За последние пять лет российская реклама заметно сместила акцент с продуктовой аргументации на человеческие ситуации и ценности. К такому выводу пришли в Okkam Creative, сравнив 234 рекламных материала 2021 и 2026 годов и проверив результаты на потребительской выборке. В 2026 году хотя бы одна ценность присутствует в 93% проанализированных материалов против 65% в
Исследование «Как изменился язык рекламы. Время быть людьми» включает два этапа. Сначала Okkam Creative провела контент-анализ 234 рекламных материалов, затем вместе с Tiburon Research проверила на четырёх парах коммуникаций, как изменения воспринимают потребители и до какого уровня воронки доходит их эффект.
От продукта к человеческой ситуации
В 2026 году доля хронометража, посвящённого продуктовой и рациональной аргументации, снизилась с 65,2% до 39,5%. При этом реклама не стала менее развлекательной: доля развлечения выросла с 64,3% до 67,2%.
Главное изменение произошло в ценностном слое. Доля хронометража с ценностным резонансом выросла с 31,8% в 2021 году до 59,8% в
Изменился и доминирующий способ построения коммуникации. Связка «продукт или функция + развлечение» встречалась в 17,5% материалов 2021 года и в 49,2% материалов
Ценности присутствовали в рекламе и раньше, однако теперь они чаще становятся основой драматургии. Среднее число ценностей на один ролик увеличилось с 1,21 до 2,51. Доля материалов хотя бы с одной ценностью выросла с 65% до 93%, а с двумя и более — с 40,7% до 80,7%. В 66,7% роликов 2026 года ценностный резонанс занимал не менее половины хронометража против 25,4% в
Меняется не сама ценность, а её содержание
Исследование показывает, что универсальные ценности не исчезают и не появляются заново каждые несколько лет. Меняется актуальное напряжение внутри них и способ, которым оно представлено в рекламе.
Например, тема крепкой семьи раньше чаще раскрывалась через заботу, детское питание, семейные тарифы и совместное потребление. В 2026 году она всё чаще связана с расстоянием, возвращением, совместным ресурсом, памятью и несовершенными отношениями.
Достоинство раньше связывалось преимущественно с предпринимательством, компетентностью и уверенностью. Теперь акцент смещается к субъектности, различиям и уязвимости, а также праву человека менять привычный сценарий.
Созидательный труд также получил другое выражение: вместо профессии и предпринимательства как доказательства продукта в центре истории оказываются руки, процесс, мастерство и конкретный результат.
Наиболее заметно выросла частота использования ценностей гражданственности, справедливости, патриотизма, служения Отечеству, взаимопомощи и коллективизма. При этом исследователи отдельно отмечают, что рост показателя исторической памяти нельзя полностью распространять на рынок в целом: 14 из 20 материалов с этой ценностью относятся к одной коммуникационной платформе ВТБ.
Ценностный резонанс повышает релевантность
Сам по себе рост количества ценностей ещё не означает повышения эффективности рекламы. Поэтому Okkam Creative провела потребительскую проверку на четырёх парах роликов 2021 и 2026 годов. В каждой паре сравнивались коммуникации одной продуктовой задачи, сопоставимого хронометража и близкого уровня развлекательности.
Во всех четырёх парах ролик 2026 года чаще выбирали при прямом сравнении. Наиболее заметно выросли показатели уникальности и близости темы к жизни потребителя. В среднем по четырём парам близость темы увеличилась с 54,4% до 63,7%, а уникальность — с 51,2% до 61,8%.
Желание рассказать о ролике выросло с 52,1% до 57,8%, привлекательность — с 70,9% до 75,4%, интерес — с 66,3% до 70,5%. Желание воспользоваться рекламируемым продуктом увеличилось с 58% до 60,2%.
Таким образом, наиболее устойчивый эффект ценностного резонанса проявляется на уровне личной релевантности: реклама становится ближе к жизненному опыту человека. На нижних уровнях воронки эффект выражен слабее.
В одном из банковских кейсов изменения дошли до продуктового действия: близость к жизни выросла на 11,2 п.п., уникальность — на 25,9 п.п., желание рассказать — на 6,3 п.п., рекомендация — на 7,8 п.п., а желание воспользоваться продуктом — на 6,3 п.п. В другом кейсе основной эффект проявился в росте релевантности и готовности рекомендовать.
Универсальной ценностной рекламы нет
Результаты потребительского исследования показывают, что один и тот же ценностный подход по-разному работает в зависимости от категории и аудитории.
Для банковского продукта сильнее срабатывали семья, тепло и забота, особенно среди женщин. В коммуникации цифрового ассистента и ИИ больший эффект давали возможности, мастерство и амбиция, прежде всего среди мужчин и аудитории старше 35 лет.
Для сервиса объявлений более значимым оказался мотив изменения жизненного сценария, а для цифровой экосистемы — человеческие отношения и эмоциональный сюжет. В последнем случае эффект был заметнее среди женщин и аудитории до 35 лет.
Поэтому исследователи не предлагают универсального набора «правильных» ценностей. Контекст определяет, какой резонатор сработает для конкретного человека, категории и момента.
Продукт должен оставаться частью истории
Okkam Creative подчёркивает, что ценностная реклама не отменяет рационального предложения и не гарантирует роста продаж. Исследование не доказывает, что любая реклама 2026 года эффективнее любой рекламы 2021 года, а заявленное желание воспользоваться продуктом не тождественно фактической покупке или инкрементальному бизнес-результату.
Главным условием эффективности становится роль самого продукта. Триггер должен привлечь внимание, человеческое напряжение — сделать ситуацию актуальной, ценностный резонатор — придать ей значимость, а бренд — предложить реальный способ её разрешить. После этого исследование должно показать, возникла ли у человека причина действовать.
Отсюда меняется и подход к претестированию рекламы. Одного интегрального показателя «понравилось» недостаточно: коммуникация может быть интересной, но не восприниматься как относящаяся к жизни человека, либо вызывать сильную эмоциональную реакцию, не создавая причины воспользоваться продуктом. Okkam Creative предлагает отдельно оценивать релевантность, креативную силу, желание рассказать, рекомендацию, намерение использования и предполагаемое поведение.
В итоге, по формулировке исследования, сильная современная коммуникация должна связывать актуальную человеческую ситуацию с конкретной ролью продукта. Ценность работает не как декларация, а как часть истории, в которой человек узнаёт себя и видит понятную причину для действия.
При этом контент-анализ основан на сформированной Okkam Creative базе материалов, а не на случайной выборке всего российского рекламного рынка. Потребительская часть исследования также ограничена четырьмя специально отобранными парами коммуникаций, поэтому её средние показатели нельзя автоматически распространять на все категории рекламы.
Источник: IT Channel News по материалам исследования Okkam Creative
