27 ноября 2019 г.
Сегодня стандартные инструменты маркетинга теряют свою эффективность, люди всё меньше восприимчивы к ним, их внимание всё сложнее уловить, а многие форматы не дают возможности раскрыть ключевые сообщения полностью. Поэтому искать новые нестандартные решения, которые будут работать, жизненно необходимо. Особенно, когда мы хотим донести месседж не о каких-то конкретных продуктах, а в целом о компании.
В 2017 году в рамках совместного проекта «Билайн» и Бренд-центра HeadHunter мы получили задачу вывода на рынок нового позиционирования компании как работодателя. Решением стала разработка креативных проектов, которые в интерактивной форме рассказывают о том, какая рабочая атмосфера ждет будущих сотрудников. Ниже рассказываю подробности о них.
Зачем всё это?
Сильный HR-бренд работодателя позволяет быстрее и с меньшими затратами привлекать лучших кандидатов, эффективнее вовлекать и мотивировать сотрудников, а также снижать отток людей из компании. Работать с этим можно разными способами, причем даже используя классические маркетинговые приемы. Маркетологи сегментируют клиентов, упаковывают продукт, вводят программы лояльности и придумывают запоминающиеся рекламные кампании. То же самое могут сделать и HR-специалисты. Единственное отличие — целевая аудитория: здесь фокус не на клиентах, а на штатных сотрудниках и кандидатах, потенциально желающих работать в компании.
Первый блин не (теле)комом
С точки зрения масштаба бизнеса «Билайн» нам важно было учитывать целевую аудиторию, под которую мы разрабатывали решения поставленной перед нами задачи. Мы учитывали, с одной стороны, EVP (employment value proposition)*, а с другой — сегментацию на четыре группы соискателей, на которых сфокусирован рекрутмент «Билайн».
На основе анализа инсайтов, полученных в ходе опросов, и последних медийных трендов, был выбран формат теста на тему «Насколько ты dogotal?». Этот формат показался нам одновременно и современным, и быстрым, и нескучным. К тому же он позволил найти баланс между фан-стори и информативностью. В тесте присутствовали отсылки к мем-культуре
Картинка лучше текста, видео лучше картинки
После теста мы перешли к более масштабному проекту, направленному на системное продвижение HR-бренда. Здесь также, следуя трендам последнего времени, мы приняли решение использовать видео-формат. Так началась работа над интерактивным видеоквестом.
Одной из главных задач было рассказать потенциальным соискателям о работе в «Билайн» изнутри, поэтому в ролик были встроены отсылки к недавно выпущенному внутреннему приложению «BeINN», которое помогает новым сотрудникам влиться в коллектив. При написании сценария квеста была проработана каждая сюжетная деталь. Нам показалось, что было бы банально и скучно, если главный герой ролика просто ходил бы с телефоном в руках по офису и знакомился с ним через приложение, поэтому мы решили его «оживить». Чтобы поддерживать внимание аудитории, в ролике были созданы «островки», где зрителю необходимо выбрать ответ, — так создалась иллюзия управления сюжетом, что очень хорошо повлияло на вовлеченность.
Красной нитью через всё видео проходят ценности «Билайн»: любовь к клиентам, ориентированность на бизнес-результат, работа в команде, работа на благо будущего, честность и открытость. Они существуют уже не первый день, но для компании важно периодически напоминать о них как внутренней аудитории, так и внешней.
Также одной из целей проекта было донести информацию обо всех нововведениях до штатных сотрудников компании. Например, оповестить их о старте бизнес-инкубатора, который дает возможность любому работнику пройти обучение и узнать, как создать и раскрутить свой стартап в сфере digital.
Кто работал над проектом?
В нашем Бренд-центре существует четкая позиция, что на проекте должен быть один аккаунт-менеджер, который коммуницирует с клиентом и в руках которого находится контроль над всеми этапами реализации проекта. Таким образом всегда удается избежать путаницы и срывов дедлайнов. Проект «Билайн» не стал исключением, его менеджером была я, но за моей спиной стояла большая команда специалистов, которая подключалась в зависимости от задач. Например, в видео-продакшене была задействована классическая профессиональная команда: режиссеры, сценаристы, копирайтеры, корректоры, звукооператоры, менеджеры по кастингу и по поиску локаций. Одной из самых важных функций во всем проекте был бэкофис — технические специалисты, которые должны были грамотно сверстать лендинг, разместить ролик и сделать так, чтобы квест работал без технических сбоев.
Результаты
Проект длился два года — до сентября 2019. Вот лишь некоторые итоги: в тесте «Насколько ты digital?» приняли участие свыше 26 тысяч человек. Почти 1200 уникальных пользователей совершили целевое действие после прохождения теста. До финала нашего видеоквеста доходили
Также видеоролик и тест стали частью большой рекламной кампании «Билайн» в поддержку участия в голосовании в Рейтинге работодателей России на hh.ru.
Что дальше?
В этом году «Билайн» запустил новый проект «#BeeLifeStories» . Это эмоциональные истории о жизни и работе от 7 амбассадоров бренда. Мы спросили их о том, как они попали в «Билайн», чем занимаются на своем месте, что для них значит быть частью команды компании. В конце каждого интервью есть возможность задать вопрос амбассадору, с которым было проведено интервью, посмотреть актуальные вакансии на hh.ru или отдать свой голос за работодателя в Рейтинге. Победителями этой акции станут 7 участников, чьи вопросы наберут наибольшее количество лайков на странице. В качестве подарка они получат коуч-сессию на интересующую победителя тему.
* Ценностное предложение работодателя.
** Индекс чистой лояльности сотрудников.
Источник: Диана Сухова, менеджер проектов, Бренд-центр HeadHunter