8 июня 2022 г.
Санкционное давление нарастает, что требует изменений практически во всех аспектах деятельности компаний. Менять придется бизнес-схемы, логистику, товарный ассортимент, маркетинговые инструменты и т. д. Маркетинговые инструменты, заметим, принципиально не изменились, но значимость некоторых из них в современных условиях возрастает.
Санкции: ингибитор для бизнеса, но и драйвер для перемен
На данный момент 86,6% российских компаний ощутили негативное влияние санкций на своей деятельности, сообщает Interfax со ссылкой на данные «Мониторинга текущего состояния бизнеса», опубликованные аппаратом уполномоченного при Президенте РФ по защите прав предпринимателей. Бизнес по-прежнему стабилен и продолжает расти только у 10,4% компаний, опрошенных в ходе подготовки «Мониторинга», к санкциям адаптировались или надеются это сделать 77,4%.
Опрошенные предприниматели отмечают острую необходимость серьезных перемен в бизнесе. Кто не может адаптироваться — уходит с рынка: уже 11,7% опрошенных показали, что изменения оказались слишком сложными для них, поэтому они останавливают бизнес полностью или частично. Большинство опрошенных признает, что в сложившихся условиях «косметических изменений» будет недостаточно. Зачастую изменения обусловлены переформатированием взаимодействий с поставщиками, но также мощное влияние оказывает изменение предпочтений покупателей.
Цена имеет решающее значение
Снижение доходов россиян естественным образом создает изменения в предпочтениях. На российском рынке бытовой техники с весны явно выражен рост интереса потребителей к низкому и среднему ценовым сегментам. Очевидно, что в таких условиях ритейлу нужно радикально снижать цены. Как это сделать? Ввязываться в «ценовые войны» бессмысленно: во-первых, соответствующие возможности будут сильно ограничены при традиционном ценообразовании, во-вторых, в таких битвах победителей не бывает. Нужны более серьезные и глубокие изменения в бизнес-логике, например, применение «частных марок».
В качестве маркетингового инструмента «частные марки» известны давно и россиянам прекрасно знакомы. Федеральные сети супермаркетов, торгующих продуктами питания, уже много лет активно применяют их, начав с ультрабюджетных продуктов, в цене которых приходилось экономить каждую копейку, и доплата «за бренд» составляла бы значительную часть стоимости, но постепенно и осторожно распространяя инициативу на товары среднего ценового диапазона. Несколько позже к ним присоединились и федеральные сети по продаже бытовой электроники, что было тоже предсказуемо.
Рост доходов россиян стал снижаться еще в IV квартале прошлого года — тогда он составил 0,5% в годовом выражении при общем итоге года в 3,1% — а в этом году по понятным причинам идет падение, размеры которого оценить пока сложно. Пока пессимистическим сценарием называют сокращение реальных доходов в
7,5-9% к концу года, как сообщает «КоммерсантЪ» со ссылкой на доклад ВЭБ.РФ.
СТМ сегодня: начнем с теории
«Сетевая торговая марка», «собственная торговая марка» (СТМ) или «частная марка» — перевод «private label» на русский может быть разным, но суть одна: это торговая марка, владельцем которой является розничная торговая сеть. Разумеется, сеть не принимает участие в выпуске товара, производство выполняют подрядчики по спецификациям, предоставленным владельцем марки. Для производств участие в создании СТМ является частным случаем модели «white label», когда производитель выпускает товар, предназначенный для продаж под другими торговыми марками.
Создавая «частные марки», торговые сети получают больший контроль над качеством товара, ценообразованием и другими параметрами. Обычно товары собственных торговых марок заметно — на десятки процентов — дешевле аналогов с аналогичными характеристиками, производимых и продвигаемых по традиционным схемам. Это логично, так как цена товара складывается из «трех китов»: себестоимости производства, затрат на логистику & дистрибуцию и, наконец, трат на рекламу с маркетингом. Расходы на промо минимизируют — в ряде случаев достаточно продвижения товара в точках продаж, что для ритейла стоит копейки — и получают экономию почти на треть от цен, которые способны предложить конкуренты. На снижение цены при использовании «private label» работают и другие механизмы: оптимизация логистики из-за минимизации количества посредников, снижение рисков производителя в результате гарантии сбыта продукции и т. д.
В современном виде на глобальном рынке СТМ стали появляться в восьмидесятых, но заметный рост их популярности в мире начался в «нулевых». Развитие происходило как количественное, так и качественное, например, под «private label» стали производить даже премиальную продукцию.
Схема с СТМ имеет симметричный вариант — D2C. Применение СТМ, по сути, из традиционных схем работы «минусует» брендинг производителя, но производитель может «минусовать» торговые сети! Схема «direct-to-consumer» предусматривает продажу «напрямую от производителя», что также способно существенно снизить цену на товар за счет радикальной оптимизации логистических цепочек.
Вместо заключения
Одним из лидеров в сегменте СТМ интересующего нас ритейла — «белая техника», цифровые устройства, бытовая электроника — является группа «М.Видео»-«Эльдорадо», которая начала разрабатывать данное направление в 2019 году. Рост продаж техники ее собственных торговых марок в марте-апреле 2022 вырос в 2,2 раза по сравнению с 2021, по данным Группы, а относительно того же периода 2020 года — более чем в семь (!) раз. Как в деталях выглядит ситуация с «private label» у игроков российского ритейла бытовой техники, электроники и цифровых решений— рассмотрим в продолжении статьи.
Источник: Александр Маляревский, внештатный обозреватель IT Channel News