1 февраля 2021 г.
Согласно недавнему опросу Gartner, 73% директоров по маркетингу рассчитывают, что уже имеющиеся клиенты обеспечат рост продаж в 2021 году, и не планируют выходить на новые рынки. Как показало впервые проведенное исследование стратегических приоритетов директоров по маркетингу, 39% опрошенных планируют увеличить продажи имеющихся продуктов своим существующим клиентам в 2021 году, а 34% намерены предложить новые продукты им же (см. рис. 1).
Однако этот низкорисковый подход, хотя и оправдан после тяжелого 2020 года, находится в противоречии со стремлением директоров по маркетингу переосмыслить и расширить ключевые стратегии, выработанные за время преодоления трудностей в прошлом году.
«Прицел на существующих клиентов имеет ряд преимуществ для директоров по маркетингу, обещая низкие затраты и низкий уровень риска. Но низкий риск означает и сравнительно низкую отдачу, — пишет в пресс-релизе Джей Уилсон (Jay Wilson), вице-президент практики Marketing в Gartner. — В то же время, мы видим, что директора по маркетингу чрезмерно амбициозны в плане тех изменений, которые они рассчитывают внести в процесс взаимодействия своих организаций с клиентами. Учитывая масштаб тех перемен, с которыми столкнулись организации в условиях пандемии COVID-19, директора по маркетингу должны позаботиться о том. чтобы их собственный стратегический подход соответствовал устремлениям организации в целом».
Рис. 1. Основная стратегия обеспечения роста в 2021 году
Наращивание продаж имеющихся продуктов существующим клиентам 73% будут нацелены на существующие рынки для достижения роста
Предложение новых продуктов существующим клиентам
Выход на новый рынок с имеющимися продуктами
Выход на новый рынок с новыми продуктами
Не предвидится рост продаж
База: 381 респондент (руководители маркетинга)
Вопрос: Какова основная стратегия вашей компании для достижения роста в 2021 году?
Исследование Gartner, участниками которого стали 381 руководитель маркетинга, проводилось в сентябре-октябре 2020 года. В нем рассматривались 11 основных маркетинговых стратегий, которые могут быть расширены для ускорения роста, пересмотрены для более точного позиционирования после пандемии, возвращены к допандемийным уровням, сокращены до более низкого, чем до пандемии, уровня, или полностью упразднены как не соответствующие новым условиям.
Половина респондентов сообщили, что намерены расширить или обновить шесть из перечисленных 11 стратегий, а почти треть (31,8%) планируют расширить или обновить восемь из этих 11 стратегий.
«Директора по маркетингу не могут кардинально обновить или расширить все свои стратегии, сохраняя эффективность маркетинга и гибкость в год, сулящий еще много проблем. Те, кто пытается перестроить слишком много стратегий одновременно, рискуют не суметь сделать всё это правильно и возложить слишком большую нагрузку на свои команды, — пишет Оги Рей (Augie Ray), вице-президент практики Marketing в Gartner. — В 2021 году директорам по маркетингу не следует пытаться изобретать велосипед, а нужно иметь в виду, что для каждой стратегии, которую вы хотите расширить, следует наметить другую, которую можно сузить или упразднить, и для каждой стратегии, которую вы пытаетесь переосмыслить, какую-то другую нужно будет вернуть к допандемийному уровню и подходу».
Чтобы достичь максимальной отдачи для организации в 2021 году, директорам по маркетингу следует держаться следующих правил:
- Сделайте свой выбор — Установите приоритеты: что вы хотите перестроить, расширить, сократить, упразднить или просто вернуть к доковидным уровням. Сосредоточьте усилия на том, что наиболее существенно в краткосрочной перспективе, более всего согласуется с вашей стратегией роста в 2021 году и полнее подходит для возможностей и ресурсов вашей организации. Всё остальное следует отложить, понизить в срочности или поручить другим.
- Документируйте принятые решения — Каждое ваше решение — перестроить, расширить, сократить, упразднить или вернуть к доковидным уровням — должно быть надлежащим образом документировано для других участвующих сторон. Это обеспечит, что в рамках остального менеджмента приоритеты маркетинга будут нацелены на инициативы с максимальной отдачей.
- Планирование сценариев — Директорам по маркетингу приходится сейчас идти на серьезные компромиссы, и им следует ввести официальное планирование сценариев, чтобы обеспечить непрерывный цикл поэтапных корректировок, как того будут требовать экономические условия в 2021 году.
Источник: Пресс-служба компании Gartner