24 августа 2020 г.
COVID-19 спровоцировал мощную иммунную реакцию не только в организмах переболевших, но и в поведенческом паттерне массового потребителя. Новые привычки — проводить больше времени дома, активнее пользоваться Интернетом, тщательнее планировать сократившийся бюджет — наверняка останутся с покупателями надолго. Аналитики McKinsey суммировали наиболее значимые перемены в поведении розничного клиента и предлагают ритейлерам соответствущим образом скорректировать свою бизнес-стратегию — если те в принципе намерены добиться хоть какого-то успеха в посткоронавирусных реалиях.
Вся наша жизнь — онлайн
Промышленная революция столетия назад отделила работу от дома для огромных масс трудящихся. По мере развития технологий разделение это только крепло. Распространение Интернета открыло возможность для полноценной работы из дома, но долгие годы она оставалась лишь возможностью — во многом из-за предвзятого отношения к дистанционной занятости, причём со стороны как работодателей, так и рядовых сотрудников. За исключением отдельных творческих профессий круг обязанностей наёмного персонала — будь то конвейерный рабочий или банковский клерк — включал в основном довольно рутинные процедуры. А где рутина, там рассеяние внимания, потеря мотивации и выгорание. Так что для адекватного контроля бизнес-процессов личное присутствие людей на рабочих местах под присмотром менеджеров среднего звена было насущной необходимостью.
Буквально за последний десяток лет ситуация переменилась кардинально. Автоматизация рабочих процессов стала делом вполне реализуемым — правда, пока что не во всех отраслях экономически оправданным. Но по мере развития цифровых технологий эффективность их продолжит нарастать, и у экспертов уже не остаётся сомнений, что наименее творческие рабочие процессы в ближней и среднесрочной перспективе будут исполняться умными машинами и программными ботами — как на производстве, так и в логистике, и в торговле, и в делопроизводстве. В ведении человека останется существенно более творческая проблематика: решение плохо алгоритмизируемых задач и поиск нетривиальных ответов на нерядовые вопросы.
Соответственным образом трансформируется и привычная парадигма работы. Офис безвозвратно сделается как минимум распределённым, а для многих компаний и полностью дистанционным: это позволит снизить непрофильные расходы (на аренду площадей, в первую очередь) и с большей гибкостью использовать доступные человеческие ресурсы. В рамках этого тренда в McKinsey отмечают взрывной рост популярности онлайновых платформ для совместной работы: активная среднесуточная аудитория Zoom за три месяца самоизоляции с 10 млн человек по всему миру выросла до 200 млн, а число платных подписчиков платформы Slack за тот же период удвоилось.
Поскольку дом теперь для значительной доли наёмных работников хотя бы частично совместился с офисом, увеличилась потребность в повсеместном высококачественном подключении к Интернету. Как отмечают аналитики, от 30 до 40% вынужденно самоизолировавшихся граждан нарастили потребление цифрового развлекательного контента, оказавшись взаперти. Что, в свою очередь, означает рост потребности в широкополосных провайдерских каналах, в том числе беспроводных (хорошие новости для развёртывающих сети 5G операторов), а также в мощных домашних ПК, крупнопанельных мониторах, больших телевизорах с солидной акустикой и т. п.
Потребление с умом
Культура шопинга как средства психологической разрядки, судя по всему, на обозримую перспективу уходит в прошлое вместе с привычкой жить в долг и бездумно транжирить деньги. Сокращение числа рабочих мест, нарушение логистических цепочек, затяжная стагнация глобальной экономики ведут к переосмыслению навязанных в период экспансии кредитного потребления привычек. В США, отмечают в McKinsey, по итогам текущего и 2021 г. суммарный объём оборотов розничного рынка сократится на 12% относительно уровня
В условиях неопределённости потребитель чаще выбирает гарантированный результат. Эксперты свидетельствуют об ощутимом спаде интереса к новым и нишевым брендам: приобретая какую-то вещь, в особенности недешёвую и технически сложную, люди всё меньше склонны к экспериментам. Частично скомпенсировать неуверенность в качестве незнакомой продукции помогают дополнительные услуги, оказываемые ритейлом: продление заводской гарантии, особые условия замены и возврата, трейд-ин, лизинг и т. п.
Всё слабее становится воздействие широковещательной и непредметной рекламы, продвигающей бренд как таковой, а не подчёркивающей какие-то конкретные преимущества того или иного продукта. Прежде чем совершить покупку, люди стремятся проводить предварительные изыскания; тем более обширные, чем выше планируемая сумма расходов. «Сарафанное радио» соцсетей, заслуживающие доверия отзывы других покупателей на независимых (от брендов и ритейлеров) сайтах-агрегаторах, обстоятельные статьи в профильной Интернет-прессе — вот те источники информации, к которым припадает потребитель, задумавший сколько-нибудь крупную покупку.
Важным направлением роста ИТ-рынка становится в постпандемических реалиях телемедицина: от консультаций со специалистами через платформы видеосвязи до увеличения спроса на фитнес-браслеты со множеством датчиков.
А вот стремительный взлёт e-commerce, по объективным причинам наблюдавшийся в начале года, уже сегодня постепенно сменяется откатом — не на докризисный уровень, конечно, но всё же к менее оптимистичным показателям, чем многим экспертам представлялось в марте-апреле. Дело в неудовлетворительном опыте потребителя (consumer experience, CX), сопряжённом для многих с онлайновыми покупками. McKinsey приводит такую статистику: в Италии 60% взрослого населения приобретали товары онлайн в период самоизоляции, но только менее 10% заявили в итоге, что оказались удовлетворены качеством оказанных им услуг.
Непродуманная структура Интернет-магазинов, скудные и неточные описания в карточках товаров, сложности с адекватным резервированием остатков (когда два или больше покупателей одновременно помещают последний экземпляр некоего товара в свои корзины, что приводит затем к коллизиям), необязательная доставка, затруднения с возвратом и обменом, слабая клиентская поддержка — вот лишь некоторые отрицательные впечатления массового потребителя от первого в жизни столкновения с e-commerce.
Ритейлерам, стремящимся удержаться на гребне поднятой COVID-19 волны клиентского внимания к Интернет-торговле, следует внимательно прислушиваться к критике со стороны покупателей — и соответствующим образом совершенствоваться, опережая в этом плане своих конкурентов.
Источник: Максим Белоус, crn.ru