19 апреля 2019 г.
Маркетплейсы — онлайновые торговые площадки; цифровые витрины, через которые потребителю доступны предложения множества независимых ритейлеров, — уверенно набирают популярность. В реалиях (почти) повсеместно доступного широкополосного доступа в Интернет, омниканальности и цифровых платежей они стремительно завоёвывают онлайновую розницу.
По оценке Euromonitor International, всего через четыре года, в
Маркетплейсы чрезвычайно удобны также и для вендора, и для конечного покупателя. Первому они дают возможность демонстрировать товар лицом буквально всему свету через цифровые витрины множества своих партнёров. Второй же получает невиданную прежде свободу выбора — среди производителей интересующего его товара, ценовых предложений на выбранный продукт у различных продавцов, а также способов его оплаты и доставки.
О потребительской лояльности
Казалось бы, всё замечательно, — но с точки зрения СМБ-ритейлера в омниканальной модели розничной торговли, при всей её привлекательности в плане снижения издержек, есть один важный нюанс. А именно: крайне высокий риск размывания и полной утери потребительской лояльности. А лояльность эту — в условиях торжества крупных сетей со множеством офлайновых торговых точек и отлично организованным Интернет-каналом продаж — и без того неимоверно сложно было удерживать.
Современный покупатель в цифровом маркетплейсе ведёт себя ровно так же, как его прадед, являвшийся за покупками на рыночную площадь. Подходит к намеченному заранее ряду товаров (открывает соответствующую категорию каталога предложений на сайте), высматривает подходящие образцы (помечает в меню поисковых фильтров интересующие параметры), а затем сравнивает полученные предложения.
Сравнивает по ценам. в первую очередь: ведь в случае ИТ-розницы какой-нибудь смартфон или ноутбук одной и той же модели у соседних (на странице поисковой выдачи) продавцов действительно один и тот же. Вероятно даже, полученный со склада одного дистрибьютора. За аппаратные характеристики, предустановленное ПО, гарантийные обязательства в данном случае отвечает вендор; безопасное проведение платежа и доставку в срок обеспечивает оператор маркетплейса. Так чем же тогда привлекать внимание потребителя ритейлерам, как не разорительными для самих же себя скидками?
О доверии к продавцу
На этот вопрос ответил в колонке, написанной для Forbes, Томас Хёрд (Thomas Herd), глава маркетингового агентства T1 Advertising. Ответ его по понятным причинам тяготеет в сторону увеличения ритейлерских рекламных бюджетов, однако здравое зерно в словах специалиста по цифровому маркетингу наверняка отыщут многие игроки из области ИТ-розницы.
Суть рецепта, предложенного мистером Хёрдом, проста; более того, уходит корнями в далёкую древность, когда не то что маркетплейсов и Интернета, — письменности и денег ещё не было (а вот розничная, меновая торговля уже была). Покупатель всегда стремится найти лучшее предложение на рынке, — это понятно. Но «лучшее» вовсе не обязательно значит «самое дешёвое». Цена важна чрезвычайно, так и есть.
Но выясняется, что, выбирая между подозрительным продавцом со сверхдешёвым товаром и хорошо знакомым торговцем, на прилавке которого лежит та же самая вещь по разумной цене, многие покупатели выберут именно второй вариант. В реалиях традиционной торговли «многие» — это единицы, максимум десятки людей ежедневно. Маркетплейс же открыт десяткам миллионов посетителей, и на такой выборке «многие» уже вполне способны обеспечить достойный оборот некрупному ритейлеру.
Исследования поведенческих психологов показывают: человек в поисках выгоды проводит (часто неосознанно) многомерную оптимизацию доступных предложений по целому ряду параметров. И один из важнейших критериев такого выбора — доверие к продавцу, Даже в эпоху тотальной унификации товаров один и тот же гаджет у разных ритейлеров может по-разному храниться, с меньшим или большим тщанием транспортироваться, сопровождаться разными дополнительными бонусами. участвовать в долгосрочных программах лояльности и т. п.
Мистер Хёрд призывает ритейлеров — клиентов онлайновых маркетплейсов не теряться (в прямом смысле слова); обзаводиться собственным лицом, запоминающимся образом, формировать приверженную и лояльную аудиторию. Как именно это сделать? В первую очередь, советует маркетолог, — обращать внимание на узкие рыночные ниши, которые крупная сетевая розница если и будет охватывать, то лишь по остаточному принципу.
Состязаться с мегаритейлерами на поле широко востребованных ИТ-товаров в целом бессмысленно: маржа там практически отсутствует, а необходимых для прибыльности оборотов СМБ-торговцу не достичь. Зато, специализируясь на предложениях разной степени уникальности, есть все шансы привлечь к себе тех потребителей, которые именно за этими предложениями на маркетплейсах и охотятся.
Безусловно, мистер Хёрд рекомендует ритейлерам не скупиться на хорошо организованные маркетинговые кампании по продвижению своих нерядовых магазинов в социальных сетях, на специализированных форумах, в профильной цифровой прессе и т. п. Впрочем, эксперт подчёркивает, что через какое-то время, когда такой нерядовой магазин приобретёт достаточную известность, его дальнейшая популяризация в соответствующем сообществе будет идти уже во многом за счёт «сарафанного радио». Узок круг таких потребителей, — но это в данном случае как раз плюс.
И вот на этом-то этапе, обращает внимание маркетолог, ритейлера подстерегает главное испытание: уже наработанным кредитом доверия покупателей, сделавшихся постоянными. Если это испытание выдержать, если не поступиться ради сиюминутного роста прибыли уровнем обратной связи и поддержки покупателей, если не прекратить прислушиваться к запросам своей аудитории — тогда есть все шансы не просто удержаться на рынке, но и уверенно закрепиться в выбранной с самого начала специфической нише.
Как показывает практика, потребители, ищущие на рынке нерядовые предложения, отличаются наиболее высокой лояльностью — и в отсутствие совсем уж пренебрежительного отношения к себе со стороны однажды избранного магазина, пусть даже и расположенного на огромном маркетплейсе, изменять ему со случайными посторонними торговцами не склонны.
Источник: Максим Белоус, crn.ru