Ксения Андреева

За последние четыре года предприниматели сразу с несколькими факторами давления: санкциями, ограничением доступа к крупным рекламным платформам, блокировками мобильного Интернета, режимом «белых списков», повышением НДС и высокой ключевой ставкой. Одновременно с этим наблюдается снижение продаж почти во всех отраслях, начиная со строительства и заканчивая информационными технологиями, и это, по эффекту бабочки, влияет на общее покупательское поведение.

Лидогенерация в условиях «идеального шторма»

Можно сказать, это идеальный шторм, и я надеюсь, что через некоторое время мы будем смотреть на текущие сложности как всего лишь на очередной виток перед будущим ростом. Пока что эти факторы создали очень высокую конкуренцию в существующих онлайн-площадках, таких как Яндекс Директ, VK, Avito, и привели к росту стоимости привлечения клиентов.

Рассмотрим данные о том, сколько стоил потенциальный клиент из диджитал-каналов в среднем в 2024 и 2026 гг. (рис 1).

На примере нескольких отраслей видно, что стоимость потенциального клиента выросла на 20–50%. Но надо понимать, что эти цифры также относительны, поскольку у каждой отрасли, у каждой компании и продукта своя средняя конверсия по переходу из лидов в продажи. Например, опираясь на данные Artsofte Digital конверсия из лидов в продажи на рынке недвижимости составляет порядка 1%. Это делает CPC (стоимость продажи) порядка 160 тыс. руб., что вполне рентабельно на рынке недвижимости, и возможный рост стоимости лидов и продаж здесь компании, вероятно, могут поддержать. Однако это возможно не для всех бизнес-моделей.

Какие площадки остаются рабочими

При этом основные площадки для лидогенерации остались прежними — это Яндекс Директ и РСЯ, VK.ru, Telegram, Авито, YouTube, RuTube, МАКС, Дзен. В профессиональных сообществах — VC.ru, Habr. Обращу и внимание на новые каналы, которые сейчас завоевывают свою аудиторию и пользовательскую лояльность — TenChat, Setka.

Также существуют иностранные ресурсы, которые нельзя использовать для прямой рекламы, но в каком-то виде они реализуют определенные коммуникационные цели компаний.

Есть ли тут надежда на снижение, пока говорить сложно. Я думаю, что нет. Было бы хорошо ошибиться, но боюсь, что эта лидогенерационная инфляция под воздействием ряда внешних факторов может оказаться необратимой. Сегодня компаниям надо фокусироваться либо на альтернативных каналах привлечения новых потенциальных клиентов и увеличения объемов продаж, о которых мы поговорим ниже, либо менять бизнес-модели, объединяться в альянсы и партнерства, в целом — создавать алгоритм противостояния текущему шторму. Сработает это или нет для вашего бизнеса, к сожалению, сказать наверняка до тестирования нельзя.

Таким образом, сегодняшние тренды и тенденции в лидогенерации, на мой взгляд, находятся не столько в разрезе технологических платформ и площадок, сколько в поисках новых стратегий, бизнес-моделей и точек оптимизации. Так выглядит сегодня наш технологический прогресс.

В этой статье я обращу внимание на инструменты, которые работают сегодня, как в B2B-, так и в B2C-сегменте, и на которые необходимо обратить внимание.

Ценность собственного контента, ориентированного на алгоритмы искусственного интеллекта

Важным изменением стало возвращение ценности собственного контента. Во времена относительно доступного рекламного трафика бизнес мог позволить себе покупать внимание аудитории. Сегодня стоимость привлечения клиента растет практически во всех конкурентных сегментах, поэтому компании снова инвестируют в экспертные статьи, исследования, вебинары, кейсы и образовательные проекты. Фактически, рынок возвращается к фундаментальному принципу: доверие становится более ценным активом, чем рекламный бюджет.

При этом важным трендом является ориентация контента на алгоритмы искусственного интеллекта — Generative Engine Optimization. Пользователи все чаще получают ответы не через традиционную выдачу поисковых систем, а напрямую от ИИ-помощников, которые формируют готовый ответ на основе множества источников. В результате доля поискового трафика постепенно перераспределяется в пользу генеративных сервисов, а борьба за внимание аудитории смещается из классического SEO в сферу оптимизации контента для искусственного интеллекта. Для бизнеса это означает появление нового канала лидогенерации. Компании стремятся создавать экспертный контент, структурированные базы знаний, исследования и кейсы таким образом, чтобы именно их материалы использовались нейросетями при формировании ответов пользователям. Если раньше целью было попасть в топ поисковой выдачи, то сегодня все чаще задача состоит в том, чтобы стать источником информации для ChatGPT, YandexGPT, GigaChat и других ИИ-платформ.

CRM и клиентская база как канал повторных продаж

Еще одним заметным трендом 2026 года становится реактивация собственных клиентских баз. На фоне роста стоимости рекламы и привлечения новых лидов компании все чаще ищут дополнительные продажи среди существующих и бывших клиентов. Накопленные в CRM контакты превращаются в полноценный канал лидогенерации. С помощью персонализированных рассылок, мессенджеров, программ лояльности и автоматизированных сценариев бизнес возвращает клиентов, стимулирует повторные покупки и развивает допродажи. Такой подход обычно оказывается дешевле и эффективнее холодного привлечения, поскольку компания уже обладает историей взаимодействия и определенным уровнем доверия со стороны клиента. Фактически собственная база клиентов превращается в самостоятельный канал лидогенерации. Компании начинают рассматривать CRM не как архив контактов, а как стратегический актив, способный обеспечивать стабильный поток продаж, повторных сделок и рекомендаций.

Telegram: social selling и собственные медиа

Основной рабочей социальной сетью пока остается Telegram. Компании продолжают привлекать через Telegram аудиторию, прогревают клиентов, проводят продажи, запускают рекламу, формируют экспертные сообщества и даже создают собственные медиа. Механика проста: изучите аудиторию и ее запросы, участвуйте в обсуждениях, делитесь экспертизой и предлагайте решения только там, где они действительно востребованы. Такой формат social selling требует времени, но позволяет привлекать максимально теплых лидов и формировать доверие еще до первого контакта. Дополнительным инструментом остаются Telegram-рассылки через боты и каналы. По сравнению с email они часто показывают более высокую вовлеченность благодаря push-уведомлениям и высокой открываемости сообщений. При этом ключевой сложностью работы в Telegram является отсутствие органического роста, то есть алгоритмы платформы никак не работают на то, чтобы продвинуть наиболее качественный контент.

MAX: возможности раннего входа

В качестве альтернативы Telegram на рынке активно продвигается мессенджер MAX. Получив статус национального мессенджера и обязательную предустановку на смартфоны, продаваемые в России, платформа активно наращивает аудиторию. MAX объединяет переписку, звонки, ИИ-ассистент GigaChat, платежи через СБП и интеграцию с Госуслугами. Статус национального мессенджера закреплён в 156-ФЗ. Для компаний MAX предлагает чат-ботов, мини-приложения, витрины и другие инструменты взаимодействия с клиентами. Уже появились кейсы, в которых бизнес отмечает более низкую стоимость лида по сравнению с традиционными цифровыми каналами благодаря невысокой конкуренции и эффекту раннего входа (примеры: для компании-застройщика MAX оказался эффективным для масштабирования региональных посевов, для федеральной сети ломбардов MAX при меньшем бюджете дал в 3,5 раза больше кликов и в 4 раза больше установок; для бьюти-блогера за 2–3 месяца привлекли 35 000 подписчиков в MAX-канал при средней цене 31 ₽ за подписчика). Поэтому, несмотря на то что это новый и фактически принудительно масштабируемый канал лидогенерации, его необходимо брать на вооружение и по возможности начинать тестирование.

Авито как performance-канал

К 2026 году Авито превратился в полноценный performance-канал лидогенерации, а не просто площадку объявлений. Для некоторых ниш Avito Ads можно считать самым недооцененным каналом лидогенерации. В середине 2025 года Авито обновил рекламный кабинет: минимальный бюджет снизился с 500 000 до 5 000 рублей, кабинет стал самонастраиваемым. Это открыло платформу для малого и среднего бизнеса. Аукцион пока не перегрет, что даёт измеримое ценовое преимущество: в кейсе застройщика Авито принесло 76 целевых лидов — 43% от всех лидов на проекте за период, при стоимости лида в 4 раза ниже, чем в РСЯ, и стоимости клика 30 руб. против 203 руб. в РСЯ.

Стратегические альянсы вместо борьбы за одну аудиторию

Еще одним заметным трендом 2026 года становится создание стратегических альянсов между компаниями для совместной лидогенерации и поиска новых бизнес-моделей. На фоне роста стоимости привлечения клиентов бизнес все чаще отказывается от конкуренции за одни и те же аудитории в пользу партнерств с компаниями из смежных отраслей. Такие альянсы позволяют участникам обмениваться аудиторией, запускать совместные маркетинговые проекты, проводить мероприятия, создавать партнерские программы и предлагать клиентам комплексные решения. В результате каждая сторона получает доступ к новым сегментам рынка без существенного увеличения рекламных бюджетов. Каждая вторая компания из рейтинга РБК-500 уже реализует коллаборационные проекты, 61% заявляют о планах развивать и запускать новые в 2026 году. С 2023 года количество партнёрств, анонсируемых крупнейшими компаниями, увеличивается в среднем на 28% год к году. В 2025 году их число уже на 26% превышает показатели прошлого года.

Маркетинг намерений: найти клиента до заявки

Все большую популярность приобретают инструменты лидогенерации, основанные на анализе больших данных и маркетинге намерений (intent marketing). Их задача — выявлять потенциальных клиентов еще до того, как они оставят заявку или вступят в прямой контакт с компанией. Современные технологии позволяют анализировать цифровое поведение пользователей, определять аудиторию, проявляющую интерес к определенным товарам и услугам, а также находить потенциальных клиентов на основе обезличенных данных и поведенческих сигналов. В результате компании получают доступ к более «теплой» аудитории и могут выстраивать коммуникацию на ранних этапах принятия решения. Отдельное направление связано с использованием данных телеком-операторов и специализированных аналитических платформ. Такие решения помогают выявлять пользователей, которые уже находятся в активном поиске продукта или сравнивают предложения разных поставщиков. Благодаря этому бизнес может точнее нацеливать рекламные кампании и снижать стоимость привлечения клиента.

Отмечу тут любопытный парадокс: в международной практике маркетинг намерений используется применительно к идентификации потребностей юридических лиц. В Европе и США использование ботов, снифферов и сторонних скриптов, которые перехватывают введенные пользователем данные или идентифицируют его до того, как он нажмет на какую-либо кнопку, считается незаконным, поскольку нарушает законодательство GDPR. В России же, при всей строгости законодательства о защите персональных данных, данный канал является легитимным. При этом у нас нет технических и юридических инструментов для полноценной работы с маркетингом намерений на уровне юридических лиц и корпораций.

Конференции и профессиональные сообщества возвращаются

Из-за снижения эффективности лидогенерации через диджитал-площадки, в В2В наблюдаются одновременно две тенденции. С одной стороны, конференции, бизнес-клубы и профессиональные сообщества снова становятся важными источниками клиентов для компаний со сложным циклом продаж. С другой, цены и доступный бюджет не позволяют выбрать широкий спектр площадок для участия. Поэтому компании выбирают наиболее эффективные мероприятия, дающие возможности лидогенерации, и при этом обращают внимание на вебинары и онлайн-конференции для общения со своими потенциальными клиентами.

Персонализация: одного имени уже недостаточно

Персонализация на всех площадках и каналах, где идет взаимодействие с клиентом — другой постоянный тренд лидогенерации. Это начинается с интерфейсов приложений и онлайн-кабинетов, и персонализированных писем, с учетом интересов, истории покупок и контекста. В корпоративном сегменте клиенты также ожидают персонализированной коммуникации: обращения по имени уже недостаточно. Важно демонстрировать понимание специфики бизнеса, актуальных задач и потребностей адресата, предлагая релевантные решения. Например, в холодных письмах ключевым фактором успеха становится не формальная персонализация, а способность показать, что вы изучили компанию и понимаете ее контекст. В противном случае сообщение с высокой вероятностью останется без внимания или будет удалено.

ИИ в маркетинге: автоматизация без потери стратегии

К 2026 году маркетинг стал системно применять искусственный интеллект и нейросети в следующих процессах: генерация контента и креативов, анализ данных, автоматизация коммуникаций. По данным Ingate Group, около 70% участников активно применяют технологии искусственного интеллекта для генерации текстового контента различных форматов, создания изображений и визуальных материалов, производства видеоконтента и анимации, разработки презентаций и маркетинговых материалов. 77% активно используют ИИ для аналитических задач и классификации больших данных. В лидогенерации ИИ также даёт конкретные преимущества: персонализированные письма в масштабе, чат-боты для первичной квалификации лидов, поведенческая аналитика на больших объёмах данных. Ограничение одно: автоматизация масштабирует процессы, но не заменяет стратегию. Без человеческой экспертизы инструменты работают вхолостую. Связка ИИ-технологий и нашей собственной ответственности и экспертизы — единственная рабочая модель.

Изменение философии лидогенерации

Но самым важным изменением последнего года стало не появление новых площадок, а изменение самой философии лидогенерации. До 2022 года бизнес в значительной степени покупал внимание аудитории. В 2026 году мы инвестируем в развитие собственных активов: базы данных клиентов, выстраивание механизмов лояльности и удержания, контентные проекты, CRM-инфраструктуру и системы автоматизации. Шанс на выживание и достижение преимуществ на рынке получают компании, которые способны самостоятельно управлять своими данными, коммуникациями и клиентскими отношениями.

Что делать бизнесу в 2026 году

Поэтому главный вывод относительно текущих процессов привлечения потенциальных клиентов — ключевого для многих бизнесов — в России выглядит так: главный сдвиг с 2022 по 2026 год — переход от покупки внимания на западных платформах к владению собственной аудиторией через Telegram, контент, CRM и сообщества. Санкции, блокировки и ограничения еще не полностью уничтожили рынок лидогенерации в России и экономику продаж. Но они нанесли сильный урон. Ключевое сегодня — углубление отношений с существующими клиентами, работа с собственной клиентской базой, оптимизация процессов и сокращение издержек. Компании, которые научатся строить долгосрочные отношения с клиентами, создавать собственные каналы коммуникации и снижать зависимость от внешних платформ, не только выживут, но в будущие, как мы надеемся, более благополучные времена будут чувствовать себя значительно устойчивее.

Источник: