Не терять звонки, почти мгновенно отвечать клиентам в чате и хорошо ориентироваться в контексте их обращений — уже не достижения компании, а необходимая база, позволяющая конкурировать на рынке. Ожидания клиентов от коммуникаций меняются очень быстро, и единственный способ отвечать их запросам, развивая бизнес, — создавать омниканальную платформу связи, утверждает руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами «Телфин» Иван Павлов.
За последние три года трансформировались не только каналы коммуникаций, которые зависят от развития технологий, но и ожидания клиентов от общения с поставщиками товаров и услуг. Прежде всего, теперь они ждут от компаний более быстрой реакции. Если еще три года назад ожидание на линии в течение трех минут не вызывало неприятия, то сегодня абонентов это раздражает. Утвердился новый стандарт адекватной реакции от бренда в чатах — до 30 секунд. Еще выше требования к скорости коммуникаций посредством звонка, где клиенты ждут ответа буквально за 15 секунд.
Базовые ожидания клиента
Причины такой ситуации можно истолковать двояко: либо дело в общественном запросе и высоком темпе жизни в целом, либо ряд компаний решили выделиться на фоне конкурентов и предоставить своим клиентам идеальный опыт. В итоге изменился весь рынок: требования к качеству сервиса повысились, и бизнесу приходится им соответствовать. Выросли и ожидания клиентов в отношении качества и эффективности общения. Они уже не готовы три раза называть номер заказа и дважды объяснять свою проблему: теперь по умолчанию оператор должен знать предысторию обращений и не задавать лишних вопросов. И, во многих случаях, быть готов обратиться к клиенту по имени. Непрерывность контекста общения становится базовым ожиданием клиентов, переходя из категории «желаемого» в must have для бизнеса. Обезличенные обращения «Чем вам помочь» уходят в прошлое, так как вызывают уже слишком много негатива: клиентам не хочется терять время на объяснения.
Наконец, изменились ожидания, связанные с каналами общения с компанией. Несколько лет назад немало бизнесов могли успешно работать, имея только сайт с номером городского телефона и электронной почтой. Сегодня у компании должны быть номера с кодом 8 800, куда можно позвонить бесплатно, а также клиенты привычно ищут возможность заказать обратный звонок или написать в предпочитаемый мессенджер. Конкуренция закрепила за ними это право на выбор канала связи. Как и на многие другие бонусы и преимущества, которые раньше им могли предоставить только технологические лидеры рынка. Теперь они ждут этого от любой среднестатистической компании.
«Не пропустить звонок» — уже слишком мало
Раньше одной из главных целей для компаний было свести к минимуму количество пропущенных звонков. Она остается актуальной, но стала легче достижимой благодаря современной телефонии с новыми возможностями отслеживания вызовов. Поэтому перед бизнесом стоят новые задачи — ускорить реакцию на пропущенный, позвонив клиенту в течение максимум трех минут. В таком случае, как показывают исследования, клиент ответит на звонок с вероятностью 90%. Вторая важная задача — повысить качество коммуникации. В первую очередь, это касается персонализации общения, сохранения контекста и предоставления клиентам возможности выбрать предпочитаемый канал связи. Телефония меняется вслед за ожиданиями клиентов. Набирает популярность общение в мессенджерах: текст постепенно побеждает голос. Этой тенденции покоряются даже экстраверты, которым нравится общаться в живом диалоге. Все дело в удобстве и конфиденциальности: обращаясь в чат, клиенты могут не открывать свой номер телефона, к тому же у них есть возможность одновременно заниматься своими делами. При этом общение в мессенджере позволяет спокойно и методично задавать вопросы, выясняя необходимые подробности, без спешки и отвлечений на эмоции, почти неизбежные при общении голосом.
Важность эмпатии в коммуникациях
Однако полностью отвечать запросам аудитории компания может только лишь имея все привычные каналы связи, включая голосовую. Например, многие конфликтные и просто спорные ситуации лучше разрешать в живом диалоге. Даже если клиент написал о проблеме, лучшим вариантом будет перезвонить ему как можно быстрее, чтобы либо дать разъяснения, либо признать ошибку компании. Это покажет, что проблема клиента действительно волнует сотрудников и они готовы уделить ресурс — и времени, и эмоций — чтобы позвонить и принести извинения и лично предложить способы решения вопроса. Ответ на жалобу по электронной почте часто воспринимается как недостаточно эмпатичный и сам по себе не демонстрирует высокой вовлеченности бренда в проблемы клиентов. Исследования также показывают, что голосовая связь остается востребованной. Так, Juniper Research высказывала прогноз о том, что голосовой трафик контакт-центров (в данном случае — как услуги, CCaaS) в денежном выражении вырастет с 24 млрд долларов в 2025 году до более чем 39 млрд к
Не стоит сбрасывать со счетов
Полный отказ от телефонных номеров все еще не самая лучшая тактика для компаний. Часть клиентов воспримут это как сигнал к недоверию и зададут себе вопрос о том, почему компания избегает общения с клиентами по одному из самых распространенных традиционных каналов. Даже если они сами при этом предпочитают мессенджеры, обязательно возникнет мысль о том, что в случае горящей проблемы можно остаться без прямой связи с брендом. Другие заинтересуются тем, почему компания не стала оформлять телефонный номер, все ли у нее в порядке с соответствием ее работы законодательству? Впрочем, скорее всего, такие особенности восприятия не распространяются на те поколения, которые росли в цифровую эпоху и почти не застали повсеместной практики общения по телефону. При этом стоит учитывать, что хотя клиентов, предпочитающих мессенджеры, уже большинство, всё равно остается немалая часть тех, кто всегда выбирает звонки. И их потребности необходимо удовлетворять.
Омниканальность — не просто набор каналов связи
Широкий спектр каналов связи и возможность предоставить клиенту выбор — это одно из условий эффективности коммуникаций, но не единственное. Написав компании в любимом мессенджере, клиент может быть разочарован обезличенной коммуникацией. Если оператор не будет владеть контекстом обращений, диалог превратится в утомительное повторение пройденного клиентом пути.
Например, человек позвонил, потому что его вопрос уже давно решается, он ранее общался с техподдержкой, но до сих пор в ожидании закрытия проблемы. В таком случае он требует быстрого ответа и понимания. Или же клиент уже сделал заказ, а оператор интересуется, чем ему помочь. Это говорит о низком уровне сервиса и изолированности каналов связи в компании. Если каналы — телефон, мессенджеры, чаты, электронная почта — работают по отдельности, то и сотрудники владеют лишь отрывной информацией о контактах с клиентом. При этом они не обмениваются ею между собой. В результате бизнес может нести прямые потери из-за нестыковок и неверных действий менеджеров. Например, один из них уже сделал клиенту предложение и получил согласие на приобретение дорогого пакета услуг. А его коллега через какое-то время предложил тому же человеку продать базовый набор по более низкой цене и тем самым сорвал уже почти сложившуюся сделку. Более того: у клиента в такой ситуации могли возникнуть сомнения в честности подхода компании, менеджеры которой действуют вразнобой.
Повышение персонализации и согласованность работы менеджеров возможны только в том случае, если в компании выстроена интегрированная коммуникационная платформа: не просто есть ряд каналов, а они работают в единой связке, создавая качественный клиентский опыт. Все шаги во взаимодействии с клиентом становятся доступны для изучения, по какому бы каналу связи оно ни происходило: телефон, мессенджер, электронная почта. Сообщения не теряются, менеджер может быстро получить доступ к предыстории вопроса и оказать персонализированную поддержку либо использовать данные для того, чтобы сформировать персональное предложение и сделать апсейл.
Значение комплексного анализа коммуникаций
Омниканальная коммуникационная платформа дает возможности не только для настройки плотной связи с клиентами удобным для них способом. Она создает и аккумулирует массив данных для анализа. Это помогает компаниям улучшать клиентский опыт, поддержку, развивать и совершенствовать маркетинговые стратегии. Эти данные собираются со всех точек касания с клиентом и потому наиболее объективны. Невозможно сложить верную картину происходящего, например, в продажах (если нужно, допустим, узнать главную причину отказов), не учитывая один из каналов связи. Нельзя также делать выводы о востребованности продукта, анализируя лишь диалоги в чатах. Именно комплексный анализ информации, поступающей из различных коммуникационных каналов, создает условия для принятия верных бизнес-решений, а также для оценки качества поддержки, эффективности продаж и продвижения.
При этом главный элемент омниканальной платформы коммуникаций — CRM, интегрированная с телефонией, мессенджерами, SMS, чатами, электронной почтой. Этот продукт, который системно развивает в том числе «Телфин», становится для бизнеса «единым окном», точкой пересечения данных, где доступна информация о клиентах и контактах с ними по любому каналу связи. При звонке оператор видит карточку клиента c контекстом обращений, из нее же он может совершить звонок, не выходя из CRM. А по завершении разговора система самостоятельно дополняет карточку новой информацией, сокращая рутинную работу менеджеров.
Ошибки бизнеса при создании омниканальной платформы
В проектах интеграции коммуникаций и CRM всегда первичны бизнес-процессы. Если в компании нет четких регламентов, то возникнут сложности с внедрением самых совершенных и дорогих технологий. А если нет стандартов сервиса, то подключение телефонии не сделает обслуживание лучше: сотрудники будут отвечать на запросы в течение дня, как привыкли, а не за две минуты. Чтобы построить единую информационную среду в компании, необходимо менять процессы, в том числе создавать новые KPI по скорости реакции на клиентские обращения и автоматизировать те участки работы, где это принесет пользу. Кроме того, ошибкой будет не обучать персонал, надеясь на его адаптивность и помощь ИИ. Даже работа с карточками клиентов в CRM требует определенных навыков, тем более — освоение мультиканальной системы коммуникаций.
Многие компании совершают ошибку, стремясь присутствовать буквально везде. Не обязательно одновременно подключать общение в Телеграме, Вайбере, Вотсапе, Тик-токе и на других площадках. Лучше ограничиться четырьмя каналами, но обрабатывать их эффективно, сохраняя баланс качества и объема связи. Не стоит также приобретать сервисы у большого числа поставщиков, рискуя тем, что интеграции окажутся трудоемкими, а взаимодействие с большим пулом контрагентов будет отнимать много времени.
Еще три года: как будут меняться коммуникации
Развитие ИИ в коммуникациях приведет к появлению принципиально новых возможностей. Вероятно появление такого функционала, как быстрая оценка настроения, эмоционального фона клиента, обратившегося в контакт-центр. Если он раздражен или даже разозлен, система оповестит об этом менеджера, который успеет подготовиться к обработке негатива.
Другое направление для развития коммуникаций — постепенное сращивание с продуктом. Сервисы такси уже предлагают позвонить водителю, не выходя из приложения, и такие функции будут развиваться. Кроме того, каналы связи станут активнее интегрироваться в сайты компаний: например, видеозвонки через браузеры станут распространенным явлением. Это удобный, но пока недооцененный и не самый популярный способ общения, когда клиент может, просто открыв ноутбук или телефон, позвонить в компанию по видеосвязи, а сам оставаться в голосовом режиме. При этом он увидит на экране демонстрацию продукта и сможет задать интересующие вопросы.
Наконец, очевидно, что автоматизация клиентских коммуникаций быстро растет, и именно здесь находится область для ключевых изменений в отрасли. Однако очень рано заявлять, что большая часть общения уже перешла к голосовым роботам и в чаты, и тем более — что этому рады все участники процесса. Если привести в пример банковскую отрасль, где традиционно клиенты совершают много обращений в контакт-центры, то даже там ИИ пока не смог удовлетворить ожидания людей. Прошлогоднее исследование Frank RG показало, что большинство предпочитает общение с оператором, а главная причина — низкое качество речевой и текстовой аналитики и ограниченный круг вопросов, которые могут решать роботы. Однако языковые модели постоянно развиваются, обучаясь во внутреннем контексте компаний, и доля клиентских запросов, которые могут быть закрыты нейросетями, увеличивается. В дальнейшем это приведет к распространению на рынке узкоспециализированных роботов, которые уже смогут полноценно заменить оператора. Но произойдет это еще очень не скоро: возможно, для такого кардинального изменения не хватит и пяти лет.
Источник: Иван Павлов, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами «Телфин»
