24 марта 2020 г.
Директора по маркетингу и руководители маркетинга сталкиваются с неопределенной и быстро меняющейся ситуацией из-за коронавируса и должны предпринять активные упреждающие меры, чтобы подготовить свою организацию к возможным проблемам, указывает Gartner.
«Директора по маркетингу, которые дожидаются перемен в настроениях и потребностях клиентов, перебоев в цепочке поставок и операционной деятельности или ограничений поездок и массовых скоплений людей из-за коронавируса, лишь увеличат риски для своей организации и упустят существующие возможности укрепления лояльности своих клиентов, — пишет в пресс-релизе Оги Рэй (Augie Ray), старший директор-аналитик программы Marketers в Gartner. — Ключ к управлению рисками и нахождению возможностей в этот период большой неопределенности не в том, чтобы предвидеть один вероятный результат, а в том, чтобы понимать диапазон возможных сценариев».
Директора по маркетингу должны предпринять незамедлительные меры по мониторингу ситуации у клиентов на предмет неожиданных и быстрых перемен в их поведении и потребностях закупок и подготовиться к возможному сокращению бюджетов, изменению планов и стратегии в предстоящие месяцы.
Gartner рекомендует директорам по маркетингу и руководителям маркетинга принять следующие меры, чтобы лучше подготовить свою организацию к нарушениям, вызванным пандемией коронавируса.
1. Выработайте план действий в непредвиденных обстоятельствах
Главное в снижении рисков, связанных с эпидемией COVID-19, и выявлении возможностей это доскональное планирование сценариев действий. Руководителям маркетинга следует проработать три сценария, от лучшего до худшего развития событий, и учесть при этом потенциальное влияние на клиентов, команду маркетинга, а также стратегию и тактику продвижения бренда.
Планируя эти сценарии, целесообразно координировать свои действия с руководителями других подразделений в организации: юридического, финансового отделов, управления цепочкой поставок, ИТ-службы и руководителей операционной деятельности.
2. Отслеживайте поведение клиентов и реагируйте на изменения
Ориентированность на поведение клиентов имеет первостепенное значение во время кризиса, возрастания потребностей и быстро меняющихся ожиданий. Руководители маркетинга должны не только следить за текущими потребностями и настроениями заказчиков в глобальном контексте, но и прослушиваться к их мнениям в реальном времени, чтобы вовремя обнаружить изменения в настроениях и сразу на них реагировать.
Также, принимая свои решения, руководители маркетинга должны тщательно взвесить ближайшие интересы в сравнении с ценностью поддержания и развития долгосрочных отношений с клиентами в условиях текущего кризиса.
3. Подготовьте команду маркетинга к возможным трудностям
Действия, предпринимаемые руководителями маркетинга сегодня, зададут тон — внутри организации и за ее пределами — того, как она будет противостоять кризису. Внутри организации важно, чтобы руководители маркетинга предвидели, как нарушения бизнеса могут сказаться на текущей маркетинговой деятельности, и выработали стратегии для защиты и корректировки бюджета. Также, директора по маркетингу должны оценивать потребности сотрудников и подготовиться к альтернативным способам работы.
На внешних фронтах маркетинговые организации должны быть готовы к быстрому переходу на работу из дома и цифровую доставку товаров и услуг. Руководители маркетинга должны также рассмотреть изменения, которые может потребоваться внести в политику и процедуры работы с заказчиками, чтобы не терять живой связи с клиентами, которая им нужна и которую они ожидают.
4. Проанализируйте потенциальное влияние на свои планы маркетинга
Если заранее не предвидеть возможные изменения в маркетинговых кампаниях и мероприятиях, рекламных акциях, спонсорстве и других маркетинговых стратегиях, то отделы маркетинга окажутся в оборонительной позиции на протяжении всего кризиса. В своих сценариях руководители маркетинга должны учесть, как ограничения, касающиеся проведения мероприятий и поездок, повлияют на их планы спонсорства или способность донести свой меседж в ходе маркетинговых кампаний.
Пандемия коронавируса может также заметно сказаться на сроках выпуска новых продуктов или старта маркетинговых кампаний, и командам маркетинга нужно сохранять гибкость в изменении своих планов или переключении своего меседжа на другие события. Чтобы избежать принятия запоздалых решений, касающихся бюджета, директора по маркетингу должны выработать приоритеты своих расходов уже сейчас и быть готовыми к быстрым их изменениям.
Источник: Пресс-служба компании Gartner