срока жизни устройства; снижает частоту смены поколений. Это может сказаться в дальнейшем на рынке, замедлив его рост или где-то приведя даже к падению.

Марина Полянская: Солидарна с тем, что переизбытка ноутбуков в этом году не случится — именно потому, что все мы получили уже определённый опыт. Тоже считаю, что в этом году ожидается снижение объёма продаж в количественном выражении, но при этом с точки зрения эффективности бизнеса — за счёт того, что перестроилась модель поставок и организации работы с заказчиками, — повысится маржинальность благодаря продажам дополнительных услуг.

Дмитрий Чивин: Всё говорит о том, что рынок продолжит находиться под давлением. Но по итогам прошедшего года есть достаточный объём отложенных закупок. Будем надеяться на них. Думаю, если снижение и будет, то не с прошлогодней динамикой. А если всё-таки реализуется отложенный спрос прошлого года, то мы даже и подрастём.

Александр Логинов: Стоит надеяться на лучшее, но готовиться всё-таки к худшему. В штуках рынок, скорее всего, упадёт на двузначную величину — примерно 25-30%. Средняя цена устройства до конца 2026-го может вырасти до 40%. К этому надо готовиться, не стоит обманывать себя и заказчика, давая невыполнимые обещания.

Полную видеоверсию дискуссии можно посмотреть на канале Global Digital Space.

Источник: