30 июля 2019 г.
Персонификация продаж подразумевает точное отождествление хотя бы (полу)постоянных покупателей. Однако это вовсе не значит, будто на каждого клиента розничной торговой точки необходимо заводить пространное досье с фотокарточкой, реальным именем и указанием уровня доходов. Персонификация без идентификации — новый тренд в умной цифровой торговле. Она позволят принимать в расчёт возникающие в последнее время по всему миру законодательные ограничения — но притом наращивать продажи за счёт умного таргетирования.
Распознавание лиц — и в самом деле чрезвычайно удобный инструмент персонификации розничных продаж. Без какого бы то ни было дополнительного оборудования, вообще без активного контакта с зашедшим в магазин покупателем, всего лишь применяя определённые алгоритмы к видеопотокам с размещённых в зале камер, ритейлер получает возможность точно идентифицировать каждого посетителя. И, даже не зная его имени либо номера телефона, привязывать к этому «лицевому» идентификатору историю продаж, делая различным клиентам выгодные для них (и для себя!) строго таргетированные предложения.
Есть, правда, один нюанс: законодательный. Лицо человека — один из важнейших его неотъемлемых персональных идентификаторов. Иными словами, имея на руках две базы данных, в одной из которых к лицам людей будут привязаны их паспортные данные, а в другой — безымянные истории покупок, нетрудно будет однозначно поставить в соответствие каждому «лицевому» идентификатору имя и фамилию. Что — в отсутствие явного письменного согласия человека — напрямую нарушает действующее законодательство в области защиты персональных (биометрических) данных. Вряд ли добросовестный ритейлер будет заниматься деанонимизацией своих клиентов, однако любой взлом соответствующей базы чреват нежелательными и порой крайне болезненными утечками.
По данным J’son&Partners Consulting, российский рынок биометрии с
2015-го по 2018 г. прирастал со среднегодовым темпом почти в 36%. И не в последнюю очередь — как раз благодаря системам распознавания лиц: на их долю приходится едва ли не половина от общего объёма этого рынка. В связи с повышенным интересом, который проявляют сегодня аффилированные с государством банки к внедрению подобных систем в свой обиход, можно ожидать дальнейшего развития «лицевых» технологий биометрической идентификации. Проблема лишь в том, что для ритейла прогресс в этой области может оказаться чрезмерно обременительным.
Чтобы соответствовать жёстким требованиям законодательства в части сбора, хранения и использования персональных биометрических данных, потребуется де-факто испрашивать согласия каждого посетителя магазина — даже не покупателя! — на то, чтобы попавшее в объективы камер наблюдения его лицо было распознано, а полученная затем информация соответствующим образом обработана. По множеству причин сделать это нереально, а ответственность за нарушение такого рода законов будет со временем, надо полагать, только ужесточаться.
Угроза самому направлению распознавания лиц в ритейле исходит также и со стороны критически настроенных потребителей. В США, к примеру, совсем недавно калифорнийский Окленд стал третьим по счёту городом (после Сан-Франциско, штат Калифорния, и Сомервилла, штат Массачусетс), власти которого запретили работу систем распознавания лиц на подконтрольной им территории. Не только коммерческих систем, отметим, но и полицейских, и применяемых разнообразными спецслужбами, и используемых частными компаниями для внутренних целей.
Аргументы, приведённые городской головой Окленда Ребеккой Каплан (Rebecca Kaplan) в пользу такого решения, не новы. Технология автоматизированного распознавания лиц названа недостоверной. И действительно, даже для наилучшим образом распознаваемых «бледнолицых» её точность в наши дни достигает лишь 99%, тогда как для темнокожих граждан может не дотягивать и до 35%. Вдобавок, идентификация людей по лицу названа чрезмерным вторжением в их частную жизнь, лишённым достаточных этических оснований (с чем, впрочем, поспорили бы добровольно снимавшие занавеси с окон кальвинисты XVI века) и чреватым серьёзными последствиями в случае недобросовестности имеющих доступ к этой технологии официальных лиц и/или утечки соответствующих данных.
Распространится ли запрет на распознавание лиц на другие города США и на прочие страны мира, предсказать сейчас трудно. С точки зрения ритейла не так уж много на рынке технологий, способных соперничать с идентификацией покупателя по лицу в плане простоты инсталляции, удобства использования и эффективности работы. Именно поэтому законодательный барьер на пути «лицевой» биометрии может обернуться для розничной торговли весомыми недополученными прибылями (точнее, несэкономленными затратами).
К счастью, альтернативное решение — также с применением видеокамер, но уже без привязки к лицам покупателей — уже есть и начинает внедряться. Речь идёт о системе Pick & Go, которая проходит сейчас испытания в розничных магазинах британского ритейлера Tesco. Работающих без кассиров торговых точек Amazon Go к 2021 г. по всему миру планируется развернуть не менее 3 тыс., и другие глобальные розничные сети не могут позволить себе отставание в этой гонке — просто потому, что цена несвоевременности оптимизации при их торговых оборотах окажется слишком высока.
Работающие над модернизацией магазинов Tesco инженеры предложили оригинальную систему контроля и учёта покупок в магазинах без живого персонала в торговом зале. Модельное помещение площадью около 370 кв. м оснащается 150 потолочными камерами, расположенными так, что каждая единица товара на каждой полке оказывается гарантированно под наблюдением, каким бы образом ни распределялись по залу покупатели.
Отождествление человека, берущего в этом зале товар с полки, производится — внимание! — не по лицу, а по силуэту всей фигуры, который тоже вполне способен служить уверенным биометрическим идентификатором. Да, в выборке из сотни-другой человек вполне могут встретиться несколько людей с близко совпадающими фигурами. Однако в небольшом торговом зале, проход в который возможен по смартфонному приложения магазина либо по его же скидочной смарт-карте, одновременно будет находиться два, много три десятка посетителей. И здесь уверенно отличить одного из них от другого просто по фигуре компьютерная система сумеет без труда. Не занимаясь притом распознаванием лиц — то есть не вступая в конфликт с действующими и даже будущими законодательными регуляциями в области биометрических данных.
В Tesco утверждают, что система Pick & Go обходится на порядок дешевле той, что использует Amazon в своих «бескассирных» магазинах — поскольку требует лишь камер наблюдения и ПО и не нуждается в высокоточных весах, которыми снабжены полки Amazon Go. По несколько иному пути движется в сторону избавления от персонала в торговом зале и другой гигант ритейла, французская сеть Carrefour. Её проходящая сейчас стадию испытаний система концентрируется на считывании QR-кодов продуктов, которые посетитель помещает в свою корзину, и на непрерывном отслеживании каждого такого кода от момента снятия товара с полки и до выхода взявшего его посетителя из зала.
Так что системам видеонаблюдения для розничных магазинов без кассиров (и, скорее всего, без живых консультантов) уже не страшны даже пока не принятые законы, которые затрудняли бы развёртывание и эксплуатацию решений с распознаванием лиц. А значит, для интеграторов в области персонификации продаж поле деятельности по-прежнему остаётся обширным.
Источник: Максим Белоус, crn.ru