«Это произошло на одном из наших недавних дилерских семинаров. Первой реакцией на обновленную презентацию, в которой мы сообщили партнерам о том, что ELKO Russia движется в сторону модели Value Added Distribution (VAD), была тишина. А через несколько секунд из зала раздалось: «Ну, наконец-то!!!» — с такого предисловия началось эксклюзивное интервью руководителей ELKO Group нашему изданию. Так что же такого «наконец-то» произошло во всей группе компаний и в ELKO Russia, в частности? Как эти изменения отразятся на партнерах дистрибьютора? И почему эти изменения были восприняты, как «ну, наконец-то»? Ответы на эти (и не только) вопросы мы постарались получить из «первых рук» — от людей, напрямую отвечающих за стратегию компании, — Эгонса Медниса, президента ELKO Group, и Александра Алексеева, коммерческого директора ELKO Russia.
CRN/RE: В связи с чем было принято решение о перепрофилировании компании?
Эгонс Меднис: Я бы хотел сразу объяснить: никакого перепрофилирования не происходит. Мы, как и раньше, продолжаем развивать направление классической дистрибуции. Мы не собираемся его закрывать, сворачивать, не будем и уменьшать его объемы. Для нас это направление бизнеса было, есть и будет очень важным. В то же время нельзя игнорировать тот факт, что ИТ-рынок меняется, а вместе с ним меняются потребности в продуктах, решениях и в подходах к работе с партнерами. Поэтому мы просто немного по-другому расставили уже существующие бизнес-акценты, сместив имеющийся фокус в сторону модели VAD. А чтобы понять, как это «отразится» на наших партнерах, я поясню, что мы вкладываем в данное понятие.
VAD — это работа с более сложными продуктами и решениями, чем простая поставка коробок. И в нашем продуктовом портфеле такие решения (серверы, системы хранения данных и видеонаблюдения, ПО) присутствуют уже давно. Просто теперь мы уделяем им больше внимания. В том числе мы гораздо активнее ищем не только новых дилеров, но и новых производителей, работающих в этих сегментах, рассматриваем новые направления, которые могли бы органично дополнить уже имеющиеся у нас продуктовые линейки. Но я хочу подчеркнуть еще раз: для нас это не что-то новое и неизведанное. Мы уже не первый год развиваем это направление. И то, что происходит сейчас, — логичный шаг в развитии дистрибьюторской компании, которая следит и следует за развитием рынка.
Мировой опыт показывает, что классическая дистрибуция коробок, какой она была 10–15 лет назад, переходит на иной уровень: предлагаются комплексные решения, более сложные, более технологичные, включающие в себя поддержку и обучение как партнеров, так и клиентов. И мы просто хотим идти в ногу со временем!
CRN/RE: Помогает ли вам в этих начинаниях опыт, накопленный вашими офисами в других странах?
Э. М.: Несомненно. Например, в Прибалтике мы работаем с гораздо более широким спектром продуктов, чем в России. Так, на российском рынке мы сравнительно недавно начали продвигать системы видеонаблюдения. В других регионах эти продукты уже пользуются большим спросом у наших клиентов.
Хочу подчеркнуть, что мы, как дистрибьютор, не просто продаем товары, но и участвуем совместно с партнерами в создании решений. А удачные практики, опробованные в каком-то одном регионе, стараемся внедрить во всех офисах нашей компании. Так, в Россию мы обязательно постараемся перенести наш опыт работы с корпоративными клиентами и с производителями из новых для нас сегментов рынка.
Несомненно, в каждой стране есть своя специфика. Так, ИТ-рынок Прибалтики сравнительно небольшой, и в этой части у нас нет таких крупных глобальных клиентов, как в России. Тем не менее опыт работы с нашими корпоративными клиентами накапливался годами, и его нельзя просто так потерять. Поэтому в нашей компании происходит постоянный обмен опытом, знаниями и навыками между разными офисами.
Александр Алексеев: Например, в других странах подразделения ELKO Group успешно работают с представителями сегмента СМБ. В какой-то мере это объясняется теми самыми особенностями национальных рынков, о которых уже сказал Эгонс. Так, в Прибалтике, где рынок сам по себе невелик, небольшие компании получили гораздо больше опыта, знаний и признания, чем в России. Наш же, российский, ИТ-рынок огромен по сравнению с прибалтийским, и здесь у российских компаний была возможность найти свою специализацию или занять какую-то узкую нишу. Балтийские дистрибьюторы не могут себе такого позволить: поэтому у представительства ELKO Group много полезных навыков. Таким образом, сам рынок создал все условия для того, чтобы наша компания уже давно стала заниматься и классической, и VAD-дистрибуцией.
И, как отмечал Эгонс, для нас то, что происходит сейчас, — это не нечто неизведанное, мы не меняем курс нашего корабля, мы просто расширяем имеющиеся у нас компетенции внутри уже существующих процессов.
Например, новый для нашего российского офиса бизнес — видеонаблюдение. Мы будем не просто продавать «железо», а, как и наши коллеги в Румынии, заинтересованы в разработках проектов с нуля и до стадии их внедрения с применением данного оборудования. Само внедрение будет вестись силами наших партнеров, но подготовку проектной документации мы оставим за собой.
В современном мире все взаимосвязано. И проектирование систем видеонаблюдения подразумевает наличие компетенций в системах хранения данных. А это уже наш рынок! Мы — один из старейших дистрибьюторов СХД. Начав свой бизнес с дистрибуции жестких дисков, мы продолжаем укреплять свои позиции в данном сегменте, и сейчас в нашем продуктовом портфеле есть все, что относится к СХД, — от самых простых домашних NAS до сложных SAN.
CRN/RE: Но работа с более сложным оборудованием требует привлечения совсем других специалистов...
А. А.: Мы отдаем себе отчет, что решение поставленной задачи повлечет за собой изменение структуры компании. И уже начали вводить некоторые преобразования. Так, в 2013 г. было создано новое подразделение, отвечающее за развитие бизнеса. В нашем понимании, это люди, которые являются и коммерческими и техническими специалистами по продуктовым линейкам, входящим в их зону ответственности. Они — носители знаний, которыми мы готовы делиться и с партнерами, и с конечными заказчиками. Подчеркну, что это то подразделение, которого еще полтора года назад не было в нашей структуре. Начиная с этого года все специалисты отдела по развитию бизнеса уже активно работают и с конечными заказчиками, и с интеграторами.
Кроме того, сейчас мы меняем и структуру сейлз-отдела: появляются новые продукты, новые задачи, а значит, возникает потребность и в новых типах продавцов этих продуктов, которые умеют работать с новыми каналами продаж.
В результате мы получим некоторую матрицу, «вертикалями» в которой будут специалисты группы по развитию бизнеса, а «горизонталями» — сотрудники сейлз-отдела. Совместными усилиями они способны удовлетворить потребности каждого клиента.
«Вертикальных» специалистов отличает глубокое знание продукта, но они не могут обеспечить широкого покрытия партнерской сети. Также замечу, что, в нашем понимании, «вертикальные» специалисты отвечают за определенную линейку продуктов, поэтому могут работать с клиентами из самых различных отраслей. Они не продавцы, они менеджеры по развитию бизнеса. Мы не изобретаем велосипед: многие компании развивают институт девелопмент-менеджеров. Просто мы расчитываем, что наше воплощение этой модели будет немного лучше, чем у наших конкурентов, и то, что мы сделаем, заинтересует партнеров.
В «старой» классической дистрибуции «горизонтали», т.е. сейлз-менеджеры, работавшие с большим числом дилеров, все-таки не имели таких глубоких знаний и зачастую не могли предложить партнерам расширенную консультацию. В какой-то момент это стало мешать нам достойно конкурировать на рынке и бороться за тех партнеров, которые тяготеют к более сложным решениям. Поэтому и был сделан выбор в пользу изменений в структуре отдела продаж. Мы внедряем новые (для нас, а не для рынка) методики продаж. Так, в ближайшее время состоится перезапуск нашей B-2-B-системы, кроме того, мы дополним ее call-центром. В результате мы сможем обеспечить более качественную работу с гораздо большим количеством партнеров и клиентов.
CRN/RE: А что вы имеете в виду под «работой с конечными заказчиками»?
А. А.: Скажу сразу: мы не собираемся ни становиться системным интегратором, ни подменять собой наших партнеров. Но и оставаться в стороне от изменений, которые происходят на рынке, мы тоже не можем. Та модель, которая прекрасно работала 20 лет назад, — вендор—дистрибьютор—интегратор—заказчик, к сожалению, уже не обеспечивает достойную жизнь ни дистрибьюторам, ни их партнерам второго уровня. И рано или поздно в нашем бизнесе придется что-то менять. Тем более что и заказчики, и оборудование бывают разными: есть такое «железо», которое не требует ни пуско-наладочных работ, ни внедрения, такое оборудование необходимо просто продать клиенту, который уже сам может его установить. Вот такие «проекты» я и имел в виду, когда говорил о работе с конечными заказчиками.
Наши конкуренты начали этот путь раньше нас и уже некоторое время двигаются в данном направлении. Мы пришли к этому только сейчас. И у нас нет цели исключить из цепочки партнеров, став поставщиком для конечного заказчика. Нам гораздо интереснее сотрудничать с интеграторами. В настоящий момент мы уже тесно сотрудничаем с некоторыми из них в их проектах: они используют необходимую им продуктовую и техническую экспертизу по закупаемым у нас продуктам. И это даже нельзя назвать аутсорсингом. Это партнерство. У нас есть то, что нужно им, а у них — то, что нужно нам. Это синергия.
CRN/RE: Планируются ли изменения в вашей партнерской сети?
А. А.: Мы намерены привлекать новых партнеров. Но вот прощаться мы точно ни с кем не будем. Мы же не идем на радикальное изменение компании: «вольюмная» дистрибуция как была, так и остается одним из важнейших направлений нашего бизнеса. Мы не планируем сокращать его обороты. К тому же, в последнее время у нас увеличилось количество клиентов, в том числе и благодаря новым контрактам, которые мы подписали с производителями из данного сегмента рынка. Мы обеспечены ресурсами, которые позволяют нам поддерживать и развивать все те направления, в которых мы работали до сих пор и которые еще будем «покорять». У нас нет необходимости закрыть что-то одно с тем, чтобы поддержать что-то другое. Мы, конечно же, думаем о том, как повысить эффективность тех направлений, которые пока не приносят желаемых результатов, но, повторюсь, у нас нет ни одного направления, которое мы собираемся закрывать.
Компания ELKO заинтересована в развитии и наращивании бизнеса партнеров. От их успеха напрямую зависит и наш успех!
CRN/RE: За счет каких групп партнеров вы собираетесь расширять дилерскую сеть?
А. А.: Нам интересны всевозможные интеграторы (в том числе и нишевые), а также представители любых, смежных с ИТ, сегментов рынка. В первую очередь это специалисты, работающие на рынке безопасности. Теперь, благодаря обновлению нашего продуктового портфеля, мы, в отличие от их традиционных поставщиков, предлагаем не просто какой-то продукт, а комплексное решение задач. Кроме того, если говорить о рынке СХД, то в этом сегменте нас интересуют компании, работающие с клиентами из сектора СМБ. У нас есть амбициозные планы стать для этих заказчиков поставщиком комплексных решений: СХД, серверное и компьютерное оборудование, видеонаблюдение, безопасность, системы передачи данных и т. д.
Например, у нас уже больше года успешно развивается проект по сборке легких серверов для наших региональных партнеров под их торговыми марками. Мы широко не рекламировали наше производство, но, как оказалось, эта услуга весьма востребована. Это один из примеров нашего партнерства, причем не только с интеграторами. Часть продукции мы собираем на своих площадях, а что-то отдаем на аутсорсинг нашим партнерам-сборщикам. В Санкт-Петербурге у нас подобралась очень сильная техническая команда, знания которой мы успешно применяем в работе как над серверным оборудованием, так и при поставках индустриальных ПК, что позволяет говорить о нас как о сервисном центре и о центре технической поддержки для обладателей этой продукции.
Возвращаясь к разговору о клиентах из сегмента СМБ: конечно, сейчас все, даже сервер, можно купить в розницу. Но этого недостаточно, надо еще понимать, что именно купить, где купить и как это работает. Заказчикам из сектора СМБ нужна помощь в этом вопросе. В наших решениях заинтересованы все отрасли, нуждающиеся в хранении, совместном использовании или передаче данных. Ничто не растет так, как объем потребляемого и создаваемого контента (до 40% ежегодно). Поэтому потребность в СХД — бесконечная и постоянная.
CRN/RE: Чем вы планируете «удерживать» имеющихся партнеров и привлекать потенциальных?
А. А.: Не секрет, что в основе пирамиды интересов наших пртнеров лежат цена и доступность товара. В принципе, это и есть основа дистрибьюторского бизнеса — мы обеспечиваем наличие товара в стране по приемлемым ценам. А уже на эту платформу накладывается еще что-то, что партнеры считают нашим конкурентным преимуществом. К этому мы относим, например, сочетание нашей новой B-2-B-системы и call-центра, которые мы будем использовать по трем направлениям — продажа, маркетирование (продуктов и сейлз-каналов) и техническая поддержка. Например, сейчас мы обсуждаем с некоторыми вендорами возможность организовать на базе нашего call-центра их «горячую линию». Но основная задача, которую мы ставим перед этим подразделением, — разгрузить существующую сейлз-структуру, сократить количество переговоров этих специалистов с заказчиками и перевести выполнение «стандартных» операций в онлайн. Так мы сможем максимально облегчить процесс покупки, сохранив высокий уровень сервиса и поддержки.
CRN/RE: Тем не менее, вы далеко не первый дистрибьютор, объявивший об особом отношении к VAD. Почему партнеры должны выбрать именно вас?
А. А.: Многие из наших конкурентов занимаются таким бизнесом не просто давно, они начинали с этого. И теперь не только сами очень «плотно» работают с конечными заказчиками, но и создают «близкие» к себе интеграционные, обучающие, внедренческие бизнесы. У нас таких «дружественных» структур нет, но многое из того, что умеют они, умеем и мы. И одна из задач, которая стоит сейчас перед нами, — более полно использовать имеющийся у нас потенциал для работы с уже существующими партнерами. Ведь мы не просто ключевые поставщики компонентов, ноутбуков и смартфонов, но еще к нам можно обратиться за сетевым оборудованием, СХД; наш продуктовый портфель не просто развивается, но и трансформируется в сторону увеличения в нем продуктов, у которых, судя по опыту наших коллег из других стран, очень большой потенциал.
Мы знаем, что поставили перед собой не самую простую задачу. Но мы уверены, что сможем ее решить. ELKO Russia — это компания с довольно компактной структурой руководства по сравнению с некоторыми нашими конкурентами. Другими словами, вертикаль принятия решений в нашей компании достаточно короткая, весь менеджмент компании вовлечен в бизнес, как следствие — бизнес более управляем: у нас нет разрыва между теми, кто разрабатывает стратегию, и теми, кто должен воплощать в жизнь эти планы. И это дает нам уверенность, что мы сможем достигнуть намеченных результатов. И все это — оптимизация бизнес-структуры, последовательное наращивание продуктового портфеля, крепкие партнерские взаимоотношения с интеграторами и положительный опыт европейских офисов ELKO — позволяет нам, говоря о развитии VAD-дистрибуции компании ELKO Russia, уверенно смотреть в будущее.