Развитие ИИ меняет то, как потребители ищут товары, сравнивают предложения и принимают решения о покупке. На этом фоне бренды сталкиваются с новым дефицитом — теперь главным ограниченным ресурсом становится не внимание аудитории, а доверие. К такому выводу пришли аналитики Gartner.

Как отмечают в Gartner, контент становится все дешевле и проще в производстве благодаря генеративному ИИ. Это приводит к резкому росту объема маркетинговых сообщений, рекламы и автоматизированного контента. В результате внимание пользователей становится все сложнее удерживать, а доверие к брендам — все труднее завоевывать.

По словам вице-президента-аналитика Gartner Эми Абатанжело (Amy Abatangle), именно доверие становится новым конкурентным преимуществом брендов: «В мире, где контента становится все больше, а его создание стоит все дешевле, ключевыми факторами становятся сигналы доверия — мнение реальных людей, экспертное подтверждение и поддержка сообществ». Именно эти факторы все чаще определяют узнаваемость бренда, потребительские предпочтения и долгосрочный рост.

Что меняется для маркетинга

Аналитики считают, что традиционный подход «больше контента = больше роста» перестает работать.

Раньше бренды делали ставку на:

  • масштабное производство контента;
  • гиперперсонализацию;
  • агрессивное performance-продвижение;
  • постоянное увеличение рекламного охвата.

Теперь этого уже недостаточно. В условиях ИИ-перегрузки пользователи начинают больше доверять:

  • рекомендациям реальных людей;
  • экспертным отзывам;
  • профессиональным сообществам;
  • пользовательскому контенту;
  • прозрачной коммуникации брендов.

Крупные бренды могут проиграть небольшим

В Gartner отмечают, что крупные компании в некоторых случаях оказываются в менее выгодном положении, чем небольшие бренды.

Исследование показывает, что у небольших компаний часто выше уровень аутентичности и доверия со стороны аудитории. Это усиливает роль комьюнити-маркетинга и более «человечной» коммуникации с клиентами.

Что бизнесу делать сейчас

По мнению аналитиков, компаниям необходимо:

  • инвестировать в репутацию бренда;
  • усиливать человеческий контакт с клиентами;
  • развивать комьюнити;
  • осторожнее использовать генеративный ИИ в коммуникациях;
  • делать ставку на экспертность, а не только на объем контента.

В Gartner считают, что в ближайшие годы маркетинговый рынок будет все сильнее смещаться от борьбы за охваты к борьбе за доверие. И именно бренды, которые смогут сохранить человеческое лицо в эпоху массового ИИ-контента, получат преимущество.

Источник: