24 января 2013 г.
KPMG International выпустила отчет по результатам изучения тенденций использования цифровых технологий.Основные выводы
- На данный момент пользователи по-прежнему тратят больше денег на традиционные медиа, хотя цифровые и традиционные медиа прекрасно дополняют друг друга.
- Возможности и в то же время угрозу для рекламодателей представляет новое поколение пользователей, использующих по несколько цифровых устройств одновременно.
- Чтобы заполучить в качестве клиентов как можно больше пользователей цифровых технологий, испытывающих постоянную потребность во все больших объемах информации, производители технических средств и медиапровайдеры должны сообща работать над созданием принципиально новых моделей получения дохода.
В отчете по результатам изучения использования цифровых технологий, опубликованном KPMG International в 2013 г. говорится о том, что жители городов Китая, Бразилии и Сингапура оправдывают свое звание самых активных в мире пользователей цифровых медиа, чему в немалой степени способствует быстрое развитие рынка смартфонов и планшетных компьютеров.
По данным исследования, в ходе которого оценивалось влияние цифрового и традиционного контента на приблизительно 9 000 пользователей в девяти странах мира, пользователи во всем мире демонстрируют острую потребность в медиа в любых их формах, будь то цифровые или автономные.
«Темпы, какими пользователи всех возрастных групп в Китае, Бразилии и Сингапуре получают доступ к медиа и используют их, просто потрясают воображение, – отметил Гэри Матузак, руководитель глобальной практики КПМГ по работе с компаниями сектора ИТ, СМИ и телекоммуникаций. – Они с радостью приобретают портативные мобильные устройства и с готовностью, которая кажется невероятной, воспринимают любую информацию, новости и развлекательный контент, которые предоставляют телевидение, Интернет, газеты, журналы и радио».
Базовые принципы новых моделей получения дохода определяют мобильные устройства
Представители нового поколения, известного еще как «мобильное», постигают азы медиа через использование мобильных устройств. Этот растущий сегмент отдает предпочтение именно цифровым медиа, а приход следующего поколения высокоскоростных мобильных сетей лишь ускорит развитие этой тенденции.
У 78 процентов пользователей – городских жителей Китая есть смартфоны, у чуть меньшего числа (76 процентов) есть портативные компьютеры, а у 51 процента – планшетные компьютеры, т. е. можно говорить о том, что количество мобильных устройств на душу населения здесь выше, чем в США, Великобритании, Германии или Австралии. Итоги исследования показали, что смартфоны имеет 53 процента общего числа респондентов, планшетники – лишь немногим больше четверти (26 процентов).
Более того, пользователи в Китае, Бразилии и Сингапуре не только предпочитают иметь доступ к контенту в цифровом формате, но и более явно по сравнению с другими демонстрируют готовность платить за это. Готовность представителей «мобильного поколения» платить за контент может дать разработчикам устройств и провайдерам медиа-контента ценную информацию, которую они смогут использовать в разработке революционных моделей получения дохода.
«На развивающихся и быстрорастущих рынках, таких, например, как Китай, люди, во-первых, не имеют обременительного наследства в виде персональных компьютеров, а, во-вторых, перепрыгнули сразу в эру портативных устройств, – считает Дэвид Элмс, руководитель группы по работе с компаниями сектора СМИ КПМГ в Великобритании. – Это открывает уникальные возможности перед производителями устройств и разработчиками контента, многие из которых бьются над разработкой моделей, которые принесли бы им доход и помогли удовлетворить растущие потребности пользователей в информации. Им необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы понять, какой контент требуется пользователям, после чего они смогут успешно решить обе задачи».
Традиционные средства распространения информации сохраняют свою популярность
Примечательно, что во всех сегментах рынка онлайн-средствами и традиционными средствами распространения информации потребители пользуются почти равное количество времени.
Цифровые средства чаще всего используются для посещения социальных сетей, просмотра карт и маршрутов и новостей в режиме онлайн. Причем чаще всех в мире заходят в социальные сети, смотрят новости и закачивают музыку потребители Китая и Бразилии.
В сегменте традиционных средств распространения информации по-прежнему лидирует телевидение. Следом за ним идет радио, а третье место занимают печатные издания — газеты и журналы.
«Распространение цифровых средств оказало существенное влияние на музыкальную и издательскую сферу, — говорит Пол Висман, руководитель практики по работе с телекоммуникационными компаниями и СМИ (КПМГ в США). — Однако нам еще далеко до того момента, когда цифровые средства станут доступными в любое время и в любом месте во всех сегментах медиа».
Также он отмечает, что «пока онлайн-службы не смогут предоставлять контент, в особенности фильмы и видео, на всех устройствах, включая домашнее телевидение, и не будут такими же удобными в использовании, как офлайн-средства, традиционные и цифровые средства распространения информации будут сосуществовать».
Время, потраченное онлайн, необязательно означает потраченные деньги — по крайней мере, пока
На данный момент большинство потребителей по-прежнему тратят больше денег офлайн, чем онлайн, хотя статистика существенно различается в зависимости от страны и типа средства распространения информации.
Тем не менее, в общем и целом объем потребительских расходов на цифровой контент постепенно увеличивается, что подтверждается респондентами, отметившими рост расходов в годовом исчислении по каждой из форм цифровых медиа. В Северной Америке и Европе, например, 37% и 20% потребителей соответственно отмечают рост своих расходов по сравнению с прошлым годом на приложения, дающие доступ к цифровым журналам.
Тогда как потребители Китая, Бразилии и Сингапура лидируют в целом по готовности платить за онлайн-контент, жители Северной Америки и Европы выражают готовность платить лишь за определенные ресурсы, такие как сайты знакомств, книги и в меньшей степени новости, музыка и игры.
«Чтобы помешать тенденции бесплатного получения пользователями информации в Интернете, некоторые владельцы онлайн-контента стремятся применить традиционные модели получения дохода, — комментирует Дэвид Элмс. — Однако пользователи готовы платить за контент, только если они считают, что он имеет ценность, стоит адекватных денег, обладает подходящим форматом, и если он доступен с нужного устройства».
За пределами Интернета пользователи сокращают свои расходы на такие носители информации, как компакт-диски, DVD-диски, консольные игры и др., что подтверждается респондентами (23%), также отметившими уменьшение расходов на компакт- и DVD-диски за последние 12 месяцев. В наиболее выгодном положении за пределами Интернета оказались медиа, привязанные к определенному месту, — спортивные события, концерты и кино.
Тенденция использовать несколько цифровых устройств одновременно означает новые возможности и в то же время угрозу для рекламодателей
Появление интерактивных приложений, работающих по принципу «второго экрана», позволяет потребителям одновременно использовать несколько соединенных друг с другом устройств, зачастую одновременно с просмотром телепередач. Во время просмотра телепередач почти половина (48%) всех китайских потребителей пользуются смартфонами, 60% — ноутбуками, около половины (52%) читают газеты, а примерно треть (36%) заходят в социальные сети. Половина всех опрошенных из Северной Америки во время просмотра телепередач заходят в Интернет (не для общения в социальных сетях) через ноутбук или персональный компьютер. Точно так же поступают 44% европейских респондентов.
Представляется, что одновременное использование нескольких устройств влияет на эффективность рекламы, но, как показали результаты исследования, не во всех странах. Самая высокая восприимчивость к рекламе характерна для жителей городов Бразилии, Китая и Сингапура, которые понимают, что реклама может повлиять на стоимость используемого ими контента. 77% китайских и 62% бразильских пользователей согласны получать рекламные объявления в обмен на предоставление им более дешевых или бесплатных услуг.
На развитых рынках сложилась несколько иная ситуация, характеризующаяся более неприязненным отношением потребителей к рекламе: лишь 46% североамериканцев и 39% европейцев готовы принимать рекламу в обмен на снижение стоимости услуг.
«У медиакомпаний появилась возможность извлечь выгоду из активного использования «вторых и третьих экранов» с помощью таких социальных медиа, как Twitter и Facebook. Это позволит им приобрести ценный опыт и повысить эффективность рекламы, — отметил Дэвид Элмс. — Однако сейчас наблюдается лишь частичная интеграция различных каналов распространения информации».
Медиакомпаниям и поставщикам технологий не справиться в одиночку
Как показывают результаты исследования, для удовлетворения растущих информационных потребностей технически подкованных потребителей требуется интеграция контента, устройств и каналов распространения информации. Одной компании вряд ли удастся охватить все эти компоненты, поэтому целесообразно использовать подход, основанный на сотрудничестве и взаимодействии.
«Новый класс пользователей цифровых технологий хочет получать больше разной информации и готов платить за качественные видеоматериалы, музыкальную продукцию, книги и цифровые печатные материалы известных брендов, — считает Гэри Матузак. — Хотя технологические компании обеспечили подходящие условия для того, чтобы дать пользователям новые впечатления, и продолжат создавать инновационный контент и модели его распространения, у традиционных медиакомпаний также есть возможность развиваться в этом направлении (что некоторые из них и сделали), чтобы стать, наряду с поставщиками технологий, новаторами в этих сферах и получить доступ к новым бизнес-моделям».
Описываемые в исследовании тенденции имеют место и в России, уверен Еркожа Акылбек, партнер КПМГ в России и руководитель практики по работе с телекоммуникационными компаниями и СМИ.
«Россия достаточно сильно продвинулась с точки зрения внедрения новых технологий, – говорит он. – Например, можно отметить тот факт, что крупные медиахолдинги видят большой потенциал в онлайн-медиасервисах, таких как ivi.ru, now.ru, и инвестируют в их развитие, предоставляя часть контента бесплатно, в дополнение к тому не совсем легальному контенту, который пользователи могут найти в социальных сетях. Возможно, дополнительный толчок в развитии даст дальнейшее развитие устройств (телевизоров), которые позволяют использовать онлайн-ресурсы и медиаконтент».
«Отмечается также повышение интереса пользователей к электронным версиям журналов, несмотря на их платность, – отмечает Еркожа, – и российские издательства международных издательских домов вкладывают достаточно много ресурсов в развитие таких приложений (например, журналы “Конде Наст”). Кроме того, более года назад крупнейший медиахолдинг “Газпром медиа” запустил свой собственный сейлз хауз по видеорекламе в Интернете».
Еркожа полагает, что в ближайшие годы эта тенденция будет только усиливаться, и мы увидим новые продукты и мобильные устройства. Так, например, он прогнозирует бурное развитие новых технологий по передаче данных, «потому что объем передачи данных растет сумасшедшими темпами».
Еще одним полем для инноваций, где пользователи ждут нововведений, является создание универсального платежного средства.
«Как говорит один мой коллега, должны появиться виртуальные деньги, которыми можно будет расплачиваться не только в Bнтернете, но и в повседневной жизни, – говорит Еркожа. – К сожалению, банковские карты пока не обладают всеми необходимыми свойствами, которые обеспечат пользователю максимальный комфорт».
Источник: Пресс-служба компании КПМГ в России и СНГ