7 февраля 2020 г.
Сервисная служба, призванная оперативно откликаться на запросы и жалобы покупателей, — одна из важнейших составляющих любого клиентоориентированного бизнеса. Однако сегодня готовность только откликаться оборачивается, по мнению экспертов Forbes, потерей контакта с целевой аудиторией и прямым ущербом бизнесу. Сервисная служба XXI века обязана быть проактивной, чтобы компания в целом сохраняла шансы на рыночный успех.
Часто ли розничные покупатели обращаются по тем или иным причинам в сервисные службы компаний, у которых приобретали какой бы то ни было товар? По рынку США такая статистика есть: в 2018 г. доля розничных потребителей, которые за прошедший месяц хотя бы раз по собственной инициативе связывались с ритейлерскими сервисными службами, составляла 62%. Причём год от года этот показатель неторопливо, но неуклонно уменьшается: ещё в
Однако многие аналитики ритейла убеждены, что и 62% — чересчур много. В этой величине им видится обширный простор для развития проактивных сервисных служб, которые позволили бы ритейлерам действовать инициативно, самим первыми выходить на контакт с потребителем. Почему это важно? Да потому, что на омниканальном рынке неудовлетворённый покупатель — значит потерянный (для данного конкретного продавца) покупатель. А самостоятельно принятое решение позвонить либо написать через приложение в сервисную службу и есть один из ярчайших критериев неудовлетворённости.
Клиентоориентированный бизнес базируется на стратегии вовлечения и удержания потребителя, в отличие от прежней модели, ориентированной прежде всего на экстенсивное наращивание продаж. В современных условиях для экстенсивного роста покупательской базы попросту нет ресурса: конкуренция слишком высока, а маркетинговая информация от множества вендоров и ритейлеров доступна практически всем покупателям разом и в любой момент по цифровым каналам коммуникаций. Именно поэтому клиентская лояльность испытывает серьёзнейшую эрозию.
В этой связи проактивный сервис становится бесценным средством увеличения ценности розничной торговой точки в глазах потребителя. Ритейлер, способный предоставить покупателю поддержку и разрешить его сомнения ещё до того, как сам этот клиент выйдет с ним на связь, вправе рассчитывать на совершенно искреннее укрепление лояльности к себе. Прежде нацеленный на вовлечение новых клиентов маркетинг был для ритейла приоритетным, тогда как внутренний, имеющий дело с вопросами и жалобами тех, кто уже совершил покупку, не рассматривался как ключевое направление бизнеса. Сегодня границы между двумя этими направлениями стираются: в частности, потому, что многие неудовлетворённые клиенты моментально выплёскивают негативные эмоции в соцсети и на страницы отзывов о магазинах на сайтах-агрегаторах — что напрямую подрывает усилия внешнего маркетинга по привлечению новых покупателей.
Нынешний потребитель, свидетельствуют эксперты Deloitte, не выносит очередей. Вообще никаких, включая телефонные, когда для получения ответа на волнующий вопрос ему приходится со смартфоном у уха слушать по несколько минут расслабляющую музыку. Именно поэтому так популярны у клиентоориентированных компаний программные боты, способные на сайте либо в приложении моментально дать ответ на самые распространённые вопросы — и «передать трубку» живому специалисту, если клиент хочет чего-то нетривиального. Однако подобные чат-боты всё же представляют собой цифровизацию прежнего, реактивного сервиса.
Будущее, уверены эксперты, — за аналитическими системами на основе машинного обучения, которые сами станут определять уровень текущей удовлетворённости данного конкретного клиента, предугадывать возникающие у него вопросы, а затем обращаться к нему с готовыми вариантами решений. Для этого, разумеется, прежде всего необходимо мотивировать клиентов к переходу на цифровые каналы взаимодействия с магазином. Только фиксируя каждое действие потребителя на сайте (а лучше — в приложении), возможно создать цифровую модель его поведения, на основе которой впоследствии удастся предсказывать и его будущие нужды, и вопросы, которые могут возникать у него по поводу недавних покупок. По оценке McKinsey, уже в нынешнем году 48% всех контактов розничных клиентов с ритейлерами в мире будет идти именно по цифровым каналам.
Тревожным представляется на этом фоне предсказание Gartner о том, что по итогам 2019 г., ещё до конца не подведённым, не менее 20% брендов — не ритейлеров, а именно брендов — откажутся от собственных мобильных приложений по причине дороговизны их поддержки и постоянного развития. Для мультибрендовой розницы, впрочем, это как раз не самые грустные новости: лояльность потребителей (ценный, но не бесконечный ресурс) становится таким образом чуть проще переключить с конкретных торговых марок на не менее конкретные торговые точки.
Накопленные данные по потребительской активности на сайте и в приложении ритейлера позволят ему после должной обработки и анализа чётче выделить болевые точки бизнеса. Какая группа товаров в магазине наименее востребована? По какой наиболее велико число обращений с вопросами и жалоб? Какие из уже предлагаемых услуг пользуются наименьшим спросом, и об отсутствии каких покупатели чаще всего сокрушаются?
Ответив на эти вопросы, можно переходить к построению проактивной сервисной службы — создавая для каждого клиента цифровую модель его поведения и определяя, что за информация потребуется ему в тот или иной момент. Самый банальный пример — услуга по дистанционной настройке свежеприобретённого роутера, которую практически наверняка запросит возрастной покупатель. Для продавца оптимально, чтобы эту услугу быстро и качественно оказала бы именно его служба поддержки, а не очередной «знакомый компьютерщик» или сторонний ИТ-специалист по вызову.
Посложнее будет определить, скажем, в какой именно момент очередной покупатель принтера с беспроводным подключением испытает сложности с интеграцией его в локальную мини-сеть своей квартиры или малого офиса, — но и здесь можно найти проактивное решение на основе анализа больших объёмов данных. В целом, за проактивным потребительским сервисом, безусловно, будущее, и предложение организации такого сервиса «под ключ» со стороны системных интеграторов ритейлером с течением времени окажется всё более и более востребовано.
Источник: Максим Белоус, crn.ru