10 июля 2019 г.
С развитием цифровых В2С-коммуникаций центр тяжести розничных продаж неумолимо смещается из традиционных торговых точек в онлайн. Для ИТ-ритейлеров из сегмента СМБ это вовсе не неожиданность: свои собственные Интернет-магазины (конечно, с доставкой только в пределах города, максимум ближайшей области) многие из них открыли довольно давно.
Но вот незадача: продажи через онлайн у этих небольших ритейлеров частенько идут существенно хуже, чем у крупных торговых Интернет-площадок. И дело тут не только в разнице объёмов оборота: подход e-commerce, который исповедуют Amazon и идеологически схожие ним розничные гиганты, принципиально отличается от лидогенерации с классической воронкой продаж, свойственной малым и средним онлайновым торговым точкам.
Уточним на всякий случай терминологию: «лидом» в Интернет-маркетинге называют такого посетителя онлайнового магазина, который в перспективе с высокой вероятностью совершит в нём покупку, то есть станет в итоге клиентом. Причём таким, который снова и снова будет возвращаться именно к этому продавцу, поскольку установит с ним достаточно прочную психоэмоциональную связь. «Лидогенерация», соответственно, — процесс выявления лидов среди великого множества посетителей коммерческого веб-сайта и постепенного подведения их к переходу в статус клиента: совершению покупки.
Стратегия лидогенерации естественным образом зародилась во времена бурного роста Интернет-торговли, когда доступных потребителю предложений уже становилось слишком много, чтобы наугад взятый онлайновый магазин мог надеяться чем-то всерьёз заинтересовать случайного посетителя с первого раза. Тогда и появилась идея вовлекать потенциального клиента постепенно, вести его (to lead — отсюда и «лид») за обещанными преимуществами в воронку продаж по его же собственной воле; так же, как бросилась кэрролловская Алиса в кроличью нору.
Принцип лидогенерации прост: выменивать персональные данные лида на материальные поощрения, держа при этом случайных посетителей торгового сайта, которые зашли «только посмотреть» без намерения совершить покупку, в чёрном теле. Посетителю, который соглашается заполнить опросник (позволяющий определить его ценность как потенциального клиента), поделиться контактными данными, подписаться на почтовую рассылку или SMS-оповещения предлагается доступ к специальным ценам на весь ассортимент или избранные группы товаров, обеспечиваются целевые скидки и т. п.
До самого дна воронки продаж добираются, конечно, не все лиды. Зато уж те, кто добрались, с гарантией окажутся высокомотивированными на покупки именно в этом Интернет-магазине. Им уже незачем будет морочить голову трескучими слоганами о распродажах и самой лучшей цене («найдёте дешевле — вернём разницу!»). Они сами сделали осознанный выбор в пользу именно этой торговой площадки — и с готовностью становятся её покупателями. Чаще всего, постоянными.
Лидогенерация отлично работала примерно до начала
Подход к вовлечению покупателей у крупнейших торговых площадок Интернета, которые стали безоговорочными лидерами как раз в эпоху e-commerce, разительно отличается от лидогенерации. Если ту можно сравнить с работой снайпера — тщательный выбор цели, кропотливое её сопровождение и один-единственный точный выстрел в финале, — то e-commerce больше напоминает массированный артобстрел: мощно и густо — но уж куда попадёт.
Стратегия e-commerce исходит из простого факта: потенциальных клиентов в Интернете слишком много. Настолько много, что тратить время на любовное пестование покупателей (пусть даже мотивированных и регулярных) из тщательно отбираемых лидов — себе дороже. Сверхкрупные онлайновые ритейлеры берут простотой и безыскусностью: вот карточка товара, вот его цена, вот кнопка «оформить заказ» — безо всяких там обязательных регистраций, личных кабинетов и прочего. Человек пришёл — увидел — приобрёл. Прибыль получена, товар у покупателя, все довольны.
В написанной для Forbes колонке Адам Биндер (Adam Binder), основатель и творческий директор американской маркетинговой компании Creative Click Media, призывает онлайн-ритейлеров проводить чёткую грань между двумя разновидностями Интернет-торговли и твёрдо осознавать: лидогенерация и e-commerce — разных полей ягоды. Для первого подхода главное — качество вовлечённого в коммерческие отношения возвращающегося покупателя; для второго — максимальные скорость и удобство В2С-транзакций, за счёт которых разовыми, часто случайными продажами обеспечивается желаемый оборот (при непременном наличии огромного потока посетителей торговой Интернет-площадки, разумеется).
Речь вовсе не о том, будто лидогенерация потеряла в наши дни актуальность. Просто это лругая, отличная от массовой e-commerce, маркетинговая стратегия, подходящая как раз для средних и малых компаний со сравнительно невысокой посещаемостью сайтов и существенной зависимостью от лояльной, искренне приверженной им аудитории.
Интересно, кстати, что: как раз те же самые сверхкрупные торговые площадки развивают теперь, не отказываясь от простоты и доступности моментальных продаж, новые средства удержания и вовлечения постоянных клиентов: достаточно помянуть такие программы, как Amazon Prime или Ozon Premium. Только вот работают эти программы во многом благодаря искусственному интеллекту и развитой аналитике больших данных, — иначе перелопатить весь объём информации, имеющийся в распоряжении гигантов Интернет-ритейла, попросту невозможно.
Источник: Максим Белоус, crn.ru