1 августа 2025 г.

Ксения Зайкова

До сих пор существует миф, что PR сводится к публикации пресс-релизов и периодическим появлениям в медиа. В реальности это полноценный бизнес-инструмент, который помогает компании укреплять доверие, снижать репутационные и операционные риски, а также выстраивать долгосрочные отношения с инвесторами, клиентами, партнерами и собственной командой. Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства NODE PR, директор по коммуникациям клуба венчурных инвесторов AngelsDeck Global Ventures, поделилась основными подходами к тому, как строить системную и стратегическую коммуникацию в технологическом бизнесе.

Коммуникация с инвесторами: до и после сделки

В инвестиционной деятельности PR играет особенно важную роль. Ведь от того, насколько грамотно выстроено позиционирование компании, напрямую зависит, попадет ли она в фокус внимания целевых инвесторов или нет. А качество текущей коммуникации, конечно же, влияет на прочность и устойчивость уже сложившихся отношений.

В целом взаимодействие с инвесторами можно условно разделить на два крупных направления, каждое из которых требует применения собственных подходов и инструментов. Ключевой ориентир здесь — цель компании.

На стадии фандрейзинга

Если компания находится в поиске инвестиций, основная задача PR — продемонстрировать потенциал роста и убедить, что команда — и особенно CEO — способна довести проект из точки «А» в точку «Б». Выбор PR-инструментов здесь будет зависеть от стадии, на которой находится стартап. Так, на pre-seed/seed, когда еще нет ярко выраженного трекшена, ключевым аргументом становится экспертиза команды, демонстрирующая глубинное понимание рынка, его вызовов и сценариев будущего развития.

Согласно исследованию First Round Capital, именно личность и стиль коммуникации фаундера часто воспринимаются как индикатор способности управлять ростом, принимать решения под давлением, привлекать команду. Внешние месседжи должны это поддерживать и усиливать. Поэтому с точки зрения пиара здесь могут быть особенно полезны колонки основателей и их выступления на целевых мероприятиях.

Еще один сильный стратегический ход — независимая аналитика от самого стартапа или компании. Это могут быть, например, исследования проблем, которые решает продукт, или анализ отраслевых трендов. Главное, чтобы публикации подтверждали ключевые тезисы, заявленные в питчдеке. Ведь по данным DocSend, инвесторы в среднем тратят меньше двух минут на изучение презентации о компании, при этом большая часть внимания уделяется не анализу рынка и его перспектив, а команде и трекшену. Поэтому, если нужные смыслы по проблемам отрасли были заранее донесены в публикациях и подкастах, это может сработать на опережение.

Взаимодействие с текущими инвесторами

Если коммуникация в рамках фандрейзинга направлена на создание первого впечатления о проекте, то работа с уже привлеченными инвесторами решает другие задачи. В первую очередь, снижение уровня неопределенности, поддержание доверия и формирование у инвесторов ощущения, что они вложились не только в идею, но и в команду, с которой можно уверенно идти дальше.

Практика показывает, что стартапы, которые регулярно информируют инвесторов о проекте, чаще получают follow-on инвестиции в следующих раундах. Однако речь не просто о рассылке апдейтов, а о системной работе по выстраиванию прозрачности, предсказуемости и управляемости проекта.

С точки зрения пиара команда, например, может попробовать вовлекать инвесторов в публичные активности. Это могут быть панельные дискуссии, колонки, написанные в соавторстве, совместные комментариях в отраслевых СМИ. Такие активности не только помогают усиливать позиции на рынке, но и формируют у инвестора чувство вовлеченности и доверия.

Коммуникация с партнерами

Стратегические партнерства — один из самых мощных рычагов для кратного роста стартапа. Совместный продукт, интеграция, расширение каналов дистрибуции, кобрендинг или выход на новые рынки с опорой на уже работающую инфраструктуру партнера — лишь некоторые из возможных вариантов.

В технологическом бизнесе такие партнерства открывают доступ к ресурсам, аудиториям, каналам и, что особенно важно, к доверию, которое в одиночку компания может нарабатывать годами. Так, по данным «The CMO Council», 85% опрошенных считают стратегические партнерства необходимыми для своего бизнеса. Однако почти половина респондентов также отмечает высокий процент неудач — более 60% партнерств не достигают поставленных целей.

Почему так происходит? Одной идеи «давайте сделаем что-то вместе» — недостаточно. Особенно если речь идет о крупных корпорациях, известных брендах или медийных персонах. Ведь в условиях информационного шума и низкого уровня доверия диалог, как правило, начинается с так называемого репутационного капитала. То есть со всего того, что о вас известно до первого контакта.

Стартапам, не обладающим таким капиталом, приходится его создавать. Здесь важную роль как раз может сыграть PR. Трансляция в медиа сигналов зрелости, прозрачности намерений, понятных ценностей, культурной близости как раз помогает разрушить барьеры и сделать возможным тот самый первый диалог. Например, в случае с Calendly, интеграции с лидерами рынка стали возможными благодаря не только технической совместимости, но и экспертному присутствию бренда в B2B и SaaS-среде. Проще говоря, за счет PR-активностей компания сформировала доверие и авторитет, которого было достаточно, чтобы крупные игроки захотели работать вместе.

Другой пример — Uber. На рост узнаваемости сервиса в 2015 году значительно повлиял эффект от партнерства с Бейонсе. Певица не просто выступила на закрытом мероприятии компании в Лас-Вегасе, но и настояла, чтобы ее гонорар ($6 млн) был выплачен в виде RSU (restricted stock units). Это породило волну обсуждений в прессе и усилило ассоциацию бренда с амбициозностью и привлекательностью для лидеров мнений.

Как PR влияет на привлечение и удержание клиентов

Если в случае с инвесторами задача коммуникации — убедить в перспективности роста, а с партнерами — в надежности, то в работе с клиентами PR выполняет иную функцию. Он формирует контекст, в котором решение о покупке или сотрудничестве становится естественным, обоснованным и безопасным. Это принципиальный момент в технологическом бизнесе, где продукт нельзя «потрогать», а выбор редко строится на простом сравнении функционала. Чаще всего решающими оказываются доверие к команде, ощущение экспертизы и прозрачность коммуникации.

Иными словами, задача PR не столько «продать», сколько помочь клиенту почувствовать, что он делает правильный выбор, который при этом разделяет профессиональное сообщество. В этом контексте PR-активности можно условно разделить на два типа:

  • работа на первую сделку (выбор в вашу пользу);

  • работа на удержание и усиление лояльности (повторные покупки, апсейлы, реферальность).

В первом случае важно показать глубокое понимание проблем клиента и продемонстрировать, как вы их решаете. Один из рабочих инструментов — контент на пересечении отраслевой аналитики и реального пользовательского опыта (кейсы, результаты пилотов, отзывы). А во втором случае важно не просто подтверждать ценность продукта, но и включать клиентов в контекст. Например, это могут быть кейсы с их участием, комментарии в отраслевых публикациях, совместные подкасты. Такой подход не только укрепляет лояльность, но и формирует у клиента ощущение сопричастности — особенно в сегментах, где клиенту важно не просто покупать, а быть в «экосистеме» инноваций.

Важно помнить, что PR работает не вместо продукта, а вместе с ним, помогая правильно расставить акценты, сфокусировать внимание на сильных сторонах бизнеса и создать доверие задолго до сделки.

Источник: Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства NODE PR, директор по коммуникациям клуба венчурных инвесторов AngelsDeck Global Ventures