Несмотря на трудности периода становления, американские дистрибьюторы развились в мощные компании с большим опытом специализации и интеграции
За последние 20 лет председатель правления и главный управляющий Tech Data Стив Реймунд повидал столько компьютеров, что сегодня ему уже сложно вспомнить, каким же был его первый ПК.
"Возможно, у меня был терминал, подключенный к нашему мини-компьютеру. Но, скорее всего, моим первым ПК был один из тех, которые мы продавали - Samsung или AST", - вспоминает Реймунд, работающий в Tech Data с 1981 г.
Сегодня Tech Data - это мощная дистрибьюторская компания, а тогда она еще не имела авторизации на продажу компьютеров IBM, Hewlett-Packard или Compaq Computer. Теперь же продукция этих поставщиков составляет более 40% объема продаж Tech Data, которая выросла до уровня сильнейшего игрока рынка с оборотом 75 млрд. долл. Подобно другим компаниям в секторе высоких технологий, в последние годы дистрибьюторы испытывают немалые трудности, но одно можно сказать с уверенностью: многие решающие события в развитии отрасли за последние два десятилетия были тесно связаны с изменениями в политике дистрибуции.
В 1982 г. Tech Data в основном поставляла расходные материалы и носители информации - гибкие диски и ленты для принтеров. Реймунд вспоминает, что в то время поставщики оборудования осуществляли более строгий контроль за сбытом своей продукции, делая акцент на продажах по франчайзинговой модели, через компании-конгломераты и независимые розничные магазины. Например, реселлеры, желавшие продавать продукцию IBM, должны были выплачивать этой компании комиссию по программе Medallion. Дистрибьюторам, включая Tech Data, Micro D (сегодня это компания Ingram Micro) и Softsel (позднее переименована в Merisel), не оставалось ничего другого, как развивать сотрудничество с поставщиками второго эшелона, чтобы продавать компьютеры.
"Compaq и некоторые другие поставщики стали обращать внимание на наше присутствие на рынке. Чтобы расширить сбыт своей продукции, им требовались наши возможности - наши связи, наш принцип one stop shop, малозатратная система поставок. И тогда начался закат системы выплат Medallion.
Как считает Боб Анастази, старший директор инвестиционной фирмы Raymond James & Associates, решение поставщиков ПК использовать двухуровневую дистрибуцию означало конец деятельности таких конгломератов, как Businessland, ComputerLand и MicroAge. "В течение 80-х годов крупнейшие производители ПК ошибочно полагали, что их продукция отлична от продукции поставщиков второго эшелона", - сказал он.
Производители ПК второго эшелона поставляли менее дорогую продукцию, используя для сборки стандартные комплектующие. Они открыли дорогу на рынок дистрибьюторам, а те в свою очередь позволили небольшим VAR'ам дорасти до обслуживания предприятий малого бизнеса и заказчиков на различных вертикальных рынках.
"Кто знает, что бы произошло, если бы IBM не начала продавать свою продукцию через дистрибьюторов, - задается вопросом Боб Стегнер, вице-президент по развитию канала дистрибьюторской компании Ingram Micro, в то время работавший в крупной реселлерской фирме Sarcom. - Это изменило положение VAR'ов: отныне, предлагая ту же продукцию, они могли конкурировать с любым системным интегратором. Вспомним также, что произошло потом, когда IBM и Compaq открыли свою продукцию для дистрибьюторов, и как это отразилось на поставщиках второго эшелона".
Tech Data, Ingram Micro и другие дистрибьюторские компании неутомимо налаживали отношения с поставщиками первого эшелона даже тогда, когда последние еще не были в этом заинтересованы. "По мере того как их продукция становилась все более массовой, ограничения на доступ к ней в первую очередь ударили по самим поставщикам. В конечном итоге они были вынуждены изменить свою политику. Там работали умные люди, и они пошли на ослабление ограничений для дистрибьюторских компаний", - вспоминает Реймунд.
Однако, как полагает Джейн Кейдж, владелец реселлерской фирмы Connecting Point, в некотором смысле дистрибуция прошла полный цикл своего развития. "Когда мы только начинали работать, мы заказывали компьютеры напрямую у производителей, а все остальное - у дистрибьютора. Затем мы перешли на другую схему: стали заказывать все, включая и компьютеры, у дистрибьюторов. Но сегодня тенденции развития отрасли вновь вернули нас почти к прежней схеме: мы заказываем у дистрибьюторов все, за исключением самих компьютеров, потому что клиенты сами заказывают их напрямую у производителя", - объяснила она.
В современных условиях поставщики, вероятно, хотели бы продавать больше ПК напрямую, однако за два прошедших десятилетия дистрибьюторам удалось добиться очень высокой эффективности в управлении складскими запасами и сбытом продукции. Как вспоминает Реймунд, в 80-е годы цикл продаж составлял около 75 дней: 45 дней требовалось дистрибьютору и 30 дней реселлеру. В 90-е годы цикл продаж сократился до 50 дней (35 дней для дистрибьютора и 15 - для реселлера). Сегодня же для дистрибьютора этот показатель составляет всего 25 дней.
"Технологии продаж и логистики, практикуемые в ведущих дистрибьюторских фирмах, таких как Ingram Micro и Tech Data, позволяют обрабатывать тысячи заказов и предоставлять продукцию в нужное время в нужном месте", - заявил Майл Лонг, президент подразделения North American Computer Products компании Arrow Electronics.
В течение прошлого десятилетия развитие дистрибуции шло по двум основным направлениям: одни компании работали, делая акцент на норме прибыли, другие - стремились повышать объемы продаж. Когда в начале 90-х вошла в моду клиент/серверная Unix-архитектура, поставщикам открытых серверных продуктов потребовалась более эффективная схема продаж для проникновения на рынок предприятий среднего уровня.
"Большинство ведущих изготовителей серверов для корпоративного рынка, включая Digital Equipment, Hewlett-Packard и IBM, заявили о стремлении увеличить долю продаж через дистрибьюторов с 10 до 50%. Они справились с этой задачей. Переход закончился, а теперь, похоже, происходит обратная реакция", - считает Рик Хамада, президент Avnet Computer Marketing.
"Дистрибьюторский канал традиционно составлял одно большое сообщество, но затем наступил раскол: продажи компьютеров средней мощности пошли по пути увеличения добавленной стоимости, а продажи тысяч других - по пути наращивания оборота. Обе эти модели продаж прекрасно работают, однако они в корне отличны один от другого", - добавил Хамада.
Поставщики стали требовать от дистрибьюторов больше, чем просто продажи их продукции: им нужны были партнеры, которые могли бы и продавать, и обеспечивать техническую поддержку реселлерам. По словам Арта Сэндза, исполнительного вице-президента AC Technology, только благодаря появлению специализированных дистрибьюторов его компания вот уже 12 лет работает на этом рынке:
"Эти дистрибьюторы дали реселлерам так много, прежде всего маркетинговую и финансовую поддержку, что полностью изменили бизнес VAR'ов. Даже малые фирмы смогли найти себе место на рынке и добиться успеха. Возьмите, к примеру, финансовый аспект - когда у моей компании не было средств, на помощь пришел дистрибьютор. Мы получили поддержку, благодаря которой у нас появились возможности взяться за крупные проекты, не опасаясь попасть в зависимость от прихоти клиента... Дистрибьюторы подняли продажи VAR'ов на новый уровень".
Дистрибьюторы могли комплектовать различные сложные продукты и предоставлять другие услуги, за которые производители не брались.
В 1985 г., когда Том Долан вместе с Романом Михайловски и Филом Раффиани основал компанию Westcon Group, специализирующуюся на сетевом оборудовании, еще не было единого стандарта на технологию Ethernet. "Мы сами опробовали эту новинку и решили, что она разойдется подобно взрывной волне. Так и вышло, - рассказывает Долан, ныне председатель правления Westcon Group. - Мы заложили наши дома и закупили продукцию компании Synoptics на миллион долларов. Наше здание было завалено коробками Synoptics, а мы сидели на телефонах и продавали, продавали... Эта технология была совсем новой. В то время только начинали принимать стандарты и, в конце концов, на базе таких технологий развилось мощное направление бизнеса".
Изначально сети Ethernet работали по коаксиальному кабелю, но создать их было непросто из-за ограничений по длине кабеля. "В то время мы работали совсем в другой среде, - вспоминает Долан. - По мере стандартизации технологий создавать различные решения стало легче".
Когда в США было отменено государственное регулирование рынка телефонных услуг, цены на междугородные разговоры стали падать, и Westcon сосредоточилась на маршрутизаторах. "Мы поняли, что люди будут проявлять все больший интерес к высокоскоростным соединениям для передачи данных из головных офисов в филиалы, из филиалов - домой. Мы направили все усилия на маршрутизаторы и постарались занять место на этом рынке. Этот шаг принес нам ощутимый успех", - рассказывает Том Долан.
Правда, не всегда вложения дистрибьюторов оправдывали себя. Так, в 90-е годы канал сбыта, стремясь приблизить готовую продукцию к конечным пользователям, инвестировал миллионы долларов в мощности по конфигурированию и сборке ПК. Аналитики отрасли были убеждены, что сборка ПК в канале сократит издержки и поможет конкурировать с такими поставщиками, как Dell Computer.
Однако, как показало время, они заблуждались. Дистрибьюторы столкнулись с теми же проблемами закупки комплектующих, что и поставщики ПК. Но у производителей была возможность сэкономить - они просто переносили свои издержки на дистрибьюторов.
"Я никогда не понимал идею сборки в канале, - заявил Реймунд. - Какое-то время я сам думал, что этим надо заняться. Но мне так никто и не смог объяснить преимущества такой сборки по сравнению с традиционной, осуществляемой производителем. Более того, я думаю, что у этой идеи есть определенные недостатки, поскольку и дистрибьюторы, и вендоры вынуждены решать проблемы поставок комплектующих...".
По мере того как модель прямых продаж развивалась, а норма прибыли падала, дистрибьюторам приходилось быстро и адекватно реагировать на эти перемены. Дистрибьюторы нашли верный подход, который они к тому времени уже могли осуществить, - это решения на базе продукции различных поставщиков. Преимущество дистрибьютора, его добавленная стоимость всегда заключались в том, что он мог предлагать продукцию многих производителей - в отличие от схемы прямых продаж, предлагающей, как правило, продукцию одного производителя.
Эксперимент со сборкой ПК в канале не мог пройти без потерь. В итоге несколько крупных корпоративных реселлеров, использовавших обе модели продаж, ушли с рынка. Среди потерпевших крах были известные компании Inacom и MicroAge. К тому же в мае 1999 г. Compaq принимает решение о серьезном пересмотре своих отношений с партнерами по каналу, и в последующие три года вплоть до сегодняшних дней в отрасли отмечалась тенденция к консолидации.
Compaq приняла программу Distributor Alliance Program, сократив число действующих дистрибьюторов с 12 до 4. Примеру Compaq последовали и некоторые другие поставщики, предприняв шаги по оптимизации своего канала сбыта. В большинстве случаев не у дел оказались малые дистрибьюторы, которые уже не могли конкурировать со своими более крупными коллегами. Небольшие компании попытались повести ценовую войну - и безуспешно. Такие ранее известные дистрибьюторы, как Pinacor (дистрибьюторское подразделение MicroAge) и Merisel, вынуждены были распродать свои подразделения по частям, и сегодня это лишь тени былых могущественных многомиллиардных компаний.
Пострадавшие компании не смогли в полной мере использовать преимущества, которые дал Интернет. По мнению некоторых руководителей дистрибьюторских фирм, именно Интернет стал самым крупным за последние два десятилетия нововведением, позволившим внести разительные преобразования в систему дистрибуции.
Интернет совершенно изменил подход клиентов к процессу покупки. Благодаря Интернету реселлеры смогли покупать нужную им продукцию в любом месте и в любое время суток, а нужную им информацию получать намного быстрее, чем по телефону или факсу.
"Некогда наша работа заключалась в подборе, упаковке и доставке продукции. Теперь же мы предоставляем в основном разнообразные услуги - лицензирование программных продуктов, полные пакеты финансовых услуг для реселлеров, техническая поддержка оборудования, конфигурирование клиентских систем. Еще семь лет назад такие услуги мог предоставить исключительно производитель", - размышляет Майк Лонг из компании Arrow.
Но что еще более важно, Интернет позволил дистрибьюторам предлагать больше услуг, которые обходятся теперь очень дешево. "Дело не столько в средствах электронной торговли, сколько в самом процессе работы с клиентом и повышении эффективности канала в целом", - уверяет Боб Бейли, старший вице-президент подразделения Computer Systems фирмы Pioneer-Standard Electronics.
И все же, считает Иззи Шваб, главный управляющий компании D&H Distributing, несмотря на все головокружительные перемены, происшедшие за последние два десятилетия, дистрибуция осталась в целом прежней. D&H Distributing была основана в 1918 г. и, прежде чем перейти в область ИТ, занималась дистрибуцией электрических бытовых приборов.
"Еще мой отец Дэвид Шваб (соучредитель D&H) в 30-е годы говорил, что дистрибуция - это бизнес, проворачивающий тысячи долларов и приносящий прибыли в центах. В компьютерной отрасли перемены происходят быстро, но если оставить в стороне темпы этих перемен, то окажется, что суть дистрибуции - в хорошо налаженных личных отношениях, наличии нужной продукции и требуемого уровня услуг по правильным ценам. И главная задача - предоставить нужную продукцию и услуги в нужном месте и в нужное время", - сказал Иззи Шваб.