Необходимость обеспечить эффективный рост бизнеса в трудные времена сталкивается с тремя трендами, которые следует учитывать директорам по маркетингу в 2023 году, говорит Gartner. Эти тренды следующие:

  • Изменение поведения клиентов увеличивает неопределенность.
  • Бремя сотрудничества с другими службами может вести к худшим показателям.
  • Резкая смена динамики рынка умаляет привычные источники ценности бренда.

«Условия, сложившиеся на пороге 2023 года, требуют неослабного прицела на ценность клиентов, целенаправленного преобразования маркетинговой работы и непрерывной оптимизации ценности бренда, — пишет в пресс-релизе Юан Макинтайр (Ewan McIntyre), директор по исследованиям маркетинговой практики Gartner. — Чтобы достичь дальнейшего роста в условиях нарастающих трудностей, директорам по маркетингу нужно проявить решительность, сделав приоритетными свои инвестиции и свою стратегию в предстоящем году».

Тренд 1: Изменение поведения клиентов увеличивает неопределенность

В условиях инфляции и экономической неопределенности потребительский спрос и покупательское поведение будут непредсказуемо меняться. Инфляция толкает к сокращению расходов: опрос более 1500 потребителей, проведенный аналитиками Gartner в сентябре 2022 года, показал, что 30% респондентов покупают больше собственных магазинных брендов, а почти пятая часть реже наведываются в магазин, предпочитая онлайн-покупки. Как результат, фирменным брендам будет труднее сохранить уровень цен и лояльность.

Кроме того, большинство потребителей и B2B-клиентов будут всё чаще не раскрывать персональные данные, требуемые для отслеживания спроса и многоканального взаимодействия, еще больше увеличивая трудности для маркетинга. Новые регуляторные и технические меры защиты конфиденциальности данных потребителей, в том числе блокирование сторонних куки-файлов в браузерах и новые функции прайвеси в iOS и Android, также заставляют пересмотреть привычные методы цифрового маркетинга.

«Руководителям маркетинга следует наладить обоюдно полезный цифровой обмен клиентской ценностью по цифровым каналам с охватом всего кросс-канального клиентского цикла, — пишет Макинтайр. — Вы можете повысить эффективность цифрового маркетинга, находя возможности персонализированного взаимодействия, реально помогающие клиентам на протяжении всего покупательского пути».

Тренд 2: Сотрудничество маркетинга с другими службами затрудняет достижение целевых показателей

Стратегические приоритеты маркетинга — инновация, клиентский опыт (CX) и цифровая коммерция — вышли за рамки чисто маркетинговой функции и стали теперь общекорпоративными приоритетами, требующими взаимодействия множества служб, что усложняет их реализацию. Став общекорпоративными, они могут отвлекать финансирование от маркетинговых отделов, бюджеты которых пока не вернулись к допандемийному уровню, и накладывают дополнительное бремя на и без того перегруженные маркетинговые команды, что ведет к недостижению ключевых маркетинговых показателей.

Опрос 405 директоров по маркетингу в марте 2022 года показал, что те, кто считает свой подход «независимым», превосходят сотрудничающих с другими службами почти на четверть по показателю годового дохода. Руководители маркетинга «в теории» согласны, что нужно сотрудничать с другими службами, но те, кто делает это на практике, с меньшей вероятностью превысят намеченные цели по привлечению клиентов.

«Директорам по маркетингу нужно скорректировать структуру и навыки команд для развития новых межподразделенческих моделей работы. Оптимизируйте операции, введите общие ключевые показатели эффективности (KPI) и скоординируйте месседж в рамках всего клиентского опыта для повышения результативности маркетинга, продаж и других команд, взаимодействующих с клиентами», — пишет Макинтайр.

Тренд 3: Резкая смена динамики рынка умаляет привычные источники ценности бренда

Традиционные источники ценности бренда — охват рынка, позитивное восприятие бренда и его преимущества на фоне конкурентов — испытывают давление новых факторов: прихода новых агрессивных игроков рынка, возросших ожиданий потребителей и возможности легко познакомиться с новыми брендами в Интернете. Потребительская аудитория подвергается мощному влиянию на каждом этапе привычного линейного пути к ценности бренда:

  • Осведомленность: Приход новых агрессивных игроков заставляет давние, известные бренды заниматься репозиционированием для поддержания конкурентоспособности, поэтому перед всеми брендами встает задача доносить информацию о себе по новым каналам с использованием инновационных стратегий.
  • Смена настроений: Более половины из 1999 сотрудников, потребителей и B2B-клиентов, опрошенных в июне-июле 2022 года, ответили, что сегодня известность бренда для них не столь важна, как три года назад.
  • Лояльность к бренду: Тот же опрос показал, что 75% респондентов искали в Интернете информацию о ранее незнакомом бренде перед покупкой, и лишь 15% ответили, что привержены своему любимому бренду, что умаляет значимость сильного бренда на этапе покупки.

«Директора по маркетингу должны пересмотреть и быстро продемонстрировать ценность инвестиций в бренд в нестабильной среде рынка, — пишет Макинтайр. — Самый сильный драйвер приверженности бренду это единое, важное для клиента впечатление от бренда, пусть даже незнакомого».

Источник: Пресс-служба компании Gartner

Версия для печати (без изображений)   Все новости