9 июля 2014 г.
Розничная торговля переживает сегодня не самые лучшие времена. Общее снижение спроса и замедление роста в этом сегменте были заметны еще в прошлом году. По данным аналитиков «М.Видео», в 2013 году рынок вырос всего на 2,4% — этот показатель оказался одним из самых низких за последние годы. Для сравнения в 2012 году рост составил 9,5%. По оценкам президента «М.Видео» Александра Тынкована, для многих игроков 2014 год может стать решающим, рынок ждет консалидации.
На этом фоне многие сети бытовой техники и электроники стали активнее развивать онлайн-направление. Согласно данным исследовательской компании Data Insight, в 2014 году объем розничной электронной торговли в России составит 520 млрд.рублей, показывая 28% рост за год. По различным прогнозам, совокупный среднегодовой темп роста российского e-commerce рынка в период
Причем, по словам Александра Тынкована, одним из трендов рынка 2014 года можно назвать медленное, но верное обеление интернет-рынка: все больше игроков переходят от ценовой конкуренции и демпинга к развитию сервисов и инфраструктуры ритейла, приему безналичных платежей, открытию складов. «Как и консолидация, этот тренд изменит ландшафт и восприятие ритейла в ближайшие годы», — подчеркивает Тынкован.
При этом разные сети используют разные стратегии интернет-торговли. Некоторые до сих пор опираются на популярную некогда модель мультиканальных продаж (MULTI-channel). Онлайн и оффлайн продажи в таких компаниях развиваются как бы параллельно: цены, ассортимент в каждом из каналов свои, каждый проводит отдельную рекламную и маркетинговую кампании. Однако подобная практика зачастую приводит к ситуации, когда один канал (чаще именно онлайн) «перетягивает одеяло на себя», покупатели перетекают из оффлайна в онлайн и роста продаж сети в целом не происходит.
По мнению экспертов, сегодня бессмысленно делить розничный бизнес на оффлайн- и онлайн-торговлю. Именно поэтому многие розничные сети стали использовать модель OMNI-продаж. Ее отличительная особенность — единый ассортимент, единые цены, единая система хранения данных о клиенте и его покупках и предпочтениях. А форму оплаты и доставки товара покупатель может выбирать сам. Использование такой модели предполагает в том числе и расширение функций оффлайн-площадки — магазин становится полем для визуального знакомства с товарами. Кроме того существует возможность запускать и различные OMNI-проекты, скажем, приобретение товаров в кредит при онлайн-заказе.
В сети «М.Видео» используют именно OMNI-подход к продажам и результаты говорят сами за себя. Онлайн- магазины в розничной сети появились в 2010 году, доля интернет-продаж в обороте компании в 2012 году составила 4,4%, в 2013 г. — 7%. Оборот всей сети в 2013 году вырос на 11%. При этом интернет-продажи за это же время, по словам руководства компании, выросли на 115%. И в первом квартале 2014 года эта тенденция продолжилась.
Сложившаяся ситуация, по словам Александра Тынкована, доказывает «правильность выбранной стратегии на объединение розницы и Интернета, и магазина как точки притяжения покупателей».
Руководитель направления e-commercе «М.Видео» Роман Горшков подчеркивает, что интернет-канал не «отъедает» покупателей, а напротив, приводит новых. По оценкам экспертов «М.Видео», сайт является драйвером оффлайн-продаж. Ни для кого не секрет, что зачастую люди внимательно изучают товар в магазине, а потом ищут в Интернете самую привлекательную цену и делают заказ. Одно время эксперты даже опасались, что эта тенденция отравит жизнь магазинам — покупатели будут ходить туда как на экскурсию. Однако, по словам Романа Горшкова, сегодня наблюдается и обратная тенденция: человек ищет товар на сайте «М.Видео», а потом за покупкой отправляются в ближайший магазин.
Впрочем, дать точные цифры прироста покупательской базы «М.Видео» в компании затрудняются, так как только в конце 2013 года на базе гипермаркетов «М.Видео» интернет-магазины запущены в 52 городах. Статистические подсчеты, по словам руководителя управления по связям с общественностью Антона Пантелеева, осложнены еще и тем, что в разных сетях интернет-продажи «считают» по-разному. Так, в «М.Видео» до последнего времени товар считался проданным через Интернет, если покупатель оформлял через Сеть и доставку. При этом все чаще к онлайн-продажам относятся все покупки, совершенные через Интернет, все зависимости от того, оформляет ли покупатель доставку (Home Delivery) или забирает товар сам (Pickup). И даже в случае, если человек делает покупку, физически находясь в магазине, но через мобильное устройство или терминал. В этом году и «М.Видео» перешла на эту форму подсчетов.
При этом эксперты «М.Видео» считают, что общая тенденция «торможения» коснулась и рынка интернет-продаж. Так, результаты за май уже разочаровали многих крупных интернет-продавцов. В 2014 году, по оценкам Романа Горшкова, онлайн-рынок электроники вырастет не больше, чем на
Если же говорить о конкуренции по ценам, то по словам Романа Горшкова, существенно ниже цена в Интернете исключительно на «серые товары». Как правило, это телефоны, смартфоны и другие устройства, не занимающие много места. Просто потому, что их везут в чемоданах, а существенная разница в цене достигается прежде всего за счет неуплаты налогов. Конечно, многое зависит от политики компании-производителя. Доля серого ввоза по некоторым моделям телефонов и смартфонов может составлять более 60%. Так что Яндекс.Маркет остается одним из главных бичей российских продавцов.
Показательно, что далеко не все розничные продавцы полагают, что содержание интернет-магазина обходится дешевле. Да, не надо платить за торговые площади и держать большой штат продавцов, мерчендайзеров и менеджеров. Зато затраты на поддержку портала и доставку могут нивелировать все выгоды. Скажем, Amazon никому не рассказывает, сколько зарабатывает на рекламе. В результате прибыль компании аналитики подсчитывают, основываясь на отчетах ритейлера и неких «косвенных признаках». При этом специалисты уверяют, что большую часть прибыли компании приносят объявления, размещенные рядом с результатами поиска. Однако в «М.Видео» уверены: при грамотном управлении и правильном использовании логистики и инфраструктуры всей торговой сети издержки в онлайн-торговле, при условии, что и в Интернете, и в магазине цены одинаковые, могут быть ниже на
По словам генерального директора Acer в России Дениса Кутникова, недоверие к интернет-торговле со стороны розничных компаний (прежде всего региональных) связано еще и с тем, что не все умеют правильно считать издержки. Так, например, в случае, если магазин работает в формате, предусматривающем открытую выкладку товара, это приводит к определенным издержкам. С одной стороны, открытая выкладка привлекает посетителей, позволяет лучше ознакомиться с товаром, ускоряет процесс обслуживания, увеличивает пропускную способность магазина и его товарооборот, уменьшает издержки обращения. С другой стороны, такие витринные образцы стоят денег. Их воруют, они ломаются, пачкаются и довольно быстро выходят из строя. Теоретически считается, что такие демо-образцы оплачивают вендоры. Однако даже в этом случае их надо привезти, правильно хранить, правильно списывать и т.п. К тому же обычно охотно товары для открытой выкладки предлагают компании, только выходящие на рынок. И, напротив, производители, чья продукция и так пользуется спросом, демо-образцы стараются не предоставлять. Так вот, эти издержки розничные компании, как правило, не считают. И хотя в последнее время, по словам Дениса Кутникова, многие магазины стали переходить от открытой выкладки к закрытой, совсем избавиться от витринных образцов вряд ли удастся.
Источник: Наталья Басина