13 января 2020 г.
Наладить взаимодействие с потребителем через Интернет для В2С-компании в эпоху омниканальности и всепроникающих социальных сетей представляется делом нехитрым. Однако действительно низкий порог выхода в цифровое пространство оборачивается высочайшим напряжением конкурентной борьбы. В непрерывно нарастающем «цифровом шуме» теряются даже самые привлекательные предложения, и достучаться до потенциального клиента розничному бизнесу выходит едва ли не сложнее, чем при традиционной, офлайновой системе налаживания В2С-коммуникаций.
Особенно заметно это в такой бурно растущей отрасли, как заказ и доставка готовой еды с использованием смартфонных приложений. Эксперты отмечают, что уже устоявшиеся, заработавшие репутацию у потребителей бренды стремятся организовывать и поддерживать собственные службы приёма заказов и доставки, тогда как рестораны поменьше и «призрачные кухни» (предприятия питания вовсе без привычного зала для приёма гостей) тяготеют к крупным сайтам-агрегаторам. Однако каким образом сами эти агрегаторы прокладывают себе дорогу на рынок, как формируют две свои ключевые взаимодополняющие базы — множества потенциальных потребителей с одной стороны и поставщиков готовой продукции с другой?
Задача эта, которую приходится решать маркетинговому отделу компании-агрегатора в тесном сотрудничестве с собственной либо привлечённой извне (интеграторской) ИТ-службой, не только технически нетривиальна, но и требует немалых продолжительных инвестиций. Пример китайского агрегатора доставки готовой еды, Meituan Dianping, свидетельствует: добиться сколько-нибудь значимого успеха в агрессивной омниканальной среде возможно лишь прикладывая серьёзные усилия на протяжении долгого времени.
Сегодня, по свидетельству Financial Times, Meituan Dianping с капитализацией 75 млрд долл. США — третья публичная ИТ-компания КНР после таких многопрофильных сверхгигантов, как Alibaba и Tencent. Обогнать JD.com, Baidu и прочие высокотехнологичные коммерческие предприятия службе доставки готовой еды помогло упорство инвесторов, которые с начала 2018 г. последовательно вкладывали в неё миллиарды юаней, мирясь с неизбежными на первых порах операционными убытками (см. рисунок).
Всё это время усилия Meituan Dianping были направлены на формирование тех самых двух баз, о которых уже было сказано: поставщиков и потребителей. Условия агрегатора для небольших поставщиков, учитывая размеры их бизнеса и высокую оборачиваемость, довольно щадящие: журналисты приводят пример традиционной пекинской пельменной, обычный заказ в которой обходится покупателю в сумму, эквивалентную 3 долл. США. Владелец этого предприятия платит агрегатору около 14 долл. в сутки за премиальное расположение своего ресторанчика в списке поисковой выдачи, а также 19%-ную комиссию с каждой продажи через приложение. Взамен он получает расширение клиентской базы — и рост числа заказов с доставкой примерно до 2 тыс. в месяц.
На начальных этапах развития Meituan Dianping комиссии и плата за продвижение были, разумеется, ниже, да и конечные пользователи приложения непрерывно получали самые щедрые скидки. Именно этим объясняются длительные операционные убытки агрегатора: не набрав достаточно масштабных баз поставщиков и потребителей, подобному предприятию невозможно привлечь к себе внимание иначе как откровенным демпингом. Зато теперь, когда компания оперирует более чем в 2800 населённых пунктах КНР и опирается на
Более того: сформировав устойчивую клиентскую базу, компания получила возможность развивать новые направления деятельности, с доставкой готовой еды уже не связанные. Так в структуре Meituan Dianping появились подразделения, предоставляющие услуги бронирования кинотеатральных билетов и отелей для путешественников, а также группового шопинга (имеется в виду организация совместных покупок для групп потребителей со схожими интересами, в результате чего те вместо розничных цен получают возможность приобретать товары по мелкооптовым). Если в начале 2018 г. комиссия агрегатора за бронирование составляла 10,4%, то ближе к концу
История этой китайской компании восходит ещё к 2010 г., когда она возникла как аналог известного сервиса групповых дискаунтов Groupon. Однако очень быстро основным направлением её бизнеса стала именно доставка готовой еды, на которую к началу 2017 г. приходилось более 65% всей выручки компании. Два года спустя эта доля сократилась уже до 57%, а всего в «суперприложении» Meituan Dianping пользователям сегодня доступно более двух сотен различных услуг. Развитая система перекрёстных скидок, внутренних купонов и бонусов, регулярных лотерей позволяет укреплять лояльность уже имеющихся пользователей приложения и привлекать через их посредничество новых.
Интересно, что примерно 19%-ная комиссия агрегатора, которую он собирает со своих 5,9 млн коммерческих партнёров по доставке готовой еды, — одна из самых низких на китайском рынке. Службы Delivery Hero и Just Eat взимают со своих бизнес-контрагентов примерно по 31% от стоимости заказа, а Uber Eats — и вовсе 43% (данные Financial Times). Сравнительно низкая прибыльность каждой транзакции оборачивается расширением лояльной потребительской базы, особенно во множестве малых (по китайским меркам) городов. Ставка на малый бизнес в некрупных населённых пунктах оправдывает себя для столь крупного агрегатора, поскольку позволяет за счёт увеличения числа транзакций довольствоваться меньшей прибылью от каждой из них по отдельности. Компания непрерывно совершенствует систему аналитики больших данных, которая позволяет в ответ на поисковый запрос пользователя в приложении предлагать ему наиболее релевантные его вкусам варианты, доступные в ближайшей от него окрестности.
Примерно по тому же пути движутся аналогичные службы доставки еды и иной потребительской продукции в других регионах мира: латиноамериканская Rappi (8 млн заказов в месяц, специализация на быстрой дешёвой доставке недоступных поблизости от клиента товаров), индонезийская Tokopedia (6 млн поставщиков, доставка на 17 тысяч разбросанных по океану островов), оперирующая в Азиатско-Тихоокеанском регионе Shopee (поставки товаров на 10 млрд долл. в
Источник: Максим Белоус, crn.ru