19 июля 2022 г.
Информационные технологии приобретают всё большую важность для бизнеса, а потенциальным заказчикам доступно больше вариантов выбора и информации, но всё чаще это приводит к сожалению о приобретенном продукте. Как показал опрос Gartner, 56% организаций не удовлетворены своей самой крупной закупкой ИТ, совершенной за последние два года.
Опрос, проведенный в ноябре-декабре 2021 года, охватывал 1120 респондентов в Северной Америке, Западной Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе; его целью было понять, как организации подходят к крупным закупкам корпоративных ИТ. В опросе участвовали респонденты уровня менеджера и выше, которые были в курсе крупных закупок ИТ, совершенных в течение последних двух лет, и непосредственно участвовали в оценке или выборе продуктов либо услуг для ИТ-проектов.
«Высокая степень сожаления на пике у клиентов, закупающих ИТ, еще не приступивших к внедрению, что свидетельствует о значительной неудовлетворенности опытом покупки, — пишет в пресс-релизе Хэнк Барнс (Hank Barnes), вице-президент и аналитик Gartner. — Раньше продакт-менеджерам было сравнительно легко предсказать, кто их покупатели, но теперь это не так. Динамика команд закупщиков меняется, и для самих заказчиков закупка становится непростой задачей».
«Сожаления, вызванные неудачным решением о закупке корпоративных ИТ, могут иметь большие негативные последствия. Опрос показал, что организациям, сообщившим о большом сожалении о покупке, потребовалось в среднем еще от 7 до 10 месяцев, чтобы завершить необходимое приобретение, — пишет Барнс. — Торможение решений о закупке может вести к неудовлетворенности команд, напрасной трате времени и ресурсов и даже — потенциально — к замедлению роста компании».
Согласно результатам опроса, 67% тех, кто участвует в принятии решений о закупке ИТ, не связаны профессионально с ИТ, то есть покупателем ИТ в организации может быть любой. В этих условиях разверзается новая пропасть в принятии ИТ, отделяющая организации, уверенно внедряющие и закупающие ИТ, от подавляющего большинства остальных. Поставщикам ИТ нужны новые подходы для взаимодействия с этими разными типами B2B-клиентов и умение понять, с клиентом какого типа они имеют дело, чтобы повысить шансы на успех сделки.
«Чтобы изменить стратегии, нам нужно думать о психографике, а не только о мотивах покупки, чтобы учесть, как принимаются решения и какие группы движут этот процесс, — пишет Барнс. — Gartner разработал модель психографики под названием „Профили принятия корпоративных ИТ“ (Enterprise Technology Adoption Profiles, ETA), где выделены семь сегментов заказчиков. Использование ETA это один из элементов, помогающих поставщикам ИТ перейти от ориентации продукта на конкретный рынок к стратегии ориентации на заказчика».
Кроме того, поставщикам ИТ следует создать модель, помогающую выявить ситуации «точного прицела» и те, которых следует избегать. Первые должны быть отражены в профиле «идеального клиента», где сформулированы признаки целевой организации как целого, а не отдельных лиц в ней. Профиль может включать целый набор факторов, таких как используемые технологии, состояние бизнеса, имеющиеся ресурсы и психографический профиль ETA.
«Между этими двумя группами будет большая „серая зона“, где вы должны как следует подумать, стоит ли стремиться использовать эту возможность. Речь о том, чтобы повысить ваши шансы на успех и эффективно распределять ресурсы и инвестиции», — пишет Барнс.
Ясное видение своего идеального клиента поможет поставщикам ИТ формировать свои стратегии. С этой точки зрения Gartner рекомендует поставщикам делать следующее:
- Нацельте большую часть своих усилий и инвестиций на обеспечение «точного прицела», с выверенным предложением и меседжем и надлежащим типом контента и каналом взаимодействия.
- Обучите команды по работе с клиентами, как распознать признаки клиентов, указывающие на «точный прицел».
- Обучите эти команды, как скорректировать свой подход при встрече с потенциальными клиентами, попадающими в серую зону между точным прицелом и теми, кого следует избегать.
Источник: Пресс-служба компании Gartner