23 мая 2025 г.
На рынке остается всё меньше компаний, которые существуют вне коммуникаций в мессенджерах и соцсетях. О том, как меняется общение с клиентами с ростом проникновения мессенджеров в деловую сферу почти до 100%, рассказывает руководитель проектов «Телфин» Иван Павлов.
Во многих областях бизнеса мессенджеры становятся неотъемлемой частью клиентского сервиса, опережая СМС, электронные письма, email-рассылки и даже голосовые звонки. В корпоративных коммуникациях они уже вне конкуренции: по результатам исследования VK Tech, 91% компаний микро- и малого бизнеса применяют в своей работе корпоративные мессенджеры и чаты. В среднем и малом бизнесе это актуально для 96% компаний, в сегменте энтерпрайз — для 100%.
В клиентских коммуникациях активное распространение мессенджеров началось с бизнеса на рынке B2C. Это прежде всего сфера услуг и интернет-ритейл. Частные потребители часто заинтересованы в том, чтобы получать услуги и товары наиболее удобным образом с минимальными временными затратами. Отсюда рост популярности мобильных приложений, сервисов доставки, покупки «за один клик» целой группы товаров, и, наконец, общения в мессенджерах.
Переход общения с клиентами в письменный формат можно назвать яркой тенденцией последних нескольких лет, и она только набирает силу. Использование мессенджеров позволяет потребителям поддерживать диалог с компанией в максимально удобном режиме: сообщения можно отложить, вернуться к ним в удобный момент. В то же время разговор по телефону требует полного «включения» и зачастую отнимает больше времени, чем короткий ответ в чате. А с точки зрения психологии, текстовый формат для многих предпочтительнее потому, что создает минимум предпосылок для стресса. Аналитические данные подтверждают востребованность мессенджеров как канала коммуникации: последнее исследование edna показало, что каждый третий россиянин считает электронную почту и мессенджеры основным инструментом для решения любых вопросов. Электронная почта не сдает позиции, но мессенджеры активно «наступают». Немногим ранее выходило исследование, в котором говорилось, что 25% респондентов открывают в WhatsApp рассылки от интересующих их компаний. Это вполне обнадеживающий маркетологов результат.
Не только для клиентов удобен текстовый формат общения. Бизнесу, особенно в сфере B2C, он также упрощает взаимодействие с потребителями и позволяет теоретически находиться на связи с ними в режиме 24 на 7 (благодаря использованию чат-ботов). Мессенджеры продуктивны как с точки зрения клиентской поддержки и сервиса, так и для продвижения услуг и товаров. Туроператоры, агентства недвижимости, бизнес в бьюти-сфере, ритейлеры активно используют их возможности, отправляя клиентам фото, видео, презентации, ссылки на свои проекты. Согласно исследованию, 82,9% компаний используют мессенджеры в работе своих отделов продаж для того, чтобы быстрее отвечать на запросы клиентов, 48,3% — чтобы рассказывать о своих товарах и услугах, и 46,9% — чтобы максимально персонализировать общение с клиентами. И действительно, именно в мессенджерах диалоги с клиентами имеют максимально «личностный» потенциал, так как люди обычно более открыты именно там, где они привыкли общаться с родными и друзьями.
Фактически многие бизнесы уже сегодня могут реализовать почти весь жизненный цикл клиента, не выходя за рамки коммуникаций в мессенджере. Однако это пока не совсем верно в отношении B2B и B2G-компаний. Они тоже активно используют мессенджеры, но скорее для межличностного взаимодействия. Масштабные дела не ведутся с помощью мессенджеров, скорее, такой формат переписки используется, чтобы что-то уточнить, адресно напомнить или оперативно задать короткий вопрос . При заключении сделок и обсуждении их условий такие компании по-прежнему в большинстве случаев не могут обойтись без электронной почты, телефонии и ВКС.
Как перемещать коммуникации бизнеса в мессенджеры
Мессенджеры не могут стать безальтернативным каналом связи с клиентами, несмотря на свою растущую популярность. К тому же чаты с клиентами сами по себе способны генерировать хаос в бизнес-коммуникациях, когда, по сути, общение становится бесконтрольным. По меньшей мере, менеджменту сложно отслеживать его в полном объеме, в результате возникают риски некачественного сервиса или недобросовестных поступков со стороны ответственных сотрудников («увод» клиентов и другие). Поэтому разговоры в мессенджерах могут и должны быть частью омниканальной системы, включающей все основные виды коммуникаций: телефонию, электронную почту, ИТ-системы для управления бизнесом и клиентскими коммуникациями. Здесь встает важная задача: решив начать использовать мессенджеры для общения с клиентами, необходимо интегрировать их в существующую систему коммуникаций. И в том числе — в CRM .
Интеграция мессенджеров с CRM дает бизнесу возможность полностью контролировать общение с клиентами, ведь контактные данные и заявки отображаются в карточке клиента. Это делает коммуникацию с клиентом максимально эффективной, потому что сотруднику службы поддержки (или чат-боту) уже известна история его обращений в компанию. Кроме того, в CRM аккумулируются разговоры из чатов в мессенджерах. Значит, есть возможность анализировать их качество, в том числе с помощью сервисов речевой аналитики с применением ИИ (таких как, например, Yandex SpeechSeense). В перспективе есть вариант интегрировать возможности IP-телефонии, CRM, мессенджеров и электронной почты, создав отдельную омниканальную платформу, если это целесообразно для конкретного бизнеса. Однако на сегодняшний день программы для ведения различных клиентских баз данных являются наиболее оптимальными платформами для интегрированных маркетинговых и клиентских коммуникаций в большинстве компаний. В этом смысле CRM подходят для организованного ведения продаж, а тикет-системы и различные клиентские базы данных используются для поддержки и сопровождения.
Для интеграции CRM с популярными мессенджерами можно использовать специальные сервисы, такие как наш WhatCRM. С его помощью можно легко объединить Telegram и WhatsApp с Битрикс24, amoCRM, okoCRM, а также с любым корпоративным бизнес-приложением: от систем бизнес-аналитики до управленческих программ. Например, компания получает возможность принимать звонки от клиентов (и совершать их) через Telegram, не выходя из CRM.
Как правильно использовать мессенджеры в бизнес-коммуникациях
Общение с клиентами в мессенджерах — отдельная область карты клиентского пути, пока не освоенная многими компаниями. Для нее актуальны общие принципы успешной коммуникации: в случае с первичными обращениями это доступность максимального количества способов связи, оперативность, полнота и профессионализм ответа на обращение, предоставление консультации в удобной форме. Прежде всего, клиент должен иметь возможность обратиться в компанию через мессенджер прямо с корпоративного сайта, легко обнаружив его в разделе «Контакты».
Многие компании используют мессенджеры для построения воронки продаж и прогрева лидов с использованием чат-ботов и различных вовлекающих механик. Это эффективный инструмент, учитывая высокую степень раскрываемости таких рассылок. Однако важно оставаться в рамках разумного и не создавать репутацию назойливого спамера. Работу с холодной базой (тех, кто не обращался в компанию и не давал согласия на общение в чатах) лучше сразу исключить: хотя бы потому, что нескольких жалоб пользователей мессенджера может оказаться достаточно для блокировки аккаунта компании.
На этапе коммуникации с действующими клиентами мессенджеры выступают удобным каналом для информирования и поддержки. Это хороший способ быстро оповестить клиентов о новых акциях, персональных предложениях, об изменениях в работе компании и условиях предоставления услуг. Однако здесь также необходимо соблюдать меру, чтобы подобные сообщения не были восприняты как назойливость или даже спам. Стоит исходить из того, насколько сообщение полезно самому клиенту. Допустимо: сообщать об изменениях цен на услуги, предупреждать о нехватке средств, например, на абонентском счету, информировать потребителей о количестве накопленных ими бонусов и баллов по программам лояльности. Полезной окажется и информация о проведении больших распродаж и акций с уникальными условиями. При этом лучше избегать холодных навязчивых рассылок по клиентской базе, где «клиент» — это не действующий статус контакта, а скорее маркировка. В этом случае обращение будет не актуально, поскольку человек регулярно не взаимодействует с компанией и может ее даже не вспомнить. Также необходимо следить за стилем, тоном общения с аудиторией в мессенджерах, избегая откровенно призывных маркетинговых интонаций. Компании должны стремиться к тому, чтобы в мессенджерах соблюдался tone of voice бренда, и коммуникации во всех каналах были единообразными.
Достаточно органичным будет использование мессенджеров для информирования о новых возможностях, которыми человек уже мог интересоваться. При этом необходимо провести предварительную работу: изучить, какими услугами уже пользовался клиент, определить, что целесообразно предложить именно ему. Например: мы знаем, что клиент уточнял об услугах речевой аналитики. Значит, будет уместно и оправданно написать ему в мессенджер о том, что теперь у нас появилась новая функция: оценка качества разговоров не только при входящих, но и при исходящих звонках. Сообщение должно быть лаконичным и сопровождаться визуальной информацией о том, как работает новый функционал.
Любой B2C-бизнес может использовать мессенджеры как канал постоянной связи с потребителями, даже если они пока являются потенциальными клиентами. Это позволит повышать лояльность клиентов, возвращать тех, кто в последний момент не совершил целевое действие, добиваться повторных покупок. Например, человек обратился в агентство недвижимости, но «в моменте» подходящего для него объекта не нашлось. Однако его запрос остался в истории коммуникации с компанией. В итоге удалось настроить механизм, когда при появлении подходящего объекта информация о нем направлялась в мессенджер клиента. При этом прямого согласия на такие оповещения от клиента не было получено. Любое подобное вмешательство в жизнь клиента по почте, звонком или сообщением должно быть обосновано и подтверждено встречным интересом. Если человек обращался именно с таким запросом, и его оповестили о появлении запрашиваемой услуги, вероятность недовольства или жалоб на спам в этом случае существенно сокращается.
Какая часть клиентских коммуникаций останется вне мессенджеров
Мессенджеры хорошо подходят для первичных обращений, поддержки, рекламирования услуг, особенно если оно сопровождается передачей информации в визуальном формате. Также они незаменимы для закрепления результата коммуникации: например, времени записи, фиксации адреса, цены товара или услуги. Однако передавать объемные презентации, описание функционала продукта, договоры лучше по электронной почте, а обсуждать детали сделок — голосом или при личной встрече. Стоит помнить при этом, что люди воспринимают на слух лишь 20% информации, поэтому всегда необходимо закреплять сказанное в письменной форме. То есть отправлять по итогам встречи подробное письмо.
Оптимальный вариант коммуникаций для большинства бизнесов — использовать параллельно несколько каналов: IP-телефонию, электронную почту и мессенджеры. Наиболее важные сделки нередко требуют также использования ВКС (видеоконференции): это удобный формат для обсуждения и одновременной демонстрации презентаций, сервисов, оборудования.
Источник: Иван Павлов, руководитель проектов «Телфин»
